汽車網(wǎng)購在路上

36萬一輛的奔馳B級車在網(wǎng)上能夠售賣成功嗎？答案是肯定的！8月8日，售價36萬的奔馳B級豪華運動旅行車夜行版在天貓梅賽德斯奔馳旗艦店首發(fā)，僅一小時，就有316位網(wǎng)友下單，不到3小時，398臺奔馳車售罄。這是奔馳在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造的一個新奇跡。之前奔馳就多次試水汽車網(wǎng)購且也取得了不錯的成績。汽車網(wǎng)購目前在國內(nèi)的整體發(fā)展情況如何？知名品牌和自主品牌的表現(xiàn)又有什么不同呢？

知名品牌短期試水求曝光

從2010年開始，奔馳、奧迪、通用等知名品牌都曾有過在網(wǎng)上售車的例子，只不過是淺嘗輒止而已，并沒有將網(wǎng)上售車常態(tài)化，更多的意義在于線上的造勢與宣傳。例如，奔馳smart是近幾年參與網(wǎng)上售車最多的品牌，它先后在聚劃算、天貓、京東商城上開展了多次網(wǎng)上售車活動，而且每次的銷量不錯，大多都有兩三百輛的銷售規(guī)模?？墒?，我們再仔細(xì)考慮一下它的活動時間的話，就會發(fā)現(xiàn)這里面還有更多的營銷成分，如每次活動都是在新車型上市不久、每次活動中天貓、京東商城上會有大量廣告資源被奔馳smart所壟斷（以天貓表現(xiàn)最為明顯）、每次活動完后會看到大量的新聞傳播等。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人向《廣告主》透露，此次奔馳在天貓首發(fā)的B級車型先于傳統(tǒng)渠道投放，是在電商平臺的第一波預(yù)售。預(yù)售時，該款車型線下尚未開售，可以說是網(wǎng)絡(luò)特供款。接下來是否為網(wǎng)絡(luò)特供，有待奔馳公司對于該車型的渠道定位，天貓是否持續(xù)售賣目前正在洽談。另外，此次在天貓上進(jìn)行售賣的奔馳全新B級車將會在8月30日正式上市。因此，此次奔馳B級車在天貓的售賣活動依然擺脫不了為了增加曝光的營銷目的。

自主品牌長期駐守為銷量

2011年4月7日，中國汽車網(wǎng)購第一店——全球鷹旗艦店正式在天貓上線，它是國內(nèi)首家在網(wǎng)上開設(shè)官方旗艦店的汽車品牌。從全球鷹旗艦店上，我們可以看到，店中共有30多款車型，其中，銷量最高的一款車型達(dá)到了600輛，還有9款的銷量在40～113輛不等，而整個店鋪的總銷量超過了1300輛?！熬W(wǎng)上售車是我們吉利汽車在營銷渠道方面一個創(chuàng)新性的探索，它不但可以更好地展示和介紹我們的產(chǎn)品，而且還可以與消費者、潛在消費者進(jìn)行互動，通過這些互動我們可以更精準(zhǔn)地把握吉利汽車的客戶群，探索到潛在用戶的特質(zhì)，搜尋到潛在用戶的信息，從而造出更多符合消費者需求的車型”，吉利汽車數(shù)字營銷部部長戴世惠對《廣告主》這樣說。戴世惠認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銷售是傳統(tǒng)銷售模式的有力補充，借助網(wǎng)購這樣的新興渠道和市場，品牌可以直接與消費者、經(jīng)銷商形成互動，通過整合線上線下利益可以成為全體經(jīng)銷商的銷售和營銷平臺，從而助力于經(jīng)銷商的銷售和營銷。據(jù)悉，吉利網(wǎng)上售車的最終流程都是由線下經(jīng)銷商完成，而且由經(jīng)銷商提供其它一切后續(xù)服務(wù)，也就是說，線上每銷售出一部車，相關(guān)的線下經(jīng)銷商都可以從中獲益，這樣直接避免了線上與線下的沖突。

