本土電商混戰(zhàn)，外資電商如何求生？

外資電商的困境

2012年4月，由樂(lè)天集團(tuán)和百度共同注資5000萬(wàn)美元成立的電商網(wǎng)站樂(lè)酷天關(guān)閉，存活時(shí)間只有一年半。早在2003年，外資電商ebay曇花一現(xiàn)便敗給淘寶，而樂(lè)酷天的失敗再次為外資電商敲響警鐘，外企來(lái)到中國(guó)若只看到中國(guó)龐大市場(chǎng)和豐厚的回報(bào)，而不考慮中國(guó)的國(guó)情，是難以成功的。

與其說(shuō)是外資電商與本土電商的碰撞，不如說(shuō)是“重利潤(rùn)和用戶體驗(yàn)”與“犧牲利潤(rùn)、迅速成長(zhǎng)” 兩種商業(yè)模式之間的矛盾。

新蛋網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)孟繁波以新蛋為例，詳細(xì)分析了外資電商在中國(guó)的尋求突破之路：

第一，物流成本大。在各大電商的服務(wù)爭(zhēng)霸賽中，中國(guó)用戶已經(jīng)習(xí)慣運(yùn)費(fèi)全免、當(dāng)天送貨的物流邏輯，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)“血拼”運(yùn)費(fèi)全免與當(dāng)天送貨，甚至一天三送四送，讓物流成本占銷(xiāo)售總收入比重提高至3%-4%。而在美國(guó)，新蛋美國(guó)始終延續(xù)著用戶支付運(yùn)費(fèi)與3天送貨的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，使物流成本低于銷(xiāo)售總收入的2%，保證盈利。

第二，外資電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范，嚴(yán)格遵循國(guó)內(nèi)相關(guān)法律。新蛋在采購(gòu)商品時(shí)開(kāi)具發(fā)票繳納17%增值稅，這就導(dǎo)致了價(jià)格劣勢(shì)。此外，對(duì)貨品質(zhì)量要求嚴(yán)格，保證全部商品為正品行貨，不設(shè)二手頻道，對(duì)于退換貨也都是內(nèi)部消化掉而絕不進(jìn)行二次售賣(mài)。此外，新蛋對(duì)于商品評(píng)論也要求完全的真實(shí)，對(duì)于惡意刷評(píng)論的內(nèi)部員工，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即辭退，而對(duì)于供應(yīng)商，則不再繼續(xù)合作。

第三，營(yíng)銷(xiāo)模式不同。中國(guó)國(guó)內(nèi)電商們可以忍受一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)虧損，因?yàn)樗麄儽澈笥匈Y金雄厚的股東支持。但外資電商沒(méi)有VC眷顧，只能靠實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)獲取投資收益?！拔覀兓ㄗ约旱腻X(qián)，花起來(lái)比較痛，所以會(huì)精打細(xì)算，花得很小心?！泵戏辈ǜ嬖V記者。

穩(wěn)中求勝

相比之下，新蛋網(wǎng)要比樂(lè)酷天和eBay幸運(yùn)，它目前依然保持著年50%的增長(zhǎng)率，這要?dú)w功于新蛋網(wǎng)在中國(guó)11年的經(jīng)驗(yàn)積淀以及對(duì)中國(guó)國(guó)情的理解。

國(guó)內(nèi)電商燒錢(qián)換取市場(chǎng)份額，自建物流提升用戶體驗(yàn)，這已經(jīng)成為中國(guó)本土電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，雖然新蛋高層認(rèn)為中國(guó)電商這種賠錢(qián)賺吆喝換來(lái)的用戶粘性不高，沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，但處于現(xiàn)實(shí)環(huán)境逼迫，今年6月，在一波一波的電商促銷(xiāo)狂潮中，新蛋宣布了讓利3億元的年中大促計(jì)劃，成為繼天貓、蘇寧易購(gòu)和京東之后，又一家加入B2C促銷(xiāo)火拼的大型電商。

孟繁波告訴記者，“新蛋網(wǎng)不主張價(jià)格戰(zhàn)，但既然已經(jīng)挑起，新蛋就有實(shí)力迎戰(zhàn)，無(wú)論在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品價(jià)格還是服務(wù)上，新蛋都不輸給任何同行?！?/p>

但孟繁波認(rèn)為，電商之間拼的，除了價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)也是關(guān)鍵。

新蛋能在中國(guó)生存11年的重要法則便是：穩(wěn)中求勝。孟繁波表示，拼價(jià)格只能帶來(lái)短期效益，不是長(zhǎng)久生存之道。差異化產(chǎn)品與提升客戶價(jià)值才是電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。“如同跑馬拉松，目前比賽才剛剛開(kāi)始，我們要保持體力，在國(guó)內(nèi)電商燒錢(qián)賺吆喝的大環(huán)境下，走得穩(wěn)的企業(yè)，才可能走得更快、更遠(yuǎn)，笑到最后”。

新蛋的做法，對(duì)本土電商和外資電商來(lái)說(shuō)，都有很多可以借鑒的地方：

首先，搭建開(kāi)放平臺(tái)。從新蛋網(wǎng)平臺(tái)上很輕易就可以找到開(kāi)放式平臺(tái)下入駐商家的身影，也買(mǎi)酒、酒仙網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)、國(guó)美電器等等知名商家的入駐以及國(guó)外精品的引進(jìn)，無(wú)不昭示著新蛋網(wǎng)開(kāi)放轉(zhuǎn)型政策的力度與決心。

第二是差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。新蛋網(wǎng)最新設(shè)立的全球統(tǒng)一產(chǎn)品采購(gòu)平臺(tái)（CCOSS），打破新蛋中國(guó)、新蛋美國(guó)與新蛋加拿大的地域限制，共同推動(dòng)商品營(yíng)銷(xiāo)，這就意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能在第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)到海外的熱銷(xiāo)商品。

第三、適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的物流配送體系。新蛋目前擁有自己龐大的物流系統(tǒng)，此外，為了適用中國(guó)國(guó)情，新蛋也開(kāi)始實(shí)行一日多送，滿足消費(fèi)者要求。

新蛋中國(guó)總裁周昭武的話也很好地詮釋了穩(wěn)中求勝的理念，“我們不會(huì)只急于短期的銷(xiāo)售，而是把心思放在怎樣把基礎(chǔ)夯實(shí)上，如果基礎(chǔ)配套沒(méi)跟上、沒(méi)做好，短板效應(yīng)就會(huì)越來(lái)越明顯”。