秀品牌，高曝光：活泉圓夢(mèng)《中國(guó)夢(mèng)想秀》

選擇一個(gè)影響力強(qiáng)的節(jié)目可以將品牌撬動(dòng)起來(lái)。這樣的機(jī)遇，企業(yè)如果抓住可能一飛沖天，錯(cuò)過(guò)了，恐怕就要再努力N多年。

“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音喝啟力添動(dòng)力娃哈哈啟力精神保健品為中國(guó)好聲音加油……”近日，有浙江衛(wèi)視“一哥”之稱的華少在報(bào)幕時(shí)47秒內(nèi)連說(shuō)350個(gè)字，平均每秒7.44個(gè)字，語(yǔ)速之快一時(shí)無(wú)兩。報(bào)幕詞中提到了至少四條廣告，報(bào)了六個(gè)網(wǎng)站。這一片段迅速在網(wǎng)絡(luò)躥紅，微博轉(zhuǎn)發(fā)量居高不下，給該節(jié)目的廣告贊助商增加了不少意料之外的曝光度。

主持人口播是電視節(jié)目植入式廣告的一種。由華少擔(dān)綱主持的另一檔節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》在對(duì)贊助商的品牌曝光方面表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。雅蘭國(guó)際旗下的礦泉護(hù)膚品牌活泉就是《中國(guó)夢(mèng)想秀》的特約播映商之一?！把盘m對(duì)這次的合作非常滿意?！被钊拿浇榇砉尽髅饺A東營(yíng)銷中心總經(jīng)理孫洪瑞說(shuō)。

夢(mèng)想秀，豎立新標(biāo)桿

2011年4月，《中國(guó)夢(mèng)想秀》首秀登場(chǎng)。它源自英國(guó)的一檔王牌綜藝節(jié)目，浙江衛(wèi)視重金購(gòu)入模式版權(quán)后，斥巨資將其打造成由明星給平民驚喜、幫平民圓夢(mèng)的大型公益節(jié)目。

節(jié)目播出后捷報(bào)頻傳，先是收視份額直逼《快樂(lè)大本營(yíng)》，隨后又獲得國(guó)家廣電總局專題點(diǎn)評(píng)，“節(jié)目設(shè)計(jì)很特別，不僅喚起了人們的回憶，也彰顯出關(guān)愛(ài)、真誠(chéng)、平凡、幸福的主旨”。

進(jìn)入2012年，《中國(guó)夢(mèng)想秀》第三季進(jìn)行了升級(jí)，給觀眾帶來(lái)更多震撼。主持陣營(yíng)星光熠熠，繼續(xù)由朱丹、華少聯(lián)袂主持的基礎(chǔ)上新增了周立波這位“圓夢(mèng)大使”，“夢(mèng)想三人組”妙語(yǔ)連珠。與前兩季節(jié)目相比，第三季敘事更加緊湊，主打“草根圓夢(mèng)”。各具特色的圓夢(mèng)者輪番上臺(tái)展現(xiàn)才藝、曬出夢(mèng)想，隨后接受來(lái)自社會(huì)各界的300位夢(mèng)想觀察員的投票和“現(xiàn)實(shí)的代言人”周立波的“深度拷問(wèn)”，最終將實(shí)實(shí)在在完成自己的夢(mèng)想。

叫好又叫座的《中國(guó)夢(mèng)想秀》自然吸引了眾多贊助商和廣告公司的注意，引力傳媒正是其中之一。

“我們十分看好這檔節(jié)目，它在一定程度上豎立起了中國(guó)綜藝節(jié)目的新標(biāo)桿?！睂O洪瑞說(shuō)，“回溯中國(guó)綜藝節(jié)目的發(fā)展，大致經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：最早是益智類節(jié)目大行其道，比如《開(kāi)心辭典》，同一時(shí)期博彩類節(jié)目也占領(lǐng)一席之地，如《幸運(yùn)52》。后來(lái)熒屏變成選秀類節(jié)目的天下，再然后發(fā)展到真人秀節(jié)目，而在不遠(yuǎn)的未來(lái)，綜藝節(jié)目可能會(huì)步入‘淺娛樂(lè)時(shí)代’?！?/p>

“而所謂的‘淺娛樂(lè)’，即是像《中國(guó)夢(mèng)想秀》這樣與觀眾產(chǎn)生共鳴，帶給觀眾感動(dòng)。它雖然是一檔綜藝節(jié)目，但又不只是綜藝節(jié)目，要蘊(yùn)含積極向上的正面力量甚至民族精神?！睂O洪瑞向記者解釋道，“與制作精良口碑良好的電視節(jié)目合作能夠提升品牌的知名度和美譽(yù)度，所以在認(rèn)真分析后，我們向我們的客戶——活泉化妝品極力推薦了這個(gè)節(jié)目，最終活泉成為《中國(guó)夢(mèng)想秀》第三季的特約贊助商之一?！?/p>

品牌圓夢(mèng)，機(jī)不可失

據(jù)介紹，引力傳媒與每個(gè)廣告植入客戶的合作過(guò)程基本分為如下幾個(gè)步驟：首先，前期對(duì)客戶需求進(jìn)行分析，包括植入契合分析、植入策略分析；其次進(jìn)行植入策略、植入創(chuàng)意討論，撰寫方案；再次跟組執(zhí)行，把方案中的植入創(chuàng)意點(diǎn)融合到節(jié)目當(dāng)中；最后提供結(jié)案報(bào)告。

