征服世界的Volkswagen

1993年，費(fèi)迪南德·皮耶希出任大眾集團(tuán)總裁之時(shí)，大眾的狀況十分糟糕。當(dāng)時(shí)，集團(tuán)預(yù)算嚴(yán)重超支，員工冗余，效率低下，糟糕的質(zhì)量也使其口碑日下。但現(xiàn)在一切都已峰回路轉(zhuǎn)：去年，大眾創(chuàng)紀(jì)錄地實(shí)現(xiàn)了189億歐元（238億美元）的盈利。當(dāng)歐洲其他汽車(chē)制造商正準(zhǔn)備關(guān)閉工廠或是裁員的時(shí)候，大眾集團(tuán)正不斷搶占著歐洲的市場(chǎng)份額，加快拓展發(fā)展中國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)的腳步，并準(zhǔn)備在美國(guó)卷土重來(lái)。大眾集團(tuán)計(jì)劃在2016年前投資760億歐元用于研發(fā)新車(chē)型和建立新工廠。大眾全球員工人數(shù)也超過(guò)了50萬(wàn)人，并一直保持增長(zhǎng)。

皮耶?；ㄙM(fèi)了數(shù)年的時(shí)間為這個(gè)汽車(chē)工廠帝國(guó)排憂解難，他整合了大眾旗下的半獨(dú)立品牌?，F(xiàn)在，作為集團(tuán)總裁，他可以牢牢地掌握大眾的發(fā)展方向。他在雇傭和炒掉各個(gè)大區(qū)總裁方面十分無(wú)情：就在不久前，大眾中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁卡爾·托馬斯·紐曼由于行為不當(dāng)被炒魷魚(yú)。盡管大眾在中國(guó)獲得了豐厚利潤(rùn)，但這也沒(méi)能改變紐曼的命運(yùn)。據(jù)說(shuō)，紐曼曾被看成為大眾CEO馬丁·溫特科恩的接班人。

1934年，費(fèi)迪南德·保時(shí)捷（Ferdinand Porsche） 響應(yīng)希特勒關(guān)于制造一輛“全民的汽車(chē)”的號(hào)召而成立了大眾，皮耶希是他的外孫。皮耶希家族同時(shí)掌控著大眾和保時(shí)捷兩家汽車(chē)公司，后者是一家運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)制造商，曾經(jīng)野心勃勃地試圖收購(gòu)大眾，失敗后被合并入大眾集團(tuán)。今年7月4日，兩家公司達(dá)成協(xié)議，大眾以44.6億歐元收購(gòu)了保時(shí)捷50.1%的股份。

目前，大眾還在嘗試收購(gòu)著名高檔摩托車(chē)品牌杜卡迪（Ducati），并且將兩大卡車(chē)制造商曼（MAN）公司和斯堪尼亞（Scania）公司并入其商用車(chē)部分。不過(guò)大眾的野心不止于此，它對(duì)菲亞特旗下的高檔車(chē)品牌阿爾法·羅密歐（Alfa Romeo）覬覦已久；據(jù)說(shuō)還對(duì)美國(guó)的卡車(chē)制造商那威斯達(dá)（Navistar）虎視眈眈。有傳言稱(chēng)大眾集團(tuán)的規(guī)模已經(jīng)大到了難以管理的地步，但大眾CEO溫特科恩否定了這一說(shuō)法。

皮耶希本來(lái)計(jì)劃到2018年時(shí)將大眾公司發(fā)展成世界上規(guī)模最大的汽車(chē)制造企業(yè)。然而，去年豐田在日本海嘯后一蹶不振，通用在歐洲市場(chǎng)也搖搖欲墜，在這種形勢(shì)下，如果不算上跟豐田有少量股份關(guān)系的斯巴魯，忽略通用在中國(guó)的上汽通用五菱合資公司（主要生產(chǎn)中國(guó)品牌汽車(chē)）的話，大眾提前七年實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

