重新定義羊絨

將優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師請(qǐng)到中國(guó)，這是鄂爾多斯羊絨集團(tuán)在創(chuàng)新過(guò)程中邁出的第一步。老杜和Graeme們，將擁有充分的空間，在鄂爾多斯提供的舞臺(tái)上描繪自己的羊絨夢(mèng)想。

“白如雪、輕似云、抽不盡、軟黃金?！边@幾句民間俗語(yǔ)你熟悉嗎？沒(méi)錯(cuò)，它說(shuō)的正是被稱為“國(guó)寶”的羊絨。

羊絨產(chǎn)量稀少，僅占世界動(dòng)物纖維總產(chǎn)量的0.2％，它也是人類迄今為止所使用的紡織原料中最優(yōu)良的特種動(dòng)物纖維。在交易中，羊絨通常以“克”論價(jià)，被稱為“纖維寶石”和“軟黃金”。全球95%的精品羊絨產(chǎn)自中國(guó)，雖然蒙古、伊朗、俄羅斯等也是世界重要的產(chǎn)絨國(guó)，但所產(chǎn)羊絨的細(xì)度和長(zhǎng)度均不及我國(guó)。

盡管羊絨是國(guó)寶，但經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，我國(guó)的羊絨產(chǎn)業(yè)遭遇了瓶頸。長(zhǎng)期以來(lái)，超過(guò)85%的企業(yè)靠出口原料及貼牌加工賺取微薄的利潤(rùn)，自主品牌僅占10%。

與此同時(shí)，羊絨服裝和羊絨制品概念愈發(fā)狹窄，最終走進(jìn)了“羊絨衫”的小胡同。一年通常只開一次大的訂貨會(huì)，銷售區(qū)域被限制在羊絨區(qū)，銷售的服裝主要只針對(duì)秋冬兩個(gè)季節(jié)，銷售員工一年有半年時(shí)間無(wú)事可做。

鄂爾多斯集團(tuán)董事長(zhǎng)王林祥一直想扭轉(zhuǎn)這種局面。他與集團(tuán)高層在琢磨，到底怎么做，才能把羊絨賣出國(guó)寶的價(jià)格。

一場(chǎng)很重要的秀

因?yàn)橐粓?chǎng)大雨，Graeme Black的航班晚點(diǎn)7個(gè)小時(shí)。這七個(gè)小時(shí)他一點(diǎn)也沒(méi)閑著，把138位世界小姐的照片挨個(gè)看了一遍。138人當(dāng)中，他要選出30個(gè)，為他加盟1436后的首場(chǎng)大秀走秀。

作為1436的設(shè)計(jì)總監(jiān)，Graeme一個(gè)月大約要在中國(guó)呆上十天。盡管頂著前Hugo Boss設(shè)計(jì)總監(jiān)、Salvatore Ferragamo全球設(shè)計(jì)總監(jiān)和Giorgio Armani品牌首席設(shè)計(jì)師等多個(gè)頭銜，有著一線國(guó)際品牌的多年工作經(jīng)驗(yàn)，Graeme依然不敢懈怠。他要深入了解鄂爾多斯羊絨品牌的傳統(tǒng)，還要與原有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行磨合，最重要的是，他要親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

數(shù)小時(shí)的延誤后，航班終于降落在鄂爾多斯。第二天早上九點(diǎn)，Graeme出現(xiàn)在東勝大酒店的1436展廳，這是他第一次來(lái)到鄂爾多斯，也是第一次接受中國(guó)媒體的采訪。

這是一場(chǎng)很重要的秀，Graeme為1436設(shè)計(jì)的一部分秋冬系列新品將出現(xiàn)在秀場(chǎng)上。由于關(guān)系到品牌的整體形象，Graeme對(duì)模特進(jìn)行了精心選擇。“我做的每一個(gè)選擇，每一個(gè)決定，都關(guān)系到最終呈現(xiàn)出來(lái)的效果?！?/p>

為辦好這場(chǎng)秀，Graeme在倫敦、北京和鄂爾多斯之間馬不停蹄的奔波，在接受本刊采訪時(shí)他說(shuō)：“辦這個(gè)秀很重要，這不只是呈現(xiàn)出一件衣服或者一件外套，而是呈現(xiàn)出一種感覺(jué)，一種模式，是品牌帶給人們的驚喜和震撼?！?/p>

杜福爾的加盟

張奕齡一直在開會(huì)。

他原本有兩張名片，因?yàn)樘珌y，索性就合并在一起。名片上顯示，他既是鄂爾多斯控股集團(tuán)的執(zhí)行董事，也是鄂爾多斯服裝公司總經(jīng)理，還身兼資本運(yùn)營(yíng)本部總裁一職。