活泉是一款礦泉護(hù)膚產(chǎn)品，打造“中國(guó)礦泉護(hù)膚第一品牌”是它的市場(chǎng)夢(mèng)想。經(jīng)過(guò)一系列分析，引力傳媒認(rèn)為《中國(guó)夢(mèng)想秀》正是活泉的最佳選擇，它的整體內(nèi)容，包括其所傳遞的精神和廣告展現(xiàn)形式，都滿足活泉對(duì)廣告形象的展示要求，有利于活泉打造品牌優(yōu)勢(shì)。

“去年，浙江衛(wèi)視將《中國(guó)夢(mèng)想秀》的獨(dú)家冠名資源分成兩季進(jìn)行招標(biāo)，眾多企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，都想將其拿下。活泉也參與了此次競(jìng)標(biāo)，但是很可惜，由于操作上的種種原因最后沒(méi)有成功?！被貞浧鸹钊c《中國(guó)夢(mèng)想秀》的合作過(guò)程，孫洪瑞不無(wú)遺憾。

與冠名資源失之交臂，意味著剩下的贊助形式中可供活泉選擇的已經(jīng)不多。但是引力傳媒依然堅(jiān)持在《中國(guó)夢(mèng)想秀》身上押寶?！皩?duì)活泉來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)?！睂O洪瑞向本刊記者介紹說(shuō)。

首先，中國(guó)的日化產(chǎn)業(yè)正處于快速上升期，行業(yè)趨勢(shì)向好對(duì)任何一家企業(yè)而言都是機(jī)遇。

其次，從活泉的成長(zhǎng)軌跡來(lái)看，企業(yè)自身也正處于轉(zhuǎn)變的漩渦。20多年來(lái)，活泉一直沒(méi)有做品牌，只顧埋頭深耕院線和美容店，默默無(wú)聞地為消費(fèi)者服務(wù)?！叭罨蚧钊?，消費(fèi)者有可能使用了這么多年產(chǎn)品但是卻記不清它的品牌。”孫洪瑞說(shuō)。到今天，活泉的渠道變成開(kāi)設(shè)直營(yíng)店和專賣店，它進(jìn)入品牌發(fā)展階段，開(kāi)始著手做品牌并且一定要做品牌，這就需要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息的傳遞。

“在這個(gè)當(dāng)口，選擇一個(gè)影響力強(qiáng)的節(jié)目可以將品牌撬動(dòng)起來(lái)。這樣的機(jī)遇，企業(yè)如果抓住可能一飛沖天，錯(cuò)過(guò)了，恐怕就要再努力N多年?！睂O洪瑞感嘆?；跈谀颗c品牌的契合度，活泉最終退而求其次，投入3000萬(wàn)敲定了與第三季《中國(guó)夢(mèng)想秀》的特約合作。

高曝光，很好很劃算

第三季《中國(guó)夢(mèng)想秀》收視一路飄紅。數(shù)據(jù)顯示，播出的11期常規(guī)節(jié)目平均收視2.3，最高一期達(dá)2.597，最高收視值3.22，每一期節(jié)目都雄踞收視冠軍寶座。在互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)引發(fā)熱議，截至6月26日，網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量已經(jīng)突破10億，“中國(guó)夢(mèng)想秀”微博評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1億2千萬(wàn)，粉絲量呈十倍增長(zhǎng)。

電視節(jié)目的熱火朝天自然增加了廣告贊助商的曝光度，活泉對(duì)此次項(xiàng)目合作的效果非常滿意?；钊ㄟ^(guò)特約參與到《中國(guó)夢(mèng)想秀》的具體播出環(huán)節(jié)中，浙江衛(wèi)視推出標(biāo)版、壓屏條、主持人口播等多種形式將活泉的標(biāo)志及其產(chǎn)品植入到節(jié)目中，進(jìn)而對(duì)活泉進(jìn)行良好的宣傳以及推廣。

“活泉在每期節(jié)目中有三次下節(jié)精彩看點(diǎn)提示板，兩次主持人口播，同時(shí)在左中下方配有20秒翻滾一次的壓屏條。當(dāng)選手走向后臺(tái)采訪區(qū)發(fā)表感言時(shí)，將獲得一份由活泉提供的獎(jiǎng)品，貼有活泉標(biāo)志的紅色禮盒在鏡頭前得到完整的展示?！币髅饺A東營(yíng)銷中心活泉客戶經(jīng)理告訴記者，“活泉在《中國(guó)夢(mèng)想秀》里的曝光度是很高的?！?/p>

甚至有《中國(guó)夢(mèng)想秀》的工作人員戲謔道：“活泉就是個(gè)‘暴露狂’，總想著能多暴露一點(diǎn)就多暴露一點(diǎn)?！?/p>

《中國(guó)夢(mèng)想秀》第三季高密度的重播也給了活泉和引力傳媒一個(gè)不小的驚喜。孫洪瑞說(shuō)：“通常來(lái)說(shuō)一期節(jié)目只重播一次，即按照1:1的比例，這也是合同里面約定的比例。但是《中國(guó)夢(mèng)想秀》播出后反響強(qiáng)烈，浙江衛(wèi)視決定大力推行，就使得它的重播密度高達(dá)1:3甚至1:4，且重播的收視率也不容小覷，大都在1個(gè)百分點(diǎn)附近徘徊。”這一部分帶動(dòng)品牌的露出，都算做浙江衛(wèi)視額外送出的增值服務(wù)。

如此大量的曝光讓活泉品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提高。“這是一筆很劃算的買賣?！睂O洪瑞總結(jié)道，“活泉與浙江衛(wèi)視應(yīng)該會(huì)繼續(xù)合作下去?！?/p>