醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困惑

打開電視，各類廣告接踵而來，而其中有相當(dāng)一部分為藥品的廣告；翻開報(bào)紙，同樣能看到大篇幅的藥品廣告。廣告一直是藥品企業(yè)倚重的營(yíng)銷傳播手段，藥品企業(yè)利用廣告開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)非?；钴S，藥品廣告投放總量一度躍居各行業(yè)廣告投放量前五位。然而，與在傳統(tǒng)媒體上呈現(xiàn)猛烈的宣傳攻勢(shì)相比，醫(yī)藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上卻并沒有表現(xiàn)出強(qiáng)大的侵略性，仍處于觀望、嘗試的階段。據(jù)了解，目前，藥品行業(yè)主要的推廣戰(zhàn)線仍然集中在傳統(tǒng)媒體，在整體的廣告投放中，互聯(lián)網(wǎng)投放占比非常微小，初步估算不到5%。那么究竟是哪些原因致使藥品企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷猶豫不前呢？他們主要的擔(dān)憂在哪里？

效果有限

據(jù)最近中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民中40歲以下人群比重為82.3%。而作為醫(yī)藥行業(yè)的主要消費(fèi)者60歲以上的人群，僅占1.4%。

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷專家王亮在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，藥品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滯后的主要原因在于其行業(yè)特性和產(chǎn)品特性。由于藥品是特殊管制產(chǎn)品，在廣告?zhèn)鞑シ矫媸艿降南拗戚^多。同時(shí)，藥品針對(duì)的對(duì)象多為老弱病殘等患者，這類人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用極為有限，也造就了醫(yī)藥行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)注和嘗試進(jìn)展緩慢。

羚銳制藥市場(chǎng)部媒介主管許東透露，羚銳制藥目前廣告投放仍然集中在傳統(tǒng)媒體，并沒有采用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷。他認(rèn)為開展?fàn)I銷要針對(duì)目標(biāo)客戶，羚銳制藥的主要產(chǎn)品使用者是老年人患者，而這一人群使用互聯(lián)網(wǎng)的比例非常小。

江西山高制藥有限公司營(yíng)銷中心主任楊昌順表示，目前醫(yī)藥行業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較少主要有兩方面的原因：首先，醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是針對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播，而針對(duì)醫(yī)生的線上品牌活動(dòng)較少。然而，醫(yī)藥行業(yè)80%的銷售主要是依靠醫(yī)生處方帶動(dòng)的，而目前常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)醫(yī)生的處方影響有限，也就是說通常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)大部分藥品的銷售是無效的。其次，政策性限制。

領(lǐng)導(dǎo)不重視

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還處在初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度不足，還未認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也過于局限，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上銷售，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提高品牌價(jià)值，加強(qiáng)供需雙方的互動(dòng)交流，擴(kuò)展信息發(fā)布，改善客戶服務(wù)的多重作用缺乏系統(tǒng)理解。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志表示，長(zhǎng)時(shí)間以來醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)媒體的宣傳，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式形成了依賴和習(xí)慣，這使得他們營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變還需要一個(gè)過程；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電視節(jié)目在效果衡量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

“企業(yè)決策層必須高度重視和支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，允許嘗試甚至試錯(cuò)。自下而上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱情固然重要，自上而下的體制支持也非常關(guān)鍵?；鹈缃柚L(fēng)勢(shì)，才能燎原?！?馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)銷售中心營(yíng)銷副總經(jīng)理王春猛如實(shí)說。

成本高

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低一直是人們津津樂道的地方。而事實(shí)上這一觀念也在悄然改變。王春猛表示，前幾年網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比還比較高，近年來隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨熱，價(jià)格上漲甚至超越了傳統(tǒng)媒體，從而導(dǎo)致整體上性價(jià)比的下降。

在醫(yī)藥電子商務(wù)上也同樣如此。電商的技術(shù)系統(tǒng)、拍照編輯、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、還有巨大的廣告宣傳支出，已經(jīng)使得電子商務(wù)公司的運(yùn)營(yíng)成本并不比實(shí)體零售企業(yè)低，甚至有的比實(shí)體店還要高出許多。特別是是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到追捧，百度搜索、展示廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片的等廣告形式的價(jià)格也水漲船高。藥房網(wǎng)副總經(jīng)理馬小綱透露，藥房網(wǎng)作為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然是目前最主要的營(yíng)銷方式。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近年來受到追捧，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才成本在不斷升高，而效果卻在直線下降。此外，互聯(lián)網(wǎng)上信息龐大，魚龍混雜影響用戶辨別也是目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遇到的一大問題。藥房網(wǎng)今后將嘗試著將線下活動(dòng)與線上營(yíng)銷結(jié)合起來。