下午，他連續(xù)開了幾個(gè)投融資方面的會(huì)議，原定的采訪時(shí)間一延再延。6點(diǎn)鐘，他終于送走了最后一批客人，走進(jìn)了自己的辦公室。

畢業(yè)于劍橋的張奕齡2005年從意大利回國(guó)，進(jìn)入鄂爾多斯工作。他又高又瘦，溫文有禮，衣著簡(jiǎn)單，低調(diào)而又不失品位。

2008年，集團(tuán)調(diào)張奕齡負(fù)責(zé)服裝公司總部。他要做的第一件事就是找設(shè)計(jì)人才?！爸袊?guó)有很多很好的設(shè)計(jì)師，但是歐洲整個(gè)服裝行業(yè)發(fā)展更為成熟?！庇谑菑堔三g飛到歐洲，見(jiàn)了幾個(gè)設(shè)計(jì)師，最后他遇到了“老杜”。

“老杜”是張奕齡對(duì)吉樂(lè)·杜福爾（Gilles Dufour）的昵稱。杜福爾曾任職芬迪（Fendi）、皮埃爾·巴爾曼(Pierre Balmain)等國(guó)際時(shí)裝品牌，遇到張奕齡時(shí)，他是香奈兒（Chanel）的藝術(shù)總監(jiān)。2008年，鑒于老杜對(duì)于時(shí)尚界的杰出貢獻(xiàn)，他被法國(guó)總統(tǒng)授予最高國(guó)民榮譽(yù)——“榮譽(yù)騎士勛章”。

用張奕齡的話形容，兩個(gè)人第一次見(jiàn)面就很“來(lái)電”。張奕齡當(dāng)時(shí)帶了一本鄂爾多斯的產(chǎn)品畫冊(cè)，讓老杜提一些自己的意見(jiàn)。老杜拿過(guò)畫冊(cè)，“開始拿手在上面遮一下，蓋一下，說(shuō)如果這個(gè)東西不要，會(huì)更優(yōu)雅一點(diǎn)，這里把這個(gè)顏色再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，會(huì)是什么變化?！?/p>

二人越談越覺(jué)得脾氣相投，回國(guó)后，張奕齡給老杜發(fā)了一封郵件，表達(dá)了合作的意向。沒(méi)想到杜福爾立刻就飛來(lái)中國(guó)，合約還沒(méi)簽，竟然就開始干活了。

老杜的薪水

老杜拿的薪水很高，從第一天開始，就幾倍于張奕齡。采訪中張奕齡笑稱，盡管幾年間自己的職位升了，但是到今天也還是趕不上老杜。

“這是合理的，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)行業(yè)里你需要抓住一些核心，這是一種資源配置。中國(guó)的服裝行業(yè)，說(shuō)是品牌經(jīng)營(yíng)，但在創(chuàng)意方面的投入和系統(tǒng)性管理方面還是跟國(guó)外品牌有質(zhì)的差距。許多成功的國(guó)外品牌，它背后的企業(yè)都達(dá)到了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的層面。一方面表現(xiàn)在各項(xiàng)能力，包括在終端方面的體系化管控方面門檻更高，另外就是在創(chuàng)意方面投入很大?！?/p>

張奕齡說(shuō)，設(shè)計(jì)師拿比總經(jīng)理高的薪酬，這是從服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)階段躍升至下一個(gè)階段必須具備的基本配置，更符合國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)要求。

在合作中，杜福爾展示了非常強(qiáng)的創(chuàng)意能力?！八旧贤黄屏嗽瓉?lái)羊絨行業(yè)對(duì)色彩的運(yùn)用和設(shè)計(jì)元素，手法都是顛覆性的。”

4年后，用張奕齡的話說(shuō)，雙方合作已“漸入佳境”?！拔医o老杜做總結(jié)，他的設(shè)計(jì)兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是優(yōu)雅，因?yàn)樗?5年香奈兒的經(jīng)驗(yàn)，不可能不優(yōu)雅；還有一個(gè)關(guān)鍵詞是俏皮，俏皮是他性格的特征?！?/p>

張奕齡從未指揮過(guò)老杜要如何干活，如果那樣，“他的原創(chuàng)性就會(huì)受到影響”。幾季服裝發(fā)布后，老杜的風(fēng)格被保持和固定下來(lái)，“老杜的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在底蘊(yùn)是優(yōu)雅，帶著一些俏皮。”

把羊絨行業(yè)拉回來(lái)

像老杜這樣的國(guó)際一線設(shè)計(jì)大師，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)里一共有4位。老杜負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)鄂爾多斯品牌的女裝產(chǎn)品，同時(shí)也是整個(gè)鄂爾多斯品牌的形象總監(jiān)。

