消費(fèi)時(shí)代的選擇障礙

如今是英式薯片的黃金時(shí)代。僅僅一代人以前，薯片只有三種口味：加鹽口味、奶酪洋蔥口味、咸酸口味。如今，口味多的讓人難以置信：泰國(guó)紅辣椒口味、香醋口味、焦糖洋蔥口味、東方紅咖喱口味、香菜酸辣醬口味、葡萄切達(dá)奶酪口味、洋蔥酸辣醬口味、馬蘇里拉奶酪香草口味、馬薩拉烤雞口味。而這些口味都是由一家薯片制造商沃克斯提供的，沃克斯是百事可樂(lè)公司一個(gè)分支企業(yè)。每天沃克斯僅對(duì)英國(guó)就供應(yīng)1000萬(wàn)袋薯片。薯片可以滿(mǎn)足不同美食家的需求，也可以充滿(mǎn)異國(guó)風(fēng)味，包括墨西哥辣椒口味、烤牛肉口味、辣根口味、酸奶油口味、芥末香腸口味。此外，如今有卷形薯片、超薄薯片、棱角薯片、方形薯片、手工薯片、低脂薯片，包裝形式上有六片裝薯片、便攜裝薯片、大袋裝和家庭裝薯片。

推著手推車(chē)在超級(jí)市場(chǎng)里轉(zhuǎn)一圈，面對(duì)眾多選擇，你會(huì)感到眼花繚亂。食品營(yíng)銷(xiāo)研究所稱(chēng)，每家美國(guó)超市平均售出48750種商品，是1975年的5倍多。英國(guó)的大零售商特易購(gòu)，銷(xiāo)售91種品牌的洗發(fā)劑、93種牙膏、115種家用清潔劑。巴黎蒙特松郊區(qū)的大型家樂(lè)福超市，就像一個(gè)飛機(jī)庫(kù)，從山地車(chē)到鵝肝醬，各種商品應(yīng)有盡有。這家超市是如此之大，以至于員工得穿旱冰鞋工作。

現(xiàn)代消費(fèi)者無(wú)不受各種選擇的引誘。拿鐵咖啡有高杯咖啡、小杯咖啡、瘦長(zhǎng)杯咖啡、脫因咖啡、冰鎮(zhèn)咖啡、香料咖啡還有刨冰咖啡。牛仔褲有喇叭牛仔褲、靴統(tǒng)牛仔褲、瘦腿牛仔褲、七分牛仔褲、直筒牛仔褲、低腰牛仔褲、漂白牛仔褲、黑色牛仔褲還有深色牛仔褲。潤(rùn)膚露有滋養(yǎng)的、活膚的、保濕的、再生的、緊致的、清爽和修復(fù)的。百事可樂(lè)公司的一個(gè)果汁品牌純果樂(lè)，從2004年的6種口味，增至今天的20多種口味。據(jù)說(shuō)，再過(guò)10年，純果樂(lè)的口味將會(huì)增至30多種。

在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、科技和社會(huì)變革的影響下，選擇的范圍已經(jīng)從商店貨架延伸至一些曾經(jīng)有很少選擇或沒(méi)有任何選擇的領(lǐng)域。人們可以將臉型、鼻子、皺紋、乳房、腹部進(jìn)行重塑，或使之變的豐滿(mǎn)或收縮。據(jù)美容整形外科學(xué)會(huì)學(xué)報(bào)稱(chēng)，2008年在美國(guó)，有250萬(wàn)劑肉毒桿菌被注射，355671件乳房植入物被使用，進(jìn)行了341144例抽脂術(shù)、195104次雙眼皮手術(shù)和147392例腹部收縮手術(shù)。

