創(chuàng)新“混搭”，營(yíng)銷多贏

廣告通常是單個(gè)品牌進(jìn)行的傳播活動(dòng)，主要為了提高自身的形象和知名度，因此天然的具有排他性。很多電視節(jié)目或者平面廣告中，廣告主都會(huì)注意堅(jiān)決不能露出與本品牌無(wú)關(guān)的其他品牌。今年上半年，微博上爆出伊利地鐵廣告中，李娜衣服上的NIKE logo是貼上去的，此事在微博上一炮走紅，獲得超過一萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，這件事情是廣告公司的病毒營(yíng)銷案例，但實(shí)際上，的確有人正在這樣做。最近北京地鐵中居然出現(xiàn)了“我是支付寶，我為XXX提供支付服務(wù)”的句子，支付寶公然與聚美優(yōu)品、亞馬遜等品牌玩起了混搭，這樣搏出位，是為他人做嫁衣，還是多贏呢？

用戶增長(zhǎng)，更貼生活

支付寶一向低調(diào)，最近為何頻頻見諸報(bào)端，并開始大張旗鼓地做起地鐵廣告，這要從它的業(yè)務(wù)及盈利模式上探究。

2011年5月26日，支付寶獲得了央行頒發(fā)的國(guó)內(nèi)第一張《支付業(yè)務(wù)許可證》。除了網(wǎng)絡(luò)付款之外，支付寶還向用戶提供了生活繳費(fèi)、信用卡還款、基金理財(cái)?shù)纫幌盗械姆?wù)，已經(jīng)深入到用戶生活的方方面面。艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，支付寶仍以47.8%的份額穩(wěn)居市場(chǎng)首位，排在之后的財(cái)付通、銀聯(lián)在線、快錢等與支付寶的差距明顯。

雖然在目前看來(lái)，向商戶提供支付結(jié)算服務(wù)并收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)是目前支付寶以及整個(gè)第三方支付行業(yè)的主要盈利模式。但是支付寶正在積極開拓其他的模式。從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，支付寶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付、生活繳費(fèi)支付、移動(dòng)支付等各方面快速發(fā)展，用戶量也突破了6億，這些用戶不僅通過電腦和手機(jī)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，還進(jìn)行生活類費(fèi)用的支付。

“如信用卡還款、水電煤繳費(fèi)、手機(jī)充值等日常生活支付，已經(jīng)成為用戶生活中必不可少的一部分，為了更好地讓用戶了解全方位的支付寶，我們需要在離用戶生活較近且廣覆蓋的媒體進(jìn)行宣傳告知，所以選擇了地鐵廣告。”支付寶市場(chǎng)總監(jiān)柳風(fēng)在接受采訪時(shí)表示，“另外，從品牌角度來(lái)看，支付寶從2011年啟動(dòng)‘知托付’品牌戰(zhàn)略。今年我們將繼續(xù)強(qiáng)化我們的品牌，從央視廣告到互聯(lián)網(wǎng)傳播，到戶外地鐵廣告，這只是一個(gè)開始。”

合作營(yíng)銷，混搭多贏

支付寶作為一個(gè)第三方支付品牌，這次攜手多品牌的廣告是一種大膽的創(chuàng)新與嘗試。與眾多品牌的此次合作，也是一個(gè)多贏的局面。

柳風(fēng)在采訪中告訴記者此次廣告創(chuàng)意的原因，首先通過支付寶地鐵廣告“我是支付寶”向用戶傳遞支付寶的獨(dú)立品牌性，同時(shí)將合作商家的品牌一起露出，這些合作商家既是用戶耳熟能詳?shù)闹放?，也是用戶使用支付寶支付的?yīng)用場(chǎng)景。這樣的組合，把支付寶、商家和用戶三者很好地結(jié)合在一起。

除了地鐵廣告之外，商戶在其自身的宣傳上帶上“推薦使用支付寶”的信息，同時(shí)雙方還在互聯(lián)網(wǎng)上與用戶一起進(jìn)行“我用支付寶”的online活動(dòng)，進(jìn)行了多維度立體化的推廣。

所謂多贏，并不僅僅在業(yè)務(wù)層面，也在品牌層面。這樣的方式使得支付寶和合作商戶共同向用戶傳遞一致的聲音。既是場(chǎng)景與支付方式的完美結(jié)合，也是品牌合作的創(chuàng)新和佳話。支付寶作為獨(dú)立的第三方支付公司，希望與各個(gè)合作伙伴共同成長(zhǎng)，為用戶帶來(lái)更好的支付體驗(yàn)，向用戶傳遞認(rèn)知信息。

當(dāng)然，這種混搭也有需要注意的地方，就是防止自己的品牌信息在混搭中被弱化。如同穿衣服，混搭不成功，反而使自己本身的特色喪失。而支付寶的廣告有效避免了這點(diǎn)，它的廣告信息非常簡(jiǎn)單直白。所有的廣告語(yǔ)都統(tǒng)一為“我是支付寶，我為XXX提供支付服務(wù)”句式，給到用戶整體系列感覺。產(chǎn)生排比呼應(yīng)的效果，反而加強(qiáng)了用戶對(duì)支付寶品牌的印象。

