中國電信：“我在現(xiàn)場”玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)營銷

奧運(yùn)會是企業(yè)最好的機(jī)會。在體育營銷中，企業(yè)投入1億美元，品牌認(rèn)知度可以提升1%；而在奧運(yùn)營銷中，企業(yè)投入1億美元，品牌認(rèn)知度可以提升3%。但奧運(yùn)會也是企業(yè)最壞的機(jī)會，對于“巨無霸”而言，要想在奧運(yùn)會獨(dú)占鰲頭還需要巨額的投入宣傳支持，并不是很多企業(yè)都能玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)會。企業(yè)必須考量自身訴求以及自身實(shí)力，才能在奧運(yùn)會營銷戰(zhàn)“獲勝”，中國電信在倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)役中就完美地實(shí)踐了此點(diǎn)。

倫敦奧運(yùn)會前后，昌榮傳播集團(tuán)體育事業(yè)部幫助中國電信制作、投放“我在現(xiàn)場”系列廣告，具體內(nèi)容為：中國電信天翼“翼起看比賽”宣傳片（以下簡稱“宣傳片”）、主持人演播室與前方記者連線互動（以下簡稱“連線”）、主持人短信口播互動環(huán)節(jié)（以下簡稱“短信”），在CCTV-1、CCTV奧運(yùn)頻道、CCTV-7等中央級電視平臺投放。

品牌調(diào)性和奧運(yùn)調(diào)性相結(jié)合

奧運(yùn)會在全球范圍內(nèi)擁有大群體受眾，CCTV也是中國觀眾最多的載體，而中國電信在中國通訊領(lǐng)域擁有很多的受眾，如何把三者結(jié)合起來并不是1+1=2這么簡單。

根據(jù)前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國電信的新增中堅(jiān)客戶更多的是年輕一代，奧林匹克精神則是“更高、更快、更強(qiáng)”，正是年輕人的信念，倫敦奧運(yùn)會的口號則是“激勵(lì)一代人”，正好符合中國電信旗下天翼品牌的個(gè)性：科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力，因此利用“天翼”概念，炒作“青春”話題，能把三者相交匯的受眾部分最大程度的有效黏合。

線下產(chǎn)品和線上內(nèi)容相結(jié)合

中國電信旗下力推的是3G服務(wù)，因此我們在系列投放中，考慮放大這一核心內(nèi)容。通過宣傳片，宣傳了天翼“網(wǎng)絡(luò)更快、信號更好、覆蓋更廣”的概念；在短信環(huán)節(jié)，通過主持人的口播介紹“跨越2G玩3G，帶你進(jìn)入飛時(shí)代”等，向受眾傳達(dá)了中國電信天翼的產(chǎn)品內(nèi)容；最后，在受眾發(fā)送短信之后，還會收到“感謝你參與中國電信天翼互動”的短信回執(zhí)，凸顯了中國電信服務(wù)的專業(yè)性，也會給受眾帶來想象空間。

我們除了在宣傳片中突出中國電信的優(yōu)勢之外，還采取多種形式宣傳相結(jié)合：通過連線，在雙視窗下壓屏顯示天翼標(biāo)識，并在CCTV-1的《全景奧運(yùn)》、CCTV-奧運(yùn)頻道的《午間奧運(yùn)報(bào)道》等新聞欄目中，主持人口播天翼宣傳詞，帶給觀眾們暗示：天翼會在第一時(shí)間、第一地點(diǎn)帶給受眾第一手的信息。這也符合天翼的特性。

場內(nèi)和場外相結(jié)合

在奧運(yùn)會上，CCTV的記者和主持人從某種程度而言也是“明星”，也是奧運(yùn)資訊報(bào)道的主體。中國電信的系列廣告投放，也有意識地主打CCTV記者和主持人品牌，無論是宣傳片、還是短信，抑或是連線，都會凸出這一因素，完美地與CCTV的隱形資源結(jié)合，觀眾并不會對品牌植入感到突兀。

此外，中國的電信企業(yè)最需要展示的是技術(shù)和實(shí)力。而中國電信的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)更快、信號更好、覆蓋更廣，記者在現(xiàn)場雙視窗連線的形式，無疑也是幫助中國電信在秀技術(shù)，電視觀眾會認(rèn)為是通過天翼3G連線實(shí)現(xiàn)的；加上本屆奧運(yùn)會通過高清播出和制作，會給受眾良好的感官享受和刺激，必然為中國電信的實(shí)力增加某些天然的亮點(diǎn)。這時(shí)再配以中國電信的宣傳詞，并輔以天翼的植入性宣傳“翼起看比賽”，會給電視機(jī)前的受眾帶來專業(yè)性的體驗(yàn)，同時(shí)也會增加中國電信“我在現(xiàn)場”的體驗(yàn)。