青少年上網(wǎng)，可以選擇沖浪、聊天或登錄Twitter網(wǎng)，這對(duì)父輩們來(lái)講很難理解。移動(dòng)的畫(huà)面和音樂(lè)能夠在線觀看、錄音、下載或者用各種屏幕或軟件產(chǎn)品進(jìn)行播放?；ヂ?lián)網(wǎng)給予消費(fèi)者極大的選擇權(quán)，不管是醫(yī)療程序還是周末假日打發(fā)時(shí)間的方法。甚至幫助人們抉擇的價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站，也增大了其選擇范圍。

網(wǎng)絡(luò)以外的生活里，選擇同樣五花八門(mén)。歐盟成員國(guó)的公民，可以選擇在歐盟內(nèi)任何地方移居、上學(xué)、工作和生活。許多國(guó)家的擴(kuò)招和學(xué)校改革，給父母?jìng)兲峁┝嗽S多選擇，他們可以隨意選擇送孩子到哪里去深造。大學(xué)里的模塊化課程給學(xué)生們提供了無(wú)數(shù)的課程組合。美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校擁有350多種學(xué)位，包括佛教研究、女同性戀研究、雌雄同體和跨性別研究，每個(gè)學(xué)位都包含眾多課程。

人生重大而又私人的決定，同樣包含選擇。在許多國(guó)家，夫妻可以決定是否結(jié)婚、在哪兒結(jié)婚、是同居、離婚還是再婚。相親網(wǎng)站許諾，人們可以在一組潛在的配偶數(shù)據(jù)庫(kù)中找到合適的伴侶。在富裕國(guó)家，婦女可以選擇何時(shí)或是否生育。最近，一本婦女雜志的封面上寫(xiě)到：“我想要孩子嗎？我還會(huì)再擁有愛(ài)情嗎？這個(gè)選擇對(duì)嗎？”媽媽們（或爸爸們）可以選擇是否工作，或休假來(lái)?yè)狃B(yǎng)孩子，之后再重新回到工作崗位。人們可以克服困難，創(chuàng)造新的生活。對(duì)那些深受慢性病折磨的老年人來(lái)說(shuō)，他們可以選擇延長(zhǎng)或提早結(jié)束自己的生命。

多樣化的選擇，極大的提高了富裕國(guó)家人們的生活水平；而在較貧窮國(guó)家，選擇帶來(lái)的改變并不那么明顯。多樣化的選擇同樣見(jiàn)證了人們的創(chuàng)造力。自由選擇是市場(chǎng)運(yùn)作、驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。自由選擇是自由民主的基石。許多失敗了的實(shí)驗(yàn)使20世紀(jì)的人們?cè)谀承┓矫鎰e無(wú)他選。但是，面對(duì)眾多令人眩暈的選擇，我們不禁要問(wèn)，選擇越多就越好嗎？

在過(guò)去的十年中，行為科學(xué)家已經(jīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出了些許富有洞察力的回答。在加利福尼亞一家高檔商店內(nèi)，曾進(jìn)行過(guò)一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)。研究者對(duì)陳列的果醬制作了一個(gè)抽樣表。第一輪實(shí)驗(yàn)中，研究者提供了24種果醬，供顧客品嘗。下一次，研究者只提供給顧客6種果醬。所有參與實(shí)驗(yàn)的顧客都會(huì)得到一張優(yōu)惠券，可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)顧客選中品牌的果醬。結(jié)果顯示，果醬有24種時(shí)，多數(shù)顧客都會(huì)去品嘗。然而，到了購(gòu)買(mǎi)時(shí)，品嘗6種果醬的顧客中有30%購(gòu)買(mǎi)了果醬；品嘗24種果醬的顧客中，只有3%購(gòu)買(mǎi)了果醬。