另外兩位來(lái)自日本和法國(guó)的設(shè)計(jì)師，分別負(fù)責(zé)鄂爾多斯男裝產(chǎn)品和面向年輕白領(lǐng)的子品牌B.E（Blue Erdos）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而Graeme 則主要負(fù)責(zé)1436 Erdos。

作為鄂爾多斯的子品牌，1436定位在高端奢侈品領(lǐng)域，集團(tuán)在資源方面對(duì)其提供了系統(tǒng)的支持?！霸嫌玫氖菃为?dú)的1436絨，不是從羊絨里面撿出來(lái)好的，而是告訴牧民在抓羊的時(shí)候，要選什么羊的什么部位?！?436這個(gè)名字也體現(xiàn)了原料的極品規(guī)格，即羊絨的平均細(xì)度在14.5微米以下，長(zhǎng)度能達(dá)到36毫米以上；生產(chǎn)方面，集團(tuán)單獨(dú)調(diào)出一個(gè)生產(chǎn)線，員工獨(dú)立培訓(xùn)，改變以前批量化模式，采用定制化生產(chǎn)；研發(fā)上，“原來(lái)精紡都是40-60支，但1436一推出來(lái)就做到80支，現(xiàn)在可以做到更高?！?/p>

張奕齡試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的觀念?！耙酝蚪q行業(yè)被變成了羊絨衫行業(yè)，品類變得非常狹窄。比方說(shuō)一件羊絨大衣也是羊絨衣服，但在傳統(tǒng)羊絨行業(yè)里是看不到的。我們首先要改變的，是把中國(guó)的羊絨行業(yè)拉回來(lái)，把它變成一個(gè)真正的羊絨行業(yè)?！?/p>

在鄂爾多斯廳店，能看到羊絨產(chǎn)品，也能看到針?biāo)罂棶a(chǎn)品，老杜和Graeme設(shè)計(jì)的包括圍巾等在內(nèi)的配飾品類也在增加。在Graeme看來(lái)，這些配飾并非可有可無(wú)的設(shè)計(jì)，它們與服裝共同營(yíng)造出一個(gè)品牌的整體感覺(jué)，未來(lái)1436的廳店將一站式解決消費(fèi)者的著裝需求。

目前，鄂爾多斯改變了以往羊絨服裝“單季度”運(yùn)行的模式，一年要開四季訂貨會(huì)，“你如果春天沒(méi)有衣服設(shè)計(jì)出來(lái)，訂貨會(huì)上就沒(méi)東西，別人就定不了貨?！睆堔三g說(shuō)。“我們的目標(biāo)是把羊絨衫品牌品類合理有效的豐富化，讓它具有羊絨特征，又真正具備服裝應(yīng)該具備的元素”。

穩(wěn)定原有品牌、創(chuàng)立新品牌、強(qiáng)化自創(chuàng)性、攻占高端市場(chǎng)……打完這一套組合拳以后，市場(chǎng)給出了自己的反應(yīng)。光是北京地區(qū)，鄂爾多斯羊絨產(chǎn)品的銷售額就增長(zhǎng)了近4倍。

模仿與創(chuàng)造，始終是中國(guó)企業(yè)面臨的選擇題。模仿是膚淺的，模仿出來(lái)的品牌永遠(yuǎn)不可能與世界對(duì)話，而具有創(chuàng)造性的品牌則需要卓越的設(shè)計(jì)以及文化方面的深厚積淀。

然而，改變需要勇氣。

將優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師請(qǐng)到中國(guó)，這是鄂爾多斯羊絨集團(tuán)在創(chuàng)新過(guò)程中邁出的第一步，也是最重要的一步。包括老杜和Graeme在內(nèi)的國(guó)際一線設(shè)計(jì)師們，擁有充分的空間，在鄂爾多斯提供的舞臺(tái)上描繪自己的羊絨夢(mèng)想，重新定義羊絨。

正像Graeme在采訪中所說(shuō)的：“我最大的夢(mèng)想是經(jīng)由設(shè)計(jì)、走秀和店面陳列，給客人一種感覺(jué)，哇，這是羊絨，這是新感覺(jué)的羊絨?！?/p>