去年，大眾集團(tuán)生產(chǎn)的850萬(wàn)輛汽車(chē)行銷(xiāo)全球，產(chǎn)品線涵蓋了各個(gè)消費(fèi)層次：有針對(duì)普通消費(fèi)者的大眾、斯柯達(dá)和西亞特，有高端品牌奧迪，跑車(chē)品牌保時(shí)捷、布加迪和蘭博基尼，有極端奢侈品牌賓利，還有各種商用車(chē)品牌。這些品牌大都在各自領(lǐng)域迅猛發(fā)展（西亞特除外）。思邁汽車(chē)信息咨詢(xún)公司（IHS Automotive）認(rèn)為，大眾可以輕而易舉地在2018年前完成1100萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。

現(xiàn)在，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和研發(fā)新能源汽車(chē)的政策性壓力正迫使各大汽車(chē)制造商尋求合作伙伴，以節(jié)約研發(fā)成本。豐田和寶馬正在合作研發(fā)低碳技術(shù)。通用在歐洲的分支歐寶也正在跟標(biāo)致-雪鐵龍合作生產(chǎn)小型車(chē)。戴姆勒則計(jì)劃加入雷諾-尼桑聯(lián)盟，形成三方合作。最近，菲亞特和克萊斯勒的老板塞爾吉奧·馬奇奧尼提議合并幾個(gè)歐洲的小型汽車(chē)制造公司，成立“另一個(gè)大眾”。和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，大眾的通用型汽車(chē)生產(chǎn)平臺(tái)方面處于領(lǐng)先地位。這使得大眾能夠在減少生產(chǎn)成本的同時(shí)生產(chǎn)出各種各樣品牌的汽車(chē)。今年，大眾宣布下一步的發(fā)展目標(biāo)，就是要?jiǎng)?chuàng)建研發(fā)代碼為MQB的多功能生產(chǎn)平臺(tái)，這一平臺(tái)能夠支持大眾高爾夫、奧迪A3、斯柯達(dá)明銳和西亞特里昂等各個(gè)品牌型號(hào)和多種配置的生產(chǎn)。

孤獨(dú)的沃爾夫斯堡狼

溫特科恩說(shuō)，大眾的超大規(guī)模意味著它并不需要跟競(jìng)爭(zhēng)者建立合作關(guān)系。這樣正好，從它跟日本中型汽車(chē)制造商鈴木的糟糕合作就能看出，大眾并不擅長(zhǎng)跟其他汽車(chē)企業(yè)打交道。鈴木總裁鈴木修已提出拆分申請(qǐng)，并要求仲裁，強(qiáng)迫大眾賣(mài)掉其持有的19.9%鈴木股份。他還抱怨說(shuō)，跟大眾合作后，鈴木就像是個(gè)附屬品，而非合作伙伴。大眾曾希望和鈴木合作，為印度這樣的新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)低價(jià)汽車(chē)。如今，大眾只能自行其道，投入的成本也將十分巨大。

大眾在26個(gè)國(guó)家建立了自己的工廠，其中許多工廠由于資歷足夠老，已經(jīng)逐漸被當(dāng)?shù)厝私邮?，被看作為一個(gè)本國(guó)的企業(yè)，因此貿(mào)易保護(hù)主義者通常會(huì)忽略掉它。大眾的創(chuàng)始家族掌控著經(jīng)營(yíng)管理權(quán)（即股權(quán)），大眾總部所在的下薩克森州州政府則持有攔截性股權(quán)，這使得大眾能夠抵御短期壓力，不必在某個(gè)市場(chǎng)面臨困難之時(shí)退出該市場(chǎng)。溫特科恩說(shuō)，大眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很嫉妒大眾的這種穩(wěn)定性，尤其是在當(dāng)前的形勢(shì)下。

大眾公司能夠在歐洲市場(chǎng)崩潰的情況下依然保持屹立不倒。而其他公司則在市場(chǎng)上損失慘重——甚至像通用（從1999年起，通用已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)損失了160億美元）和福特（該公司6月28日發(fā)出警告，稱(chēng)該公司在歐洲的損失將進(jìn)一步加大）那樣，共同退出歐洲大陸市場(chǎng)。