研究者針對(duì)巧克力和學(xué)生論文選題，進(jìn)行了同樣的實(shí)驗(yàn)，并獲得了相似的結(jié)果。哥倫比亞大學(xué)的希娜·連格和斯坦福大學(xué)的馬克·萊普認(rèn)為，過(guò)多的選項(xiàng)降低了人們做出選擇的欲望。有人對(duì)筆、禮品盒、咖啡、甚至是美國(guó)的撫恤金制，進(jìn)行了相似的實(shí)驗(yàn)，也得到了類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。與此相反，德國(guó)的研究者發(fā)現(xiàn)太多的選擇并未妨礙顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定，不論是果醬、巧克力還是軟糖豆，盡管這可能與對(duì)價(jià)格十分敏感的德國(guó)顧客和德國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的不景氣有關(guān)。

選擇多了，就需要人們付出更多的努力，去搜集所需信息，來(lái)幫自己明智地辨別每種選擇的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而做出明智的抉擇。巴里·施瓦茨在《選擇困境》中寫(xiě)道：“從這點(diǎn)來(lái)看，選擇并非解放了人們，反而是削弱了人們的決斷力。甚至可以說(shuō)，選擇就是一種折磨?！?對(duì)此，巴里·施瓦茨的另一種說(shuō)法是：“有不同的選擇是好事，這并不意味著選擇越多越好。”

加利福尼亞大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·麥克法登說(shuō)道：“眾多的選擇之所以讓消費(fèi)者難以做出決定，是因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心，錯(cuò)誤的感覺(jué)、不當(dāng)?shù)目紤]、一時(shí)的興致和信息搜集的壓力會(huì)誤導(dǎo)自己的選擇，致使事后后悔?！钡拇_，過(guò)多的選項(xiàng)意味著，要付出更多的努力才能做出明智的選擇。這時(shí)只好把頭埋在枕頭里，或者干脆就讓別人替你選擇。在加利福尼亞商店，面對(duì)24種果醬時(shí)，大部分人選擇不去購(gòu)買(mǎi)。東西越貴（比如買(mǎi)輛新車(chē)），做出選擇就越難。正如法國(guó)諺語(yǔ)所說(shuō)：“選擇越多就意味著沒(méi)有選擇可選（Trop de choix tue le choix）?！?/p>

那么，知道選擇多了不一定是好事，人們還想有眾多選擇嗎？多種選擇會(huì)使人激動(dòng)不已，因?yàn)槿藗儠?huì)有期盼，期待著會(huì)遇到一家絕好的托斯卡納酒店，或者能買(mǎi)到可以用來(lái)重新粉刷廚房的鴨蛋青色涂料，或相信電力和電話制造商間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)壓低價(jià)格，并提供更好的服務(wù)。有心理學(xué)家稱(chēng)，如果選擇使人們的期望值過(guò)高，即便是好的選擇也會(huì)變壞。因?yàn)槊鎸?duì)眾多選項(xiàng)，人們內(nèi)心對(duì)于未選項(xiàng)的潛在后悔值，似乎會(huì)更高（比如期望能買(mǎi)到速度更快的汽車(chē)，或者景色更優(yōu)美的酒店）。

勒娜特·莎樂(lè)克在她的書(shū)《選擇》中寫(xiě)道：“人們的期望值無(wú)限膨脹了，以至于人們堅(jiān)信一定有最佳選擇。”談到誘惑，書(shū)店里擺滿(mǎn)了自助指南和自我提升的手冊(cè)，例如《如何選擇和守住你的伴侶》或者《愛(ài)是一種選擇》。相親網(wǎng)站向人們保證，只要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，就可以找到最佳伴侶。勒娜特·莎樂(lè)克說(shuō)：“這些都促使人們期待會(huì)有理想的選項(xiàng)，也使人們相信面對(duì)誘惑，他們有辦法做出快速、合理的選擇。”