從業(yè)務(wù)屬性來(lái)講，支付寶為各個(gè)合作伙伴提供支付解決方案，為用戶提供好的支付體驗(yàn)。品牌廣告方面的合作也是基于業(yè)務(wù)的合作。在這些合作伙伴的網(wǎng)站上，用戶都可以方便地使用支付寶，用戶在認(rèn)知這些企業(yè)的同時(shí)，實(shí)際上也強(qiáng)化認(rèn)知了在這些企業(yè)的網(wǎng)站購(gòu)物付款時(shí)選用支付寶。

有些人或許會(huì)質(zhì)疑支付寶廣告的效果，畢竟對(duì)于一個(gè)第三方支付平臺(tái)，很多時(shí)候要依附電商網(wǎng)站，消費(fèi)者的使用與否并不完全取決于個(gè)人意愿。

柳風(fēng)向記者解釋說(shuō)，一家電商網(wǎng)站通常會(huì)提供多種支付手段。所以消費(fèi)者會(huì)選擇何種支付手段，是否選擇支付寶，取決于他對(duì)于支付寶的認(rèn)知和信任感。所以，消費(fèi)者是支付寶重要的溝通人群。

另一方面，支付寶也直接向用戶提供生活繳費(fèi)類的支付服務(wù)，如信用卡還款、水電煤繳費(fèi)、電話充值等。這些業(yè)務(wù)也需要向用戶進(jìn)行推廣。

創(chuàng)新奧運(yùn)營(yíng)銷

2012年，恰逢倫敦奧運(yùn)，很多企業(yè)都加入到奧運(yùn)營(yíng)銷的浪潮中。在眾多企業(yè)鋪天蓋地的硬廣中，支付寶另辟蹊徑，在奧運(yùn)期間發(fā)起主題為：“不相識(shí)，但信任，在一起，中國(guó)V”手拉手為奧運(yùn)加油的活動(dòng)。截止2011年底，支付寶注冊(cè)用戶超過6.5億，而這些用戶絕大部分互不相識(shí)，卻通過網(wǎng)絡(luò)交易，對(duì)支付寶產(chǎn)生信任。支付寶通過這樣的活動(dòng)，使互不相識(shí)的支付寶用戶們，通過獨(dú)有的方式，喊出同一句話“在一起，中國(guó)V”。不僅暗合高漲的奧運(yùn)情緒，也巧妙帶出了核心品牌精神“信任”。

活動(dòng)中，用戶上傳“V”姿勢(shì)的照片或點(diǎn)擊“中國(guó)加油”的按鈕便成功為奧運(yùn)加油一次。而每一張照片背后所蘊(yùn)藏的支付寶交易的“信任”內(nèi)涵，可以物化為人與人之間的牽手距離，越多用戶的參與，便代表著越多的信任累積，牽手的距離也越長(zhǎng)。原定10天沖刺1億米的牽手長(zhǎng)度，從而打造一個(gè)屬于支付寶用戶的“奧運(yùn)紀(jì)錄”。到活動(dòng)截止時(shí)，有億萬(wàn)支付寶用戶參與點(diǎn)亮火炬，手拉手的信任距離超過了2億米，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄， 可謂史上人數(shù)最多的奧運(yùn)助威團(tuán)。

8月11日晚，正當(dāng)中國(guó)隊(duì)奮起沖擊最后奪金高潮的時(shí)候，上海黃浦江畔亞洲第一大LED屏上閃現(xiàn)數(shù)千張來(lái)自全國(guó)各地的支付寶用戶的照片，以“不相識(shí)，但信任，在一起，中國(guó)V”為口號(hào)，用自己獨(dú)特的方式為奧運(yùn)，為中國(guó)代表團(tuán)吶喊加油。

支付寶此次中國(guó)V的活動(dòng)，只通過傳統(tǒng)媒體渠道做了一定的宣傳，例如門戶網(wǎng)站廣告、樓宇廣告等，“但我們面向支付寶6億用戶，希望他們能直接參與活動(dòng)，因此更多選擇了不一樣的接觸用戶的方式，用戶進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面參與，或者在進(jìn)行每一次支付的時(shí)候，都可以為中國(guó)加油，參與中國(guó)V的活動(dòng)”。事實(shí)上，在活動(dòng)后不久，代表活動(dòng)成績(jī)的信任距離就突破了2億米，這意味著至少有上億支付寶用戶通過各種方式參與了活動(dòng)。支付寶也將這個(gè)支付寶用戶所創(chuàng)造的紀(jì)錄，于8月11日晚展示在了浦東的亞洲第一大戶外屏上，祝賀中國(guó)軍團(tuán)再創(chuàng)佳績(jī)。

支付寶堅(jiān)持以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶提供簡(jiǎn)單、安全、便捷的支付服務(wù)，繼2011年推出新的快捷支付服務(wù)以來(lái)，在移動(dòng)支付方面，支付寶升級(jí)了移動(dòng)快捷支付，推出了條碼支付、二維碼支付等一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品。

柳風(fēng)表示，未來(lái)移動(dòng)支付、O2O（從線上到線下）支付等新的支付方式將越來(lái)越普及，第三方支付將越來(lái)越顯示出技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)。那些具有一定的規(guī)模，具有真正的創(chuàng)新能力和風(fēng)險(xiǎn)管理能力的企業(yè)將得到更好的發(fā)展，而簡(jiǎn)單的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越失去市場(chǎng)。