專訪張奕齡

跟杜福爾合作是我運(yùn)氣好

Q：本刊記者

A：鄂爾多斯集團(tuán)副總裁、服裝公司總經(jīng)理張奕齡

Q：集團(tuán)是怎么考慮開始做1436品牌的？

A：集團(tuán)高層一直想把羊絨這一塊的頂端市場(chǎng)做出來(lái)。我們認(rèn)為如果中國(guó)企業(yè)不做的話，對(duì)服裝行業(yè)來(lái)講是一個(gè)缺失。我們董事長(zhǎng)是很具有民族心的，他認(rèn)為羊絨是國(guó)寶，但是怎樣把國(guó)寶賣出國(guó)寶的價(jià)格，這也是他經(jīng)常談的一句話。

Q：開始的定位就很清晰？

A：對(duì)。定位高端、奢侈。我們考慮的是如何克服羊絨的一些局限性，走向羊絨服裝的概念，挖掘羊絨的深層次奢侈品文化。

Q：現(xiàn)在1436營(yíng)銷和店面大致情況怎樣？

A：截止今天，在全國(guó)有23家廳店，在包頭的香格里拉酒店大堂有300平米的一個(gè)大店。當(dāng)時(shí)我去香港和香格里拉談的時(shí)候，有一個(gè)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后通過(guò)展示我們的品牌拿下了這個(gè)位置。商場(chǎng)里好的位置是稀缺性資源，我們認(rèn)為基本上符合一個(gè)高端定位品牌所需要的渠道。

Q：跟杜福爾合作有4年了吧？現(xiàn)在合作的情況怎么樣？

A：一開始雙方就很有電，過(guò)程中漸入佳境，到現(xiàn)在是雙方之間相當(dāng)滿意。

Q：給老杜開多少錢？

A：這個(gè)不能說(shuō)（大笑）。反正他第一天就是我的幾倍工資。這是合理的。因?yàn)樵诿恳粋€(gè)行業(yè)里你需要抓住一些核心，這是一種資源配置。

Q：集團(tuán)請(qǐng)了多少位國(guó)際的一線設(shè)計(jì)師？

A：四個(gè)。跟杜福爾合作是我運(yùn)氣好。后面的幾位，我是很清晰的帶著我的想法和我的選擇標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)工作時(shí)間、設(shè)計(jì)理念、合作方法、薪酬計(jì)算方式等。我們不是說(shuō)要營(yíng)造一個(gè)品牌概念，所以我們提出的要求是，必須來(lái)我們這里工作。杜福爾一個(gè)月在這里工作十來(lái)天，其他時(shí)間他就把賺的錢去旅游，去花去了。

專訪Graeme Black

最大的工作是創(chuàng)造一個(gè)夢(mèng)

Q：本刊記者

A：1436全球設(shè)計(jì)總監(jiān)Graeme Black

Q：加盟1436有多久了？

A：7個(gè)月。這是非常讓人振奮的合作，我以前從未與中國(guó)的公司有過(guò)合作。我在奢侈品領(lǐng)域做了很久，我了解為什么一個(gè)奢侈品這么貴，從開始到后面每一個(gè)步驟都很精細(xì)，用的時(shí)間和材料都是不能馬虎的。這個(gè)也適合用在1436。每一件紗線都是萬(wàn)中挑一，這符合我在奢侈品牌里工作的經(jīng)驗(yàn)。

Q：您打算如何打造1436這個(gè)品牌？

A：我要帶領(lǐng)制作這些衣服的工廠和工廠里的技術(shù)員，要推他們做一些其他品牌不敢想，也做不到的工藝。通過(guò)這些特別的工藝，讓大家知道1436是重品牌重工藝的。我想讓全世界知道羊絨服飾到底可以做到一個(gè)什么樣的地步。

Q：鄂爾多斯是一個(gè)起源于草原的品牌，草原啊羊群啊能否給您帶來(lái)靈感？

A：我認(rèn)為這是一個(gè)公司和品牌的文化，我的靈感當(dāng)中有一部分是從這里汲取的。我以前在Giorgio Armani，它最有名的是外套，Salvatore Ferragamo是皮飾，每一個(gè)企業(yè)有它的強(qiáng)項(xiàng)，也有品牌根深蒂固的東西，這是無(wú)論誰(shuí)進(jìn)來(lái)都不能夠改變的。1436的品牌文化基本上是建立在羊絨上面，但這是第一步，接下來(lái)我們必須要推崇1436鄂爾多斯的生活文化理念。

Q：具體的計(jì)劃是怎么樣的？

A：第一步是把1436推向國(guó)際；第二個(gè)是把產(chǎn)品線豐富化，之后我們會(huì)回來(lái)再看一下我們的店面。我們要給大家一個(gè)想象的空間，讓你一年365天都想穿1436品牌的衣服，離不開它。對(duì)我而言，最大的工作是創(chuàng)造一個(gè)夢(mèng)，經(jīng)由走秀和店面陳列，給客人一種感覺(jué)，哇，這是羊絨。