困獸之斗：電商營銷突圍

8月10日下午2點，由《廣告主》雜志主辦，中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡整合營銷研究中心協(xié)辦的“2012中國電商品牌大會暨2012中國電商品牌媒介傳播白皮書發(fā)布會”在北京新聞大廈召開，中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任劉東明致開幕詞。

大會圍繞“成本高企下的電商營銷傳播困境如何突圍”、“產(chǎn)品、流量、轉化率：B2C電商怎樣緊抓三大關鍵點”、“傳統(tǒng)企業(yè)電商營銷漸入佳境之道”三個主題展開熱烈探討。

在論壇一參與演講的是樂蜂網(wǎng)品牌戰(zhàn)略中心研究部總監(jiān)肖鵬和眾信國旅電子商務總監(jiān)陳永清。

電商群體迷失

緊緊圍繞主題，肖鵬以樂蜂網(wǎng)為例，探討了電商營銷傳播困境的品牌突圍。

“融資——規(guī)模——上市，是電商普遍采用的戰(zhàn)略步驟三步曲，卻也決定了電商資金鏈的脆弱和致命，只要市場規(guī)模增長足夠快，資金鏈就會比較健康，一旦出現(xiàn)虧損快過現(xiàn)金流，那就是致命的危機?！毙i在會上表示。

一場現(xiàn)金流與虧損的賽跑，呈現(xiàn)電商資本游戲下的群體迷失。為了在短期內做大市場規(guī)模，提高用戶黏性，電商花樣繁多的營銷手段，無不呈現(xiàn)出低價、低價、再低價的燒錢意味。

無論是一場事先預謀好賺眼球的好戲，還是為了業(yè)績和庫存壓力導致的口水戰(zhàn)甚至資本戰(zhàn)，都顯示出電商“唯價是圖”的營銷策略。其背后是電商發(fā)展模式之困。

電商普遍陷入了一個發(fā)展誤區(qū)——盲目追求規(guī)模。求規(guī)?？渴裁?？第一靠大量的錢砸進去，第二靠拼價格，第三靠擴大流量。在激烈的競爭面前，各大電商都希望穩(wěn)固自身地位，在市場上占據(jù)優(yōu)勢。借助價格戰(zhàn)可擴大市場份額，擠壓對手與中小電商生存空間，增強自身競爭力。因此，明知這是一場注定會“殺敵一萬自損八千”的戰(zhàn)爭，電商巨頭們仍打得樂此不疲。

肖鵬表示，“價格戰(zhàn)與大力度的廣告推廣，成就了電商行業(yè)的一朝繁榮，但興盛過后，高企的成本將讓企業(yè)舉步維艱。”

傳播困境與解決之道

肖鵬認為電商的傳播困境有以下三點：一是成本透支。曾經(jīng)遍布在pps彈窗、播放器、互聯(lián)網(wǎng)頁、電視、戶外媒體、樓宇廣告以及商業(yè)雜志上的促銷廣告，極大透支了在價格戰(zhàn)中浴血廝殺的電商的盈利能力，令其元氣俱損。

二是缺乏差異。在消費者尋找低價優(yōu)質產(chǎn)品的過程中，電商雖然天然具備這些屬性，卻無法真正滿足市場上差異化的用戶需求，只能通過簡單地一味降價來吸引消費者。

三是深陷怪圈。盲目擴張，只求規(guī)模效應，而忘了商業(yè)的本質是要盈利，致使電商企業(yè)規(guī)模是越做越大，但營銷成本急劇上升，推廣費用呈幾倍甚至十幾倍增長，虧損也越來越嚴重，深陷怪圈而無法自拔。

肖鵬以樂蜂網(wǎng)為例，給出了他的解決之道：以用戶為核心的個性化美麗解決方案。

“以價格爭取來的用戶是最缺乏黏性的，他們唯一忠誠的是價格，所以價格戰(zhàn)并不能培養(yǎng)長期用戶。”肖鵬指出，“電商的本質是對用戶個性化需求的群體化、標準化滿足，個性化形成差異化，真正服務于自己的用戶?！?/p>

因此，樂蜂網(wǎng)并不希望單純用價格來取悅消費者。肖鵬認為，不管今后中國的電商如何發(fā)展，毋庸置疑的是，用戶體驗、信息化、開放創(chuàng)新都是會被越來越重視的。滿足用戶需求，注重服務品質，才是當下電商未來長期發(fā)展的趨勢。

對此，樂蜂網(wǎng)進行了有益的嘗試，用“達人社區(qū)”打造樂蜂網(wǎng)品牌核心競爭力。它分為四個部分，分別是：解決方案中心——為愛美女性提供權威美麗定制化方案；口碑評測中心——為愛美女性評測并推薦最適合的產(chǎn)品；資訊分享平臺——愛美女性的分享將帶動其他女性用戶加入；超級達人平臺——為一切有理想的愛美草根提供展示平臺。