困惑、優(yōu)柔寡斷、恐慌、后悔和焦慮，這些都是多樣選擇讓人付出的代價(jià)。電影《辛普森一家》中有這樣一個(gè)場(chǎng)景?，敿∕arge）帶著阿普（Apu）去一家新的超市Monstromart購(gòu)物，這家超市俏皮的廣告語(yǔ)是“在此購(gòu)物成了件令人困惑的艱難任務(wù)”。莎樂(lè)克女士說(shuō)：“為什么會(huì)這樣呢？在這個(gè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，眾多選擇本應(yīng)為我們的生活服務(wù)，并使生活變得更美好，帶來(lái)更多的滿(mǎn)足感。結(jié)果卻相反，眾多選擇使人更焦慮，使人感到更匱乏，甚至感到內(nèi)疚?！?010年布里斯托大學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，47%的調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)在的生活比10年前更讓人感到困惑，42%的調(diào)查者稱(chēng)晚上會(huì)輾轉(zhuǎn)反側(cè)，去尋找解決問(wèn)題的方法。

今天的孩子們生活在一個(gè)擁有眾多選擇的世界里，長(zhǎng)大后他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，做出決定變得更困難。他們的生活可能充滿(mǎn)快速選擇，他們可以自由在兩邊轉(zhuǎn)換，可以一邊和朋友發(fā)信息聊天，一邊在YouTube上聽(tīng)音樂(lè)。正如施瓦茲先生所言，數(shù)碼電子這一代，不是在“選擇”而是在“挑選”。施瓦茲先生說(shuō)：“挑選者能做的只是拿這個(gè)或那個(gè)，希望能拿到最好的那個(gè)?！庇?guó)一位幫助人們克服無(wú)決斷力缺點(diǎn)的人生教練丹·歐尼爾說(shuō)：“年輕人從小就面對(duì)眾多選擇。但是，他們從未學(xué)會(huì)如何做出選擇，并堅(jiān)持自己的選擇。長(zhǎng)大后，他們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己沒(méi)有能力應(yīng)對(duì)如此多的選擇。”

從眾心理

早在19世紀(jì)，當(dāng)李維·史特勞斯開(kāi)始為美國(guó)人縫制牛仔褲，亞伯蘭·萊爾開(kāi)始向英國(guó)人出售罐裝糖漿時(shí)，品牌經(jīng)理們就把簡(jiǎn)化消費(fèi)者的生活作為他們工作的目標(biāo)。品牌簡(jiǎn)化了選擇。在令人暈眩的市場(chǎng)上，品牌是質(zhì)量和持久性的保證，是信任的標(biāo)志。各家公司利用消費(fèi)者對(duì)選擇的厭煩感，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)品牌、維持顧客群上做出巨大投資。

選擇種類(lèi)越繁多，品牌就變得越重要。如今，當(dāng)消費(fèi)者被眾多選擇弄得不知所措時(shí)，他們會(huì)更容易相信某個(gè)品牌。這個(gè)品牌經(jīng)過(guò)巧妙的營(yíng)銷(xiāo)，成為了一個(gè)受到大眾信任的品牌。

在伊塔洛·卡爾維諾（Italo Calvino）的小說(shuō)《帕洛馬先生》中，同名主人公在一家法式干酪店里，面對(duì)眾多不同種類(lèi)、令人垂涎三尺的奶酪時(shí)，感到眼花繚亂?？柧S諾寫(xiě)道：“帕洛馬先生在對(duì)比的沖動(dòng)面前猶豫不決。一個(gè)人若想對(duì)這家奶酪獲得全面、詳盡的了解，只有通過(guò)嘗試所有種類(lèi)的奶酪，才能知曉；一個(gè)人若只想嘗試一種奶酪，只試吃一種奶酪就夠了。最終，他選擇了最醒目、最平凡、廣告上廣播的最多的一類(lèi)奶酪，似乎大眾文明造就的機(jī)器人，就是在等著他變得如此猶豫不決，以便抓住他，進(jìn)而控制住他。”

