揭秘郵件營(yíng)銷

郵件營(yíng)銷是現(xiàn)在大部分企業(yè)都在使用的一種營(yíng)銷方式，可是大多數(shù)企業(yè)又表示目前其在郵件營(yíng)銷上還未達(dá)到期望效果。據(jù)悉，電商營(yíng)銷方面，在國(guó)外郵件營(yíng)銷的貢獻(xiàn)力能達(dá)到20%左右，可是在國(guó)內(nèi)卻不到5%。國(guó)內(nèi)外為什么會(huì)有如此大的差距？郵件營(yíng)銷到底應(yīng)該如何做？為此，《廣告主》雜志專門采訪了webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶。webpower自1999年在荷蘭成立，并先后在全球6個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，2005年webpower進(jìn)入中國(guó)，目前在郵件營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)具有了13年歷史。

市場(chǎng)環(huán)境不成熟

2005年，國(guó)外對(duì)于郵件營(yíng)銷這個(gè)體系已經(jīng)非常成熟了，包括立法、隱私保護(hù)等；而我國(guó)在2006年才頒布了反垃圾郵件的管理辦法，而且還沒有上升到立法的層面。webpower在2005年底進(jìn)入中國(guó)后，就發(fā)現(xiàn)中國(guó)郵件營(yíng)銷市場(chǎng)存在缺少必要的法律法規(guī)、行業(yè)客戶郵件營(yíng)銷意識(shí)薄弱等諸多問題，而與國(guó)外顯著不同的是，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民對(duì)于郵箱的隱私性也不是特別在意，郵箱里經(jīng)常出現(xiàn)沒有訂閱的郵件，甚至是垃圾郵件，這種現(xiàn)象一般在國(guó)外極為少見，且國(guó)外網(wǎng)民如果遇到此種情況，肯定會(huì)主動(dòng)去舉報(bào)這些“不速之客”。另外，在商業(yè)模式方面也有非常重要的區(qū)別，那就是webpower商業(yè)模式是SaaS模式，它的精髓是按流量來收費(fèi)，而國(guó)內(nèi)通行的模式是按客戶端來收費(fèi)，直接銷售郵件群發(fā)軟件。謝晶坦言，當(dāng)初在拓展市場(chǎng)時(shí)，webpower面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，好多行業(yè)客戶反問他們，“我可以直接2000塊買一套郵件群發(fā)軟件，隨便發(fā)，還終身免費(fèi)，我為什么還要按用量讓你們收費(fèi)？”如果這個(gè)問題放在國(guó)外會(huì)比較可笑，可當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)就是這樣。

認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀后，謝晶看到了擺在webpower面前的不少阻力，可是他同樣看到郵件營(yíng)銷在中國(guó)的無限潛力。因?yàn)閺?999年正式成立到2006年，webpower已經(jīng)服務(wù)了無數(shù)世界知名品牌，并積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。謝晶認(rèn)為webpower在中國(guó)要想進(jìn)一步生存下去，必須先重新培育中國(guó)的郵件營(yíng)銷市場(chǎng)，使行業(yè)客戶改變以往落后的郵件營(yíng)銷習(xí)慣，樹立正確的郵件營(yíng)銷觀念。于是，webpower將重心放在了重新培育市場(chǎng)方面，具體則是通過線上與線下兩種方式開展：線上方面，webpower每個(gè)月舉辦一期“暢郵堂”，邀請(qǐng)不同企業(yè)的郵件營(yíng)銷人員與webpower郵件營(yíng)銷專家共同探討交流郵件營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)外發(fā)布公開的視頻課件，有興趣的人可以通過提前報(bào)名的方式加入其中；線下方面，webpower定期會(huì)在北京、上海、廣州、杭州等城市組織線下沙龍——“郵品薈”，圍繞“郵件營(yíng)銷”這個(gè)大概念而進(jìn)行不同主題的互動(dòng)討論，如怎樣提升郵件的打開率、轉(zhuǎn)化率等。2010年，webpower中國(guó)區(qū)將這兩部分資源整合起來，并設(shè)立了公益子品牌“webpower開放學(xué)院”（簡(jiǎn)稱wpoa）。目前，webpower開放學(xué)院發(fā)展不斷壯大，在郵件營(yíng)銷領(lǐng)域的影響力也不斷擴(kuò)大。

銷售不是唯一效果指標(biāo)

