電商提升流量、轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷策略

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為不少人生活中的一部分。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)站可信驗(yàn)證行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.13億。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人。擁有如此多的網(wǎng)絡(luò)用戶，電子商務(wù)應(yīng)該一帆風(fēng)順才對(duì)，然而事實(shí)上并非如此，MediaV集團(tuán)高級(jí)副總裁兼易合廣告總經(jīng)理郭海透漏：目前，京東商城的轉(zhuǎn)化率為3%，大多數(shù)電商在1%以下，甚至1‰。引流困難、如何將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶等問(wèn)題仍然是困擾眾多電商的的難題。

8月10日，在“2012中國(guó)電商品牌大會(huì)暨中國(guó)電商品牌媒介傳播白皮書發(fā)布會(huì)”上，酒仙網(wǎng)副總裁李斌、米粒兒副總裁闞洪巖、秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人兼CTO吳明輝、MediaV集團(tuán)高級(jí)副總裁兼易合廣告總經(jīng)理郭海、《廣告主》雜志主編劉再興等圍繞 “產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率：B2C電商怎樣緊抓三大關(guān)鍵點(diǎn)”這個(gè)主題展開了熱烈探討。

優(yōu)質(zhì)流量才有意義

隨著網(wǎng)購(gòu)人群的規(guī)模越來(lái)越大，電商的市場(chǎng)也越來(lái)越大，但與此同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。以前單純的做好網(wǎng)站優(yōu)化、百度搜索引擎營(yíng)銷等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式就能獲得不錯(cuò)的流量的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。

酒仙網(wǎng)副總裁李斌表示，目前活著的電商，其體積流量規(guī)模增長(zhǎng)，質(zhì)量流量開始下降，原因是非購(gòu)買流量、邊緣用戶、非付費(fèi)來(lái)源的流量比重過(guò)大，偽流量稀釋了整體流量的質(zhì)量且是淺用戶。引入高質(zhì)量的流量、有效的流量對(duì)B2C電商才有意義。李斌表示，酒仙網(wǎng)在線下做了十幾年的酒類批發(fā)，對(duì)線下的消費(fèi)者心理掌握得比較好，熟知消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，是長(zhǎng)期飲酒者，還是普通的消費(fèi)者，酒仙網(wǎng)都會(huì)明確進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)不同的用戶，給予不同的商品推薦。不同季節(jié)，消費(fèi)者不同的飲酒習(xí)慣，酒仙網(wǎng)也會(huì)采取不同的措施，真正地去關(guān)心消費(fèi)者，讓他們慢慢形成對(duì)品牌的依賴和信任。

米粒兒副總裁闞洪巖表示，流量可分為優(yōu)質(zhì)流量和垃圾流量，只有高質(zhì)量的流量才可能轉(zhuǎn)化為訂單，進(jìn)而形成忠實(shí)客戶。米?，F(xiàn)在剛剛起步，在營(yíng)銷策略上還是一個(gè)品牌適應(yīng)的過(guò)程。由于有李玲玉的明星效應(yīng)，影視圈的藝人都會(huì)接觸米粒。在品牌沒(méi)有起來(lái)的時(shí)候做太多的流量只是徒勞，轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高，這樣大部分錢都會(huì)浪費(fèi)掉，建議剛起步的B2C平臺(tái)，在品牌沒(méi)有建立起來(lái)時(shí)多做一些整合營(yíng)銷，如口碑營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、名人推薦等。目前，米粒在營(yíng)銷上主要采用一些常規(guī)的營(yíng)銷策略，如注冊(cè)有禮、買一送一、滿減返等，還會(huì)做一些線下線上相結(jié)合的折扣活動(dòng)。

提高轉(zhuǎn)化率，精準(zhǔn)營(yíng)銷是關(guān)鍵

廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。這句話在電商行業(yè)同樣適用。有了流量，并不代表著萬(wàn)事大吉了，而事實(shí)上流量中相當(dāng)一部分都是無(wú)用流量，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者。郭海指出，中國(guó)網(wǎng)民大致5億左右，只有40%左右的網(wǎng)購(gòu)用戶，也就是說(shuō)我們?cè)诿磕曩?gòu)買的流量，在推廣時(shí)有大約60%的流量被浪費(fèi)掉了。其次，剩下的40%流量可能還有相當(dāng)一部分是淘寶的用戶，而不一定是B2C用戶。此外，一些迅速成長(zhǎng)起來(lái)的大平臺(tái)，搶走大部分流量，擠壓了分類電商、垂直電商的成長(zhǎng)空間。

近年來(lái)，隨著營(yíng)銷成本的增加，除了一些大電商以外，很難再看到中小電商高舉高打。如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高ROI（投入產(chǎn)出比）成為所有電商企業(yè)都在考慮的問(wèn)題。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)指導(dǎo)企業(yè)更精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放便是提高轉(zhuǎn)化率的一條捷徑。郭海表示，MediaV集團(tuán)在整體的數(shù)據(jù)搜集和分析上做了大量功課。盡可能地把用戶分析出來(lái)，第一個(gè)看他是不是網(wǎng)購(gòu)用戶；第二個(gè)看他是不是B2C的用戶；第三個(gè)盡可能會(huì)和這些用戶進(jìn)行深度溝通，深入了解這些消費(fèi)者的行為。MediaV的這套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和投放系統(tǒng)緊密融合在一起，當(dāng)認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)B2C的用戶出現(xiàn)在系統(tǒng)的覆蓋范圍內(nèi)時(shí)，就會(huì)把合適的廣告投放給他，當(dāng)然這樣也只能夠做到相對(duì)精準(zhǔn)。

秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人兼CTO吳明輝認(rèn)為，從優(yōu)化的角度來(lái)講，電商要比傳統(tǒng)品牌幸福得多，電商的用戶都是線上用戶，可以用一些技術(shù)手段將消費(fèi)者的瀏覽行為數(shù)據(jù)采集下來(lái)進(jìn)行分析，然后進(jìn)行優(yōu)化。這方面很多公司都已經(jīng)在做了，但是絕大多數(shù)都只是針對(duì)消費(fèi)者在電商站內(nèi)的行為。事實(shí)上消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的前后也在瀏覽別人的網(wǎng)站，把這些數(shù)據(jù)收集回來(lái)研究才能搞清楚消費(fèi)者真正的消費(fèi)行為。秒針系統(tǒng)的產(chǎn)品就會(huì)幫助客戶了解到，消費(fèi)者在進(jìn)入他們的網(wǎng)站前后都做了哪些事情，包括在搜狗、百度上面搜索了什么，在購(gòu)物網(wǎng)站上面干了什么，在比價(jià)網(wǎng)上面的比價(jià)過(guò)程等等，然后根據(jù)這些途徑來(lái)投放廣告。

品牌是保證

“電子商務(wù)最重要的是商務(wù)，電子只是手段。好的產(chǎn)品是會(huì)說(shuō)話的，產(chǎn)品的品質(zhì)加上服務(wù)就是你的品牌，好的品牌是用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的保證，消費(fèi)者愿意為品牌去買單?！标R洪巖如是說(shuō)，她表示，淘寶在深度營(yíng)銷上做得比較好，可以找一些優(yōu)質(zhì)賣家研究他們的營(yíng)銷策略。此外，她建議線下廣告也不要做靜態(tài)廣告，盡量與線上的活動(dòng)相結(jié)合。聚美優(yōu)品便是一個(gè)很好的例子，它在地鐵等地方的戶外廣告，很好地融入了線上的元素，與線上進(jìn)行了結(jié)合。只要用戶用手機(jī)拍下廣告，@周邊的好友進(jìn)行分享，就有機(jī)會(huì)得到聚美優(yōu)品的優(yōu)惠券或者禮品。如果再在網(wǎng)上曬單，就能得到進(jìn)一步的優(yōu)惠。這樣一輪一輪的活動(dòng)下來(lái)，靜態(tài)廣告直接帶來(lái)了客戶，同時(shí)也使廣告得到了傳播和分享，使得聚美優(yōu)品的品牌給消費(fèi)者留下深刻的印象。同時(shí)，通過(guò)一些站內(nèi)的活動(dòng)，讓用戶體驗(yàn)網(wǎng)站，盡管第一次轉(zhuǎn)化是很低級(jí)的，但可能會(huì)形成二次、三次營(yíng)銷，只有后期的轉(zhuǎn)化率才是有效的，只有用戶對(duì)網(wǎng)站、品牌形成了信任，才能形成后期持續(xù)的購(gòu)買行為，成為忠實(shí)的用戶。

酒仙網(wǎng)副總裁李斌

酒仙網(wǎng)在線下做了十幾年的酒類批發(fā)，對(duì)線下消費(fèi)者的心理掌握得比較好，熟知消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，比如他們是長(zhǎng)期飲酒者，還是普通的消費(fèi)者，酒仙網(wǎng)都會(huì)明確進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)不同的用戶，給予不同的商品推薦，真正關(guān)心消費(fèi)者，讓他們慢慢形成對(duì)品牌的依賴和信任。

MediaV集團(tuán)高級(jí)副總裁兼易合廣告總經(jīng)理郭海

MediaV集團(tuán)在整體的數(shù)據(jù)搜集和分析上做了大量功課，盡可能的把用戶分析出來(lái)，第一個(gè)看他是不是網(wǎng)購(gòu)用戶；第二個(gè)看他是不是B2C的用戶；第三個(gè)盡可能會(huì)和這些用戶進(jìn)行深度溝通，深入了解。例如，當(dāng)我們認(rèn)為他是一個(gè)B2C的買酒的用戶時(shí)，在我們系統(tǒng)的覆蓋范圍內(nèi)，我們就會(huì)把酒仙網(wǎng)的廣告投放給他，當(dāng)然這樣也只能夠做到相對(duì)精準(zhǔn)。

米粒兒副總裁闞洪巖

電子商務(wù)最重要的是商務(wù)，電子只是手段。好的產(chǎn)品是會(huì)說(shuō)話的，產(chǎn)品的品質(zhì)加上服務(wù)就是你的品牌，好的品牌是用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的保證，消費(fèi)者愿意為品牌去買單。在品牌沒(méi)有起來(lái)的時(shí)候做太多的流量只是徒勞，轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高，這樣大部分錢都會(huì)浪費(fèi)掉。

秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人兼CTO吳明輝

事實(shí)上消費(fèi)者看你的網(wǎng)站的前后也在瀏覽別人的網(wǎng)站，把這些數(shù)據(jù)收集回來(lái)研究才能搞明白消費(fèi)者真正的消費(fèi)行為，秒針系統(tǒng)的產(chǎn)品就會(huì)幫助你了解到，消費(fèi)者在進(jìn)入你的網(wǎng)站前后都做了哪些事情，包括他在搜狗、百度上面搜索了什么，在購(gòu)物網(wǎng)站上面干了什么，在比價(jià)網(wǎng)上面的比價(jià)過(guò)程等等，然后根據(jù)這些來(lái)投放廣告。