盡管薯片口味發(fā)明家們努力發(fā)明新的口味，超市貨架上能堆放的薯片量還是有限度的。如果商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售，可以銷(xiāo)售的商品種類(lèi)幾乎是無(wú)盡頭的，又會(huì)怎樣呢？科技已經(jīng)削減了物流成本，使得符合少數(shù)特殊消費(fèi)者口味的商品，也可以大量的銷(xiāo)售，不論是音樂(lè)、視頻還是文字?？死锼埂ぐ驳律陉U述“長(zhǎng)尾理論”時(shí)，說(shuō)道在這個(gè)選擇不斷激增的世界里，需求正從幾個(gè)大眾產(chǎn)品（處在分布曲線的頂端），轉(zhuǎn)向眾多利基利益（處在曲線的末端）。

然而，雖然可以接觸到特殊的選擇，但是風(fēng)行一時(shí)的事物還是和以前一樣重要。2009年，美國(guó)電影發(fā)行的發(fā)行量從2000年的479部，增至2009年的558部，更不用說(shuō)上傳到并在網(wǎng)上流傳的幾千兆字節(jié)的視頻。也是在2009年，詹姆斯·卡梅?。↗ames Cameron）導(dǎo)演的電影《阿凡達(dá)》打敗了1997年他導(dǎo)演的大片《泰坦尼克號(hào)》，打破了歷來(lái)的票房紀(jì)錄，成為了獲得最高票房的電影。也就是說(shuō)，盡管存在許多利基利益，愛(ài)看電影和電視的人們，還是想看大家都在收看的節(jié)目。音樂(lè)人仍舊在發(fā)行熱點(diǎn)音樂(lè)。的確，在這個(gè)鼓吹個(gè)性主義和自由的世界，許多人還是決定，看的、穿的、聽(tīng)的，要同其他人保持一致。

少即是多

在這個(gè)消費(fèi)的殿堂，少量商家開(kāi)始意識(shí)到過(guò)多選擇帶來(lái)的危險(xiǎn)。一些企業(yè)雇傭了“選擇設(shè)計(jì)者”，幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策，走出謎團(tuán)。2009年，增加的果汁口味使純果樂(lè)在英國(guó)的銷(xiāo)量增加了23%。但是，純果樂(lè)英國(guó)的市場(chǎng)總監(jiān)帕特里克·克羅提斯說(shuō)道：“現(xiàn)在，公司包裝采用彩色編碼，來(lái)幫助消費(fèi)者在眾多紛繁的口味中找到喜歡的口味?！边€有研究者引用了一個(gè)有關(guān)公司退休計(jì)劃的研究。如果缺省選擇能自動(dòng)挑選投資組合，使員工免受挑選資產(chǎn)的困擾，那么參與此項(xiàng)退休計(jì)劃的人員比例，就會(huì)從9% 快速增至34%。

一些公司已開(kāi)始削減品牌數(shù)量，來(lái)避免困擾消費(fèi)者。比如，2009年美國(guó)的油漆品牌格利登，決定將1000種墻面油漆種類(lèi)，減少至282種。因?yàn)槊绹?guó)人不再認(rèn)為“越多越好”，而是認(rèn)為“少即是多”。位于巴黎時(shí)尚的第16區(qū)的三星級(jí)米奇林餐館L’Astrance，在菜單中不提供任何選擇。主廚帕斯卡·巴伯特用當(dāng)天從市場(chǎng)上買(mǎi)回來(lái)的農(nóng)場(chǎng)品，做出自己秘制的佳肴。有時(shí)候真的是，少即是多。《選擇的藝術(shù)》一書(shū)中稱(chēng)，美國(guó)的消費(fèi)品公司寶潔，將海飛絲旗下的產(chǎn)品種類(lèi)，由26種減少至15種后，銷(xiāo)量增加了10%。

