腕表：領(lǐng)跑中國奢侈品市場

胡潤財富報告最新數(shù)據(jù)顯示，中國千萬富豪首次破百萬，這使得中國日益成為全球奢侈品消費的重要市場。越來越多的國際化奢侈品品牌逐步進入中國，中國的奢侈品消費市場也趨于成熟。

中國現(xiàn)在占有全球奢侈品市場40%的份額，中國人對奢侈品的消費不僅促使國內(nèi)銷量增加，同時也刺激了國外的銷售。

作為大中華地區(qū)奢侈品市場規(guī)劃及分銷的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) ——捷成集團宣布將大幅增加鐘表業(yè)務(wù)的投資，以滿足高速發(fā)展的新興市場需求。捷成旗下四大策略性業(yè)務(wù)單位有消費品、飲料、工業(yè)及奢侈品，其中鐘表便是奢侈品中的重要一員。

奢侈品市場：逆勢增長

在奢侈品行業(yè)漸趨產(chǎn)業(yè)化、趨勢化、模式化的同時，也有專業(yè)人士預(yù)測，中國經(jīng)濟增長放緩可能會導(dǎo)致世界奢侈品市場低迷。然而，路易威登等全球奢侈品品牌公布2012年上半年銷售情況顯示，因為新興市場銷量增加，它們所獲的利潤都在增長，許多奢侈品公司及奢侈品代理公司高層甚至有信心在下半年繼續(xù)保持這一強勁的增長勢頭。

作為捷成集團奢侈品業(yè)務(wù)單位旗下的部門，捷成鐘表銷售額正在快速增長，預(yù)期未來兩年銷售額增長將超過200%。根據(jù)貝恩公司去年發(fā)布的報告，2011年全球鐘表行業(yè)全年銷售額同比增加18%。包括中國在內(nèi)的新興市場，是全球鐘表行業(yè)發(fā)展的主要推動力之一。

雖然各種數(shù)據(jù)都顯示出2012上半年的手表銷售增長速度較去年同期有輕微的下跌，但在絕對值上整個行業(yè)仍然保持著兩位數(shù)的增長，遠遠勝過其他很多行業(yè)。這個階段被行業(yè)內(nèi)看作是在經(jīng)歷了幾年連續(xù)爆炸式增長之后的“自然調(diào)整”階段，其目的是為了實現(xiàn)更健康長遠的發(fā)展。捷成鐘表的總經(jīng)理梁美山女士在接受《廣告主》采訪時表示，從中長期看來，對于中國的奢侈品市場，他們?nèi)匀痪邆涑浞值男判摹?/p>

中國市場的獨特性

中國的奢侈品消費確實有很多獨特性，比如，消費者以大批年輕企業(yè)家或經(jīng)理人構(gòu)成的男性消費群體為主導(dǎo)，相較于其他國家的消費人群來說，奢侈品的消費者年齡更年輕化。中國的手表行業(yè)也有類似的特性?！暗M管如此，女性消費者的激增也是國際腕表品牌不能忽視的巨大機遇”。梁美山指出，“女性鐘表市場擁有巨大的潛力，對該市場的進一步投入將幫助我們實現(xiàn)集團的宏大增長目標。”

隨著中國女性社會地位和購買能力的提高，她們在這一消費市場中扮演了越來越重要的角色。以蕾蒙威為例，在過去幾年中研發(fā)出了很多精美的女款腕表來捕捉這一機會，并且事實證明很成功。在2011年，梁美山上任之初的第一項重要工作，便是帶領(lǐng)團隊為高端腕表品牌蕾蒙威舉行“蕾蒙威全新廣告形象揭幕儀式”，發(fā)布專為女性設(shè)計的全新佳茗（Jasmine）系列腕表。在發(fā)布會上，捷成鐘表宣布姜文及周韻擔任未來兩年蕾蒙威品牌大中華地區(qū)形象代言人。佳茗系列一上市，銷售額即一路上揚，這恰恰反映了現(xiàn)代女性消費者對高端手表的日益青睞之勢。而自去年下半年姜文周韻夫婦代言以來，蕾蒙威在中國市場的表現(xiàn)經(jīng)歷了較去年同期翻番式的顯著增長，當時梁美山和她的同事們確定的市場目標是成為蕾蒙威全球排名前三的市場并在全球市場份額上突破10%。

此外，中國的奢侈品市場呈現(xiàn)出消費趨于高價的態(tài)勢。人們對于奢侈品品牌的認知不斷深化，使得越來越多的購買更注重質(zhì)量，甚至愿意接受一些品質(zhì)出眾的小眾品牌。梁美山向記者介紹說，“NOMOS就是這類品牌中的一個。它精湛的制表工藝，配上獨特的設(shè)計，簡約的風格，吸引了很多專業(yè)愛表人士?！?/p>