現(xiàn)在談起郵件營(yíng)銷，目前一些企業(yè)尤其是電商企業(yè)都表示郵件營(yíng)銷實(shí)際效果與理想預(yù)期存在差距，這可能主要與很多企業(yè)尤其是電商對(duì)郵件營(yíng)銷不斷增加的倚重和高期望有關(guān)。郵件營(yíng)銷作為低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具之一，其對(duì)于企業(yè)尤其是電商企業(yè)的作用已不容忽視，那么為什么一些企業(yè)在郵件營(yíng)銷效果上不理想呢？企業(yè)該如何提高郵件營(yíng)銷效果呢？結(jié)合webpower在國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，謝晶認(rèn)為，在開展郵件營(yíng)銷時(shí)，行業(yè)客戶一定要考慮以下幾個(gè)方面的選擇是否正確：第一、在建立訂閱流程中企業(yè)是否尊重了用戶的意愿：一般企業(yè)在拓疆土階段，都是希望在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大的注冊(cè)量，因此這在一定程度上就造成了忽視用戶自身的訴求，郵件呈現(xiàn)的內(nèi)容與顧客自身的需求不相符，郵件營(yíng)銷的效果自然會(huì)不好；第二、用戶分層或篩選的維度是否正確：現(xiàn)在是個(gè)性化的時(shí)代，可是不少企業(yè)在郵件營(yíng)銷方面為了追求短平快，往往都是一刀切，即同樣的郵件內(nèi)容發(fā)給不同的顧客。這種做法是不正確的。真正的郵件營(yíng)銷需要對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，如針對(duì)用戶的活躍度，可細(xì)分為活躍用戶、不活躍用戶、沉睡用戶等，然后針對(duì)不同細(xì)分用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容發(fā)送；第三、是否有專職人員進(jìn)行策劃：郵件營(yíng)銷不是一個(gè)短期行為，它是一個(gè)長(zhǎng)期行為，需要專職人員進(jìn)行相關(guān)的策劃，而且需要同整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷聯(lián)系起來，在推廣節(jié)奏方面也要保持連續(xù)性；第四、平臺(tái)選擇是否正確：成熟穩(wěn)定的平臺(tái)是郵件營(yíng)銷取得成功的保障，前期它可以保證郵件發(fā)送的到達(dá)率，同時(shí)對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘，為企業(yè)下一步更好的營(yíng)銷積累數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)。

一些企業(yè)抱怨郵件營(yíng)銷的效果不好，其實(shí)這里的“效果”更多意義上是銷售效果。對(duì)此，謝晶有著自己的理解，他說：“郵件營(yíng)銷并不能直接決定你的銷售轉(zhuǎn)化率，從郵件營(yíng)銷到最后把產(chǎn)品賣出去，這個(gè)中間過程跨越了若干環(huán)節(jié)，并且其中每個(gè)環(huán)節(jié)都很關(guān)鍵。在這一過程中，郵件營(yíng)銷只負(fù)責(zé)信息的有效傳達(dá)，但如果后面任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題了，都有可能導(dǎo)致銷售的失敗。”謝晶認(rèn)為，行業(yè)客戶不應(yīng)該把銷售看成郵件營(yíng)銷效果的唯一指標(biāo)，而更多的應(yīng)該看一些基礎(chǔ)指標(biāo)，如送達(dá)率、獨(dú)立打開率、獨(dú)立點(diǎn)擊率、跳轉(zhuǎn)率等，以及一些長(zhǎng)期的效果，如對(duì)品牌知名度的提升、客戶關(guān)系的維護(hù)、潛在客戶的培養(yǎng)等等。

“服務(wù)營(yíng)銷”——以郵件營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)

提升品牌忠誠(chéng)度

企業(yè)都希望自己所投入的每筆錢都能得到相應(yīng)的回報(bào)，因此使用郵件營(yíng)銷，行業(yè)客戶自然想到的是提升銷售量。謝晶認(rèn)為，這只是郵件營(yíng)銷的初級(jí)階段，表明這些公司還處在一個(gè)拓疆土的階段，自身的數(shù)據(jù)庫(kù)還不完整，還需要進(jìn)一步地?cái)U(kuò)充。這方面，郵件營(yíng)銷確實(shí)可以起到一定的作用，如郵件營(yíng)銷中常用的方法就是用老會(huì)員來帶動(dòng)新會(huì)員，這種方法在擴(kuò)大網(wǎng)站注冊(cè)量上面尤為有效，人人網(wǎng)、新浪微博等在初期都是用這種方法吸引了不少新用戶的注冊(cè)；可是，新會(huì)員進(jìn)來后的忠誠(chéng)度并不高，如何解決新會(huì)員的忠誠(chéng)度則是企業(yè)運(yùn)用郵件營(yíng)銷更深層次的要求。

“提升品牌忠誠(chéng)度是郵件營(yíng)銷的重要使命，尤其是對(duì)新進(jìn)來的會(huì)員，企業(yè)需要對(duì)不同的會(huì)員進(jìn)行區(qū)分，如高忠誠(chéng)用戶、中性用戶、流失用戶、沉睡用戶等，然后再采取相應(yīng)的措施各個(gè)擊破，這都需要企業(yè)具備很好的服務(wù)意識(shí)”，謝晶特別強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”在郵件營(yíng)銷中的重要性。他認(rèn)為，如果只把郵件營(yíng)銷當(dāng)成普遍意義上的營(yíng)銷，那只是郵件營(yíng)銷的初級(jí)階段，更為重要的是要把郵件營(yíng)銷作為“服務(wù)營(yíng)銷”，只有具備這種郵件營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)，才能更好地達(dá)到提升企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的目標(biāo)。

要想提升顧客對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，所發(fā)郵件必須得讓顧客感興趣。首先，企業(yè)需要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同用戶發(fā)送不同的郵件內(nèi)容，切忌同樣的郵件發(fā)送到所有用戶；其次，企業(yè)可以使用一些小策略，如對(duì)于高活躍度的用戶繼續(xù)投其所好，對(duì)于低活躍度的用戶要用更大誘因去刺激等；最后，郵件內(nèi)容本身要有好的創(chuàng)意性，要讓用戶一打開郵件就感覺到企業(yè)的用心，從而拉近企業(yè)與顧客的距離。