貝恩咨詢(xún)公司的咨詢(xún)顧問(wèn)格倫·威廉姆斯說(shuō)：“以前公司都認(rèn)為顧客決定一切，因此應(yīng)該滿(mǎn)足顧客的各項(xiàng)所需。實(shí)際上，這會(huì)使消費(fèi)者難以確定，到底需要哪樣商品，這會(huì)給企業(yè)管理帶來(lái)問(wèn)題。”例如，眾多花哨的新車(chē)樣式不僅會(huì)迷惑消費(fèi)者，還會(huì)增加生產(chǎn)成本，加大生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的幾率。2006年，貝恩咨詢(xún)公司所做的一項(xiàng)研究表明，降低復(fù)雜度和縮小選擇范圍，能使收入增加5%-40%，將成本降低10%-35%。

同時(shí)，反全球化運(yùn)動(dòng)和綠色運(yùn)動(dòng)，激起了消費(fèi)者對(duì)過(guò)度泛濫的選擇的強(qiáng)烈抗議。這些運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)胤N植的應(yīng)季水果，不在冬季購(gòu)買(mǎi)櫻桃，也不購(gòu)買(mǎi)從肯尼亞空運(yùn)過(guò)來(lái)的綠豆?！白栽负?jiǎn)樸運(yùn)動(dòng)”號(hào)召各個(gè)家庭摒棄過(guò)度的消費(fèi)選擇，過(guò)低消耗、環(huán)保的生活。其中一些課程允諾，會(huì)幫助人們擺脫消費(fèi)主義帶來(lái)的干擾和壓力，返璞歸真?！渡俚牧α? 商業(yè)與生活中克制自己的藝術(shù)》和《簡(jiǎn)單生活：誘惑多選擇少》等類(lèi)似的書(shū)籍，除了號(hào)召人們將草坪改成有機(jī)蔬菜種植地和賣(mài)掉私家車(chē)以外，還告訴人們應(yīng)該少為做決定耗費(fèi)腦筋。這些書(shū)籍還建議人們少購(gòu)物、少看電視、少發(fā)電子郵件。

人生教練幫助人們應(yīng)對(duì)重大抉擇。20世紀(jì)60年代初，正如電視劇《廣告狂人》中描繪的那樣，當(dāng)時(shí)的人們可選擇的很少。如今，應(yīng)對(duì)選擇帶來(lái)的壓力和期盼，是擁有眾多選擇時(shí)人們應(yīng)付出的代價(jià)。開(kāi)辦人生教練課程的歐尼爾先生說(shuō)：“到了一定年齡，我的客戶(hù)會(huì)突然意識(shí)到，生活并非是他們先前期待的模樣，他們感到束手無(wú)策。過(guò)去他們還能應(yīng)對(duì)自如，如今眾多選擇使他們陷入困境?！?/p>

在美國(guó)，避孕藥獲準(zhǔn)使用已有50年歷史，人工流產(chǎn)合法化已有37年歷史，然而今日的婦女似乎在生育問(wèn)題上，比以往遭受了更大的痛苦。專(zhuān)門(mén)幫人應(yīng)對(duì)生育問(wèn)題的人生教練貝絲·褔?yán)嵴f(shuō)：“比起我們的媽媽和奶奶，我們有更多的選擇空間，她們沒(méi)得選擇，這確實(shí)挺遺憾的。如今，人們擔(dān)憂的則是，可能會(huì)做出錯(cuò)誤的抉擇?！蹦切椭司駬竦娜?，向人們提供了各種各樣的建議。歐尼爾先生認(rèn)為關(guān)鍵在于去選擇。他說(shuō)：“重要的不是我們選擇了什么，重要的是我們確實(shí)做出了選擇?！庇腥苏J(rèn)為應(yīng)堅(jiān)持選擇重要的，剔除次要的，并為人們提供了不少于72個(gè)通往簡(jiǎn)單生活的步驟。另有人解釋說(shuō)：“當(dāng)你過(guò)簡(jiǎn)單的生活時(shí)，有時(shí)選擇會(huì)變得簡(jiǎn)單，有時(shí)則不會(huì)。”結(jié)果，簡(jiǎn)化生活的障礙恰恰在于人們需要做出太多抉擇。