大約在30年前，大眾就將賭注押在了中國(guó)。如今，中國(guó)成為世界上最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，而大眾在中國(guó)的兩家合資企業(yè)占據(jù)了其中18%的市場(chǎng)份額。這兩個(gè)合資企業(yè)每年銷(xiāo)售200萬(wàn)輛汽車(chē)，并計(jì)劃于2018年將這一數(shù)字翻倍。大批廉價(jià)車(chē)沖擊著中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)價(jià)格，但大眾的高端車(chē)依然賣(mài)得非常好：去年，大眾從其合資企業(yè)獲得的盈利從19億歐元上升到了26億歐元。一直以來(lái)，大眾都占據(jù)著巴西汽車(chē)市場(chǎng)很大的份額（達(dá)到了22%），其在俄羅斯的市場(chǎng)份額（目前為9%）也在逐步擴(kuò)大。在金磚四國(guó)中，大眾所占市場(chǎng)比例最小的是印度，只有不到5%。鈴木的子公司瑪魯?shù)兮從菊紦?jù)了印度約50%的市場(chǎng)份額，因此鈴木應(yīng)該是大眾在印度市場(chǎng)的最佳合作伙伴。

上世紀(jì)60年代，大眾的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)在美國(guó)掀起了一股“甲殼蟲(chóng)熱”，這種汽車(chē)是小型廉價(jià)汽車(chē)的先驅(qū)，但是這股熱潮在上世紀(jì)七十年代逐漸冷卻。隨后，數(shù)十年的銷(xiāo)售低潮和損失接踵而至。1988年，大眾關(guān)閉了位于賓夕法尼亞州的工廠，因?yàn)檫@家工廠生產(chǎn)的汽車(chē)噪音非常大。大眾試圖在墨西哥建立工廠，但昂貴的費(fèi)用使這個(gè)計(jì)劃也泡湯了。如今，大眾在田納西州的扎塔努加市建立了新的工廠，成立了新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并且成功發(fā)行了新款捷達(dá)，大眾也借此重回美國(guó)市場(chǎng)。去年，大眾在美銷(xiāo)量上漲了23%，達(dá)到了44.4萬(wàn)輛，并計(jì)劃到2018年達(dá)到年銷(xiāo)量100萬(wàn)輛，現(xiàn)在看來(lái)大眾極有可能完成這一計(jì)劃。然而，根據(jù)汽車(chē)行業(yè)的預(yù)測(cè)專(zhuān)家J.D.帕沃所做的調(diào)查，大眾汽車(chē)在美國(guó)的質(zhì)量排名低于其平均水平。

大眾跟德國(guó)另一個(gè)備受消費(fèi)者喜愛(ài)的汽車(chē)品牌寶馬一樣，取得成功的關(guān)鍵是讓汽車(chē)迷做公司的領(lǐng)導(dǎo)者。皮耶希對(duì)汽車(chē)工程十分著迷，這種著迷滲透到了集團(tuán)的每個(gè)角落。他是一個(gè)策略家；溫特科恩則是具體的執(zhí)行者。桑福德-伯恩斯坦投資銀行的馬克思·沃伯頓說(shuō)，大眾的首席財(cái)政官漢斯-迪艾特·保時(shí)捷通過(guò)控制成本，給公司帶來(lái)了很大好處。只要不惹怒費(fèi)迪南德，大眾的執(zhí)行官們都能享有非常大的行動(dòng)自由。

盡管大眾取得了巨大成功，但是在外界卻很少聽(tīng)到人們像當(dāng)初贊美“豐田生產(chǎn)體系”那樣贊美“大眾模式”。沃伯頓認(rèn)為，大眾沒(méi)有像豐田一樣執(zhí)迷于生產(chǎn)線，而是將財(cái)力集中于研究不同型號(hào)汽車(chē)之間的共同部件以節(jié)約成本。大眾逐漸形成了不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化和敢于冒險(xiǎn)的意志。如果要給大眾的風(fēng)格下定義的話，那就是堅(jiān)決、勤勉、注重細(xì)節(jié)、稍顯冷酷。