腕表的差異化營銷

捷成目前代理的腕表品牌有兩個：蕾蒙威和NOMOS。這兩個品牌有著完全不同的定位和目標市場。蕾蒙威是源自瑞士日內(nèi)瓦的獨立品牌，主力價位區(qū)間在人民幣1萬至4萬，它的款式非常豐富，無論男款還是女款，能夠迎合各類型人群的不同需求和風格。

而來自德國格拉蘇蒂小鎮(zhèn)的NOMOS品牌，則是極少數(shù)目前真正擁有自產(chǎn)機芯的制表商之一，它每年的量產(chǎn)非常有限。

手表除了是品質(zhì)與地位的象征，在今天，它更是一種時尚的趨勢，也成為人們在不同場合進行不同搭配的重要配飾。當我們把它定義為身份地位的象征時，主要看中的是手表的品牌和工藝。但當我們把它定義為配飾時，設(shè)計、外觀、顏色等的萬千變化會滿足不同人在不同場合的各種需求。而蕾蒙威作為獨立的腕表品牌的優(yōu)勢就在于，相較于其他大集團品牌可能面臨的外部或商業(yè)約束，它仍然能夠秉持自身的經(jīng)營理念，并能夠更靈活地迎合市場需求，研發(fā)出更多順應(yīng)消費趨勢的產(chǎn)品，應(yīng)對市場競爭。

今年的6月26日，蕾蒙威在北京華彬歌劇院奏響了一場氣勢恢宏的“大師交響”專場音樂會。蕾蒙威大中華區(qū)品牌大使姜文親臨現(xiàn)場，零距離向觀眾講述他精彩而豐富的電影人生，這是一次成功的營銷策劃。梁美山表示，音樂一直是蕾蒙威品牌傳訊的核心價值，每一款腕表的命名都源自音樂。經(jīng)典大師系列本身的名字就是源自意大利文中的指揮家，所以借由交響音樂會的形式，我們希望能夠?qū)⑦@一產(chǎn)品系列的內(nèi)涵得以傳遞，同時也希望能夠使大家銘記蕾蒙威的藝術(shù)與人文的情懷。

而在“大師交響”專場音樂會現(xiàn)場的尾聲，蕾蒙威2012微電影大賽“Raymond Weil by You”宣布即時啟動，作為一個家族企業(yè)，蕾蒙威極為注重與品牌愛好者建立一個良好、互信的關(guān)系，開展“Raymond Weil by you”活動意味著蕾蒙威將消費者、員工與品牌愛好者納入品牌宣傳活動中，其目的在于充分了解他們對品牌的認知與理解，并和他們攜手規(guī)劃蕾蒙威的未來?！敖衲甑幕顒樱倜赏埾M者以目前最熱門的微電影形式，分享他們與時光、手表之間的情感故事，或者他們心目中對于經(jīng)典的理解?！绷好郎浇榻B道。

除了這次音樂會，蕾蒙威還采用過影視明星的代言、產(chǎn)品電影植入、與藝人合作開發(fā)產(chǎn)品或者娛樂產(chǎn)品的贊助等各種形式，這比傳統(tǒng)的營銷方式更具備時尚性、快捷性，具象性，如果能夠充分運用符合品牌自身的娛樂人物形象或產(chǎn)品形象，就能夠使受眾更快地認識并接受品牌信息。

奢侈品更要重口碑

說起多年來奢侈品的營銷經(jīng)驗，梁美山坦言，對于鐘表等奢侈品品牌來說，口碑尤其重要。口碑營銷在當今的營銷傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，消費者能夠主動地對所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)進行正面評價并傳播，是營銷上的一大成功。社交化媒體平臺的發(fā)展既順應(yīng)了這一趨勢，又為其提供了更好的推動平臺。這是為什么品牌在營銷上的競爭由傳統(tǒng)的營銷渠道逐漸轉(zhuǎn)移到新媒體上的原因。新營銷方式的核心是人，誰真正抓住了消費者誰就抓住了人。蕾蒙威一直將消費者納入營銷體系的核心?！拔覀兊睦倜赏銟凡空腔谶@一點展開的項目。人與人之間越來越密切的關(guān)系，以及信息越來越快的傳播速度也能夠促使品牌在產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和反饋的時效性得以加強，這有利于進一步塑造品牌形象和占領(lǐng)市場。”梁美山表示。

捷成經(jīng)歷百余年商海磨礪，同很多知名的品牌建立了長遠的合作關(guān)系。這些品牌的成功，就是對捷成在市場、分銷及服務(wù)方面能力的最好印證。捷成集團董事總經(jīng)理海寧先生對于專業(yè)的代理商曾給予這樣的定義：“我們的價值是在著力于理解如何做好品牌定位，如何推動品牌發(fā)展，我們是否把握中國市場與其他國家市場的區(qū)別所在，最終是否能夠?qū)⑦@些理解轉(zhuǎn)化為扶植品牌成長并比競爭對手更快成功的因素?！?/p>