誤區(qū)與突圍

第二個演講的嘉賓是眾信國旅電子商務總監(jiān)陳永清，與肖鵬從電商競爭大環(huán)境入手不同，他從品牌的角度切入，探討品牌傳播的突圍。

陳永清首先向與會人員分享了他理解的品牌內涵，包括符號記憶系統(tǒng)、身份/關系、印象/口碑、功能和服務、信任、價值觀和理念等。

他特別強調電商品牌的核心包括了四部分，第一是高體驗度，這需要電商平臺優(yōu)化，系統(tǒng)優(yōu)化，服務質量提升和服務模式創(chuàng)新；第二是高知名度，包括用戶和媒體的關注度；第三是高用戶黏度，這需要品牌搭建屬于自己的用戶價值體系，重視用戶關系管理，從而建立起用戶的品牌忠誠度；第四是高價值差異，需要品牌通過長期的努力來形成并維持本品牌與競爭對手不同的獨特價值，包括最基本的產(chǎn)品差異，進一步的服務差異，品牌差異，甚至資源整合的能力和合作關系。

陳永清也分析了品牌面臨的傳播困境，包括：定位迷惘，忠誠度越來越低，媒介眾多和離散，媒介的依賴度下降，成本越來越高，懷疑上升而信任缺失。

陳永清在會上指出，“品牌傳播的本質是定位大于理念，信賴是最大的價值和用戶最根本的利益。”

他告誡電商從業(yè)者要警惕幾個誤區(qū)：首先，不要相信一句話就可以成就一個品牌，要踏踏實實穩(wěn)扎穩(wěn)打地做品牌；第二，不要妄圖通過炒作和明星效應博得一時的關注，嘩眾取寵，這樣建立起來的品牌知名度是不牢固的，通常也沒有美譽度，而且操作不當，極易使品牌陷入誠信或形象危機；第三，要注重調動用戶的參與性，現(xiàn)在很多品牌的活動，成了品牌孤芳自賞的獨角戲，為營銷而營銷是本末倒置。社會化網(wǎng)絡媒體的興起為營銷提供了各種可能，最重要的就是多了一個便捷的提高用戶參與性的方式和渠道，企業(yè)應充分運用；第四，漠視用戶的感知和體驗，這與上一個誤區(qū)異曲同工，都是不關注用戶反饋，品牌要善于傾聽，時刻保持謙卑；第五，操控輿論，欲蓋彌彰?，F(xiàn)代社會已經(jīng)是一個信息傳播高速透明化的時代，企業(yè)一切妄圖掩蓋事實的手段都最終難逃被識破的結局，在這樣的背景下，企業(yè)要本著對用戶負責的心態(tài)，與媒體一起傳播真相而非掩蓋事實；最后一個誤區(qū)是，不要迷信工具。數(shù)字化媒體在今天，將工具理性發(fā)揮得登峰造極。但是，任何工具都是為了最終的營銷目的和效果服務的，如果一味追求最新的營銷工具無疑將成為工具的奴役。

在分析了品牌傳播環(huán)境和用戶行為的變化后，陳永清給出了他認為的品牌傳播困境突圍之道：第一，每次傳播都不要錯失對品牌印象的強化；第二，清晰傳遞業(yè)務范疇 ；第三，理解媒體的特性和價值；第四，整合而非媒體累加；第五，讓用戶替你說話；第六，事件傳播價值觀；第七，根本基點在于產(chǎn)品和服務；第八，關心你的會員。

微視頻及社會化營銷

互動環(huán)節(jié)由劉東明主持，千品網(wǎng)副總裁元鵬和興長信達市場總監(jiān)吳健加入了討論。

互動環(huán)節(jié)主要討論了兩個目前比較流行的營銷方式：微視頻及社會化營銷。元鵬表示，千品網(wǎng)的微視頻營銷做得比較成功，雖然使用了三俗元素，但是整體很勵志。由于影片有良好的創(chuàng)意，視頻短期內獲得了千萬次的瀏覽，但是成本低廉，只有幾萬塊。微視頻最重要的就是好的創(chuàng)意，這樣會激發(fā)用戶的自發(fā)傳播。

在針對社會化營銷的討論環(huán)節(jié)，陳永清表示，微博不能只是轉發(fā)搞笑段子，要與品牌定位吻合，為粉絲提供積極向上、且有價值有意義的內容。吳健表示，社會化營銷沒有ROI，微博營銷效果無法簡單用數(shù)字衡量。它認為電商是沒有用戶的，因此電商企業(yè)需要通過社會化媒體來留住用戶，最主要的是以人為本，讓官方微博更像一個人，而不是冷冰冰的品牌。