大批量生產(chǎn)當(dāng)然也會(huì)出錯(cuò)。2008年，豐田接替通用成為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)商，它太注重?cái)?shù)量而忽視了質(zhì)量，使公司陷入困境。而大眾的通用型生產(chǎn)平臺(tái)也有隱患，因?yàn)橹灰幸粋€(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，整個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)的汽車(chē)都會(huì)有缺陷。

市場(chǎng)車(chē)型的渙散以及缺乏核心車(chē)型是另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。拿西亞特品牌舉例，去年它損失了2.25億歐元。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？大眾本來(lái)將西亞特描述為針對(duì)年輕人打造的“集運(yùn)動(dòng)性和設(shè)計(jì)感為一體”的品牌，但大眾又將西亞特的新車(chē)托萊多（toledo）描述為“一款實(shí)用型高品質(zhì)低價(jià)位家用車(chē)”，這符合前面的標(biāo)準(zhǔn)么？如果說(shuō)大眾有哪個(gè)品牌是多余的話，那就是西亞特。

在皮耶希出任大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官時(shí)期，大眾曾迅猛發(fā)展，導(dǎo)致大眾旗下的品牌推出了許多競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型，但卻忽視了流行的趨勢(shì)，如雷諾率先研發(fā)的“緊湊型多功能汽車(chē)”雷諾風(fēng)景（scenic）。如今，大眾和斯柯達(dá)的高配車(chē)型跟奧迪的低配車(chē)型呈現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。西亞特、斯柯達(dá)和大眾的外觀不同，但內(nèi)置換湯不換藥，引擎蓋下的發(fā)動(dòng)機(jī)等架構(gòu)非常相似。目前大眾集團(tuán)的銷(xiāo)售大多依賴(lài)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，但是這能持續(xù)多久？不久前，分析人士在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)表文章，稱(chēng)大眾在汽車(chē)業(yè)的地位正如寶潔在日用品的地位，寶潔在“同時(shí)面對(duì)全世界所有地區(qū)所有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者”，而大眾現(xiàn)在跟寶潔一樣，已經(jīng)陷入了這樣的麻煩之中。

大眾在中國(guó)有十分龐大的市場(chǎng)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，大眾就會(huì)面臨巨大的危機(jī)，在巴西也是如此。而現(xiàn)在大眾的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在蠶食大眾的市場(chǎng)份額。此外，大眾還有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正緊隨其后，韓國(guó)現(xiàn)代起亞公司在發(fā)展高端汽車(chē)市場(chǎng)的同時(shí)，還在大量生產(chǎn)高性?xún)r(jià)比的小型車(chē)。它在韓國(guó)本土的市場(chǎng)份額達(dá)到了50%左右，在美國(guó)市場(chǎng)亦以9%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先大眾公司，如今，它又在進(jìn)駐歐洲和新興國(guó)家市場(chǎng)?，F(xiàn)代起亞不像大眾那樣，需要花費(fèi)精力去“照顧”旗下繁冗的品牌。

如果歐元區(qū)分崩離析，大眾的德國(guó)工廠會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，他們的成本要以昂貴的馬克計(jì)算。如果大眾要迅速削減開(kāi)支、保持盈利的話，他們與下薩克遜州的融洽關(guān)系就有可能變成一種負(fù)擔(dān)。如果市場(chǎng)環(huán)境要求大眾改變方向的話，那么大眾高層的單一性文化可能會(huì)反應(yīng)遲鈍。公司的許多執(zhí)行官都已接近退休年齡——皮耶希已經(jīng)75歲，溫特科恩也已經(jīng)65歲了。誰(shuí)來(lái)繼任又是公司面臨的一個(gè)大難題。

不過(guò)這些問(wèn)題都是假設(shè)的。隨著大眾堅(jiān)定地朝著世界汽車(chē)業(yè)霸主地位前進(jìn)，沃伯頓相信，皮耶?！皶?huì)像戈特利布·戴姆勒、亨利·福特和豐田喜一郎一樣，成為汽車(chē)史上的傳奇人物?！?/p>