實(shí)名制對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)利大于弊

微博實(shí)名制終于來(lái)了！

根據(jù)北京市和廣東省的微博管理相關(guān)規(guī)定，從3月16日起微博實(shí)行實(shí)名制，涉及的微博平臺(tái)包括新浪、騰訊、搜狐及網(wǎng)易四大微博。按照規(guī)定，微博新用戶(hù)需要提供身份證信息進(jìn)行認(rèn)證，采取前臺(tái)用戶(hù)名稱(chēng)自愿，后臺(tái)身份信息實(shí)名的形式。在此之后，未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的微博用戶(hù)將只能瀏覽，不能發(fā)送微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博。

微博實(shí)名制不僅在廣大網(wǎng)友中間炸開(kāi)了鍋，因?yàn)檫@意味著今后他們?cè)谖⒉┥习l(fā)言時(shí)更應(yīng)有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，就連近來(lái)大熱的微博營(yíng)銷(xiāo)，也將受到至關(guān)重要的影響。

首先，微博實(shí)名制在減少惡意詆毀等方面能起到很好的作用。

一般情況下，企業(yè)水軍在增加自身產(chǎn)品虛假吹捧的同時(shí)，也會(huì)招來(lái)其他企業(yè)的惡意詆毀。實(shí)名認(rèn)證可以杜絕惡意詆毀以及虛假吹捧，從而讓企業(yè)信息和產(chǎn)品信息更加真實(shí)化傳播，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加透明、公平。

此外，由于微博營(yíng)銷(xiāo)的核心是和潛在消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，但由于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)僵尸粉等方式增加的粉絲沒(méi)有明顯的特點(diǎn)，影響了企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體的定位，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的幫助不大。實(shí)名認(rèn)證后，企業(yè)可以通過(guò)微博更加真實(shí)地了解到潛在消費(fèi)者的需求和喜好，可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

不過(guò)，微博實(shí)名制后，不少用戶(hù)或許會(huì)因?yàn)閾?dān)心信息泄露等原因而拒絕實(shí)名認(rèn)證，這時(shí)，用戶(hù)流失將不可避免地出現(xiàn)。而企業(yè)參與微博營(yíng)銷(xiāo)的本意是希望借助微博上的大量用戶(hù)群體，讓更多的人在短時(shí)間內(nèi)了解到自己企業(yè)及產(chǎn)品信息，用戶(hù)的縮水可能會(huì)降低不少企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的力度。

還值得一提的是，微博實(shí)名制后，微博上的僵尸粉將受挫，這對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)或許是一個(gè)打擊。因?yàn)樵谖⒉I(yíng)銷(xiāo)的起始階段，大多企業(yè)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“僵尸粉”來(lái)增加粉絲量，以此達(dá)到快速增長(zhǎng)人氣的目的，從而吸引更多的真實(shí)粉絲關(guān)注企業(yè)微博。而微博實(shí)名制開(kāi)展后，企業(yè)能購(gòu)買(mǎi)到的粉絲量將減少，同時(shí)企業(yè)水軍的大部分賬號(hào)也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法實(shí)名認(rèn)證而淪為普通僵尸粉，導(dǎo)致企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)初期的難度增加。另外，實(shí)名認(rèn)證降低了水軍存在的可能性，對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的粉絲活躍度也將產(chǎn)生一定的影響。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有了這些水軍，公司微博發(fā)布的內(nèi)容會(huì)更值得人們相信，真實(shí)粉絲的粘性也順理成章地得到提高。

整體來(lái)看，實(shí)名制將促進(jìn)微博向社會(huì)化媒體發(fā)展。此時(shí)，企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)更注意內(nèi)容性、互動(dòng)性，研究粉絲的性格、消費(fèi)喜好等，從而制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息。

還有個(gè)更為積極的影響是，實(shí)名制度下的企業(yè)微博，粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)都能較準(zhǔn)確地反映出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

以企業(yè)舉辦微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)為例，實(shí)名制前一個(gè)人可以注冊(cè)很多賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，但實(shí)名制后，每個(gè)人只能轉(zhuǎn)發(fā)一次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)還是評(píng)論數(shù)都不太可能造假，營(yíng)銷(xiāo)的效果當(dāng)然也就顯而易見(jiàn)。

（本文作者為中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理分析師）