2012年4月24日，天貓江淮悅悅官方旗艦店在北京車展期間正式上線，8月13日，悅悅旗艦店的銷量更是突破了100臺。目前，悅悅旗艦店2款主力車型的總銷量已經(jīng)突破了1200臺?！敖雌囈呀?jīng)確定將江淮悅悅完全在網(wǎng)絡(luò)上銷售，線下4S店的職能轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ蛻舴?wù)，并通過增值服務(wù)來實現(xiàn)客戶價值，從而避免了渠道沖突”，江淮悅悅銷售總監(jiān)馮乾寶向《廣告主》記者介紹說。馮乾寶認(rèn)為，目前中國汽車銷售渠道主要是以4S店為主，經(jīng)營4S店的投資者目的有很多，有的是汽車地產(chǎn)商，靠圈地、土地增值賺錢，汽車業(yè)務(wù)只要維持其日常運營即可；有的是汽車金融商，靠汽車打通融資渠道，做其它項目；也有真正的汽車銷售服務(wù)商，把汽車業(yè)務(wù)作為主業(yè)?？傮w來說，4S店投資規(guī)模跟收益不成正比，運營成本、費用相對較高。目前來看，如果沒有很好的售后服務(wù)作為保證，中國很多的4S店經(jīng)營都會出現(xiàn)一定程度的困難。江淮悅悅網(wǎng)絡(luò)專賣的出現(xiàn)恰恰可以把悅悅的售后服務(wù)集中在經(jīng)銷商手中，從而緩解經(jīng)銷商運營上的困難。

中國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售尚處于起步階段，將來向何處去，如何發(fā)展，目前還沒有成熟的模式?！拔磥韼啄?，隨著中國電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，隨著以‘江淮悅悅’為代表的車型在網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)績?nèi)諠u趨好，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道較之傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢將得以彰顯，網(wǎng)絡(luò)銷售帶給消費者的利益將形成良好的口碑，并得以放大，相信各大汽車廠家也不會視而不見，或許會帶來新一輪的‘渠道革命’”，馮乾寶對于汽車網(wǎng)購的前途充滿信心。

汽車營銷專家張志勇

這似乎又是一個銷售奇跡。當(dāng)人們?nèi)匀粚τ诰W(wǎng)絡(luò)上的汽車銷售持有懷疑態(tài)度之時，奔馳品牌卻屢屢有所斬獲。網(wǎng)絡(luò)銷售真的能夠取代未來的店鋪銷售方式嗎？作為大件的商品，汽車具有很強的技術(shù)性與復(fù)雜性，僅僅憑借著網(wǎng)絡(luò)上的圖片與文字介紹，消費者就能夠一下從網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為車主嗎？應(yīng)該說，線下店鋪賣車還是具有網(wǎng)上賣車所不具有的許多優(yōu)勢，特別是產(chǎn)品的實際體驗，僅僅依靠目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境根本不能提供與現(xiàn)實一樣的體驗，更無法模擬出實際操控的感覺，而各種產(chǎn)品的瑕疵僅僅通過網(wǎng)絡(luò)更無從得出。既然這樣，奔馳這樣的銷售奇跡就是一種偶然事件，其偶然的特征體現(xiàn)在其特殊的低額定金以及奔馳的品牌地位與形象。如果沒有奔馳這個百年品牌的信譽，又有多少網(wǎng)友敢于直接通過網(wǎng)絡(luò)下單與訂貨呢？今天奔馳的網(wǎng)絡(luò)熱銷，并不代表汽車行業(yè)的電商時代已經(jīng)到來，這只不過是一個特殊環(huán)境下的一個特殊案例而已。

雙龍汽車進(jìn)口車品牌總監(jiān)屈志超

奔馳這次取得了比較好的效果，但不一定證明其它品牌也適用。關(guān)鍵一點，汽車銷售不同于快速消費品，消費者購買流程更長，通常經(jīng)歷激發(fā)、考慮、尋找、選擇、購買、分享幾個階段，僅僅網(wǎng)絡(luò)曝光還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我個人認(rèn)為，網(wǎng)上售車，應(yīng)把握如下三點：

①如果是廠家操作，關(guān)鍵還是解決網(wǎng)絡(luò)銷售和經(jīng)銷商銷售沖突的問題，如果是經(jīng)銷商自己操作，效果來得更直接，但另一個問題就是跨區(qū)域銷售問題，廠家商務(wù)政策要有一定調(diào)整；

②知名品牌可以試水網(wǎng)絡(luò)銷售，但品牌知名度不高的產(chǎn)品，很難打動消費者，網(wǎng)上售車更多是品牌曝光的作用；

③網(wǎng)絡(luò)售車還要關(guān)注社會化媒體的綜合運用。天貓、京東、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺賣車，有其優(yōu)勢，主要是流量大，但缺點是不夠精準(zhǔn)；需要通過數(shù)據(jù)分析工具分析消費者行為，引導(dǎo)目標(biāo)用戶群；另外，通過電子商務(wù)平臺，吸引到的流量更多來自這些網(wǎng)站本身，要注意通過微博、搜索、手機、網(wǎng)絡(luò)廣告等其它推廣手段導(dǎo)流，吸引站外用戶，同時更要關(guān)注電子商務(wù)平臺和汽車垂直網(wǎng)站之間的導(dǎo)流，以提高媒體溝通效率。