蘋果銷售秘密培訓(xùn)手冊

當(dāng)新員工入職時，蘋果會事無巨細(xì)地告訴他們應(yīng)該如何去工作的每一個細(xì)節(jié)。最近，我們從頭至尾地閱讀了這份蘋果員工的秘密培訓(xùn)手冊。它向我們打開一扇了深入了解蘋果公司文化的窗口，各種營銷心理戰(zhàn)術(shù)、語言掌控、角色扮演的技巧都在其中，很多細(xì)節(jié)你可能之前都聞所未聞。

我們拿到的《天才培訓(xùn)手冊》是最新版本，它涵蓋了蘋果公司所有奇怪的“要”和“不要”的規(guī)定，具體到哪些詞匯你不能使用，還告訴你如何識別與利用人的情緒。這本手冊幾乎可以作為機(jī)器人學(xué)校中“人性學(xué)”的入門教材，在蘋果公司，這還是一本詳盡地指導(dǎo)店員如何理解顧客并讓他們感覺愉悅的手冊。事實(shí)證明，高明的銷售手法比不上與顧客的情感共鳴——這本手冊幾乎所有的篇幅都用于講解同情術(shù)、安慰術(shù)、如何讓顧客高興、如何化解“天才吧”里的沖突場面，當(dāng)然，這都是建立在一旦顧客高興了，自然會產(chǎn)生購買意向的前提下。不管蘋果專賣店如何努力把自己打扮成某種歡快的、志同道合的粉絲俱樂部，它首先仍然是一家商店。不同的是，它是一家為了給你留個好印象而在背后費(fèi)盡心思的商店。

天才訓(xùn)練營

在成為穿上藍(lán)色襯衫，佩戴“天才”胸牌的蘋果員工之前，你必須通過一個嚴(yán)苛且復(fù)雜的定期培訓(xùn)。入職訓(xùn)練為期14天，你必須完成諸如“使用診斷服務(wù)”（Using Diagnostic Services）、“組件隔離”(Component Isolation)與“同理心的力量”(The Power of Empathy)等項(xiàng)目的學(xué)習(xí)。如果你發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中的非技術(shù)部分完全蓋過了技術(shù)部分，那么，你便接觸到了蘋果天才培訓(xùn)的核心：通過建立自助學(xué)習(xí)小組，員工要完成一系列技能層面與心理學(xué)知識的學(xué)習(xí)。

訓(xùn)練營的目的是為了讓你具備“天才”的所有基本素質(zhì)，培訓(xùn)手冊的第7頁列出了員工“要做什么”和“怎樣做”的內(nèi)容。“天才”員工的工作職責(zé)是什么？引導(dǎo)。如何引導(dǎo)（顧客）？要溫文爾雅；要有主人翁精神；要學(xué)會換位思考；要向顧客提出建議；要有說服力；爭取讓顧客點(diǎn)頭；尊重顧客。盡管措辭嗦，但其基本理念非常簡單：充滿同情心但維持強(qiáng)勢、不強(qiáng)人所難但有說服力，整個過程中要注意與顧客產(chǎn)生共鳴，最后把交易敲定。

無需諱言，這是心理訓(xùn)練。比起去那些大型零售商店所受的折磨，蘋果專賣店之旅輕松多了，店員們都樂于助人，而且知識淵博。沒有銷售配額的壓力，他們工作中最重要的部分僅僅是讓顧客感覺開心。但是，記住，你并不是在一家SPA會館，你身處一個買賣商品的零售店，你最終也必須為你的快樂感買單。手冊里就這樣寫到：“蘋果專賣店中的每個人都是銷售過程的一部分?！?/p>

銷售是一場美好的戰(zhàn)斗

盡管培訓(xùn)的內(nèi)容通常比較膚淺，蘋果還是給新天才們提供了大量能應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)的快速指南。手冊的第39頁告訴你“銷售的樂趣”，具體方法都列舉在“天才的技能、行為與價(jià)值觀清單”里。銷售是一門科學(xué)，蘋果把它總結(jié)為5個關(guān)鍵詞：接近（Approach）、了解（Probe）、展示（Present）、傾聽（Listen）、終結(jié)（End）。換句話說，一旦有顧客走進(jìn)蘋果商店，蘋果店員應(yīng)該上前，讓他們?nèi)鐚?shí)說出自己對新電腦的渴望、不放心的地方和剛性需求，然后向他們提供產(chǎn)品型錄，傾聽他們的聲音，最后讓顧客覺得最終的決定都是他們自主做出的。手冊反對強(qiáng)人所難，但它也宣揚(yáng)一種令人不安的推銷術(shù)：每個蘋果顧客都應(yīng)當(dāng)覺得自己是決策者，而事實(shí)上，其實(shí)是天才們在向他們灌輸潛意識。

對每個蘋果人來說，這部手冊提出了一系列格言：“我們引導(dǎo)每一次交流”、“我們努力激發(fā)靈感”、“我們豐富顧客的生活”、“我們主動出擊，讓一切進(jìn)展順利”。這些東西一旦消化，可能會讓新員工覺得他們剛剛與北約維和部隊(duì)簽署了協(xié)議，而不是只個商場專賣店。

同理心

“同理心”一詞在培訓(xùn)手冊中出現(xiàn)了無數(shù)次，這是成為“天才”員工的必要條件。手冊鼓勵員工“穿上別人的鞋子走上一英里”，并假定走完這一英里時，顧客正在刷卡機(jī)上刷信用卡。手冊用粗體字告知員工，“同理心就是讓顧客感到，你能體會到他們內(nèi)心的感受”。員工不能向顧客直接道歉。如果有人因?yàn)橛脖P燒焦哭著走進(jìn)專賣店，她不會得到直接的安慰，因?yàn)槭謨岳镆?guī)定，“不要為業(yè)務(wù)或技術(shù)上的差錯道歉”，正確的做法是對顧客的經(jīng)歷和情緒表示遺憾。而遺憾最好也使用迂回的方式表達(dá)，比如，用“我很抱歉你感到難過”或者“你碰到的這個硬盤事故太糟糕了”之類的話。當(dāng)然，這相當(dāng)于在爭吵中向女友表示，“我很抱歉你那么覺得”，而不是為做過的事道歉。當(dāng)顧客的iPad摔壞或者iPhone摔碎時，與其坦承它們的缺陷，店員們通常會用如下3個以F開頭的詞：即Feel（感覺）、Felt（以前覺得）以及Found（發(fā)現(xiàn)）迂回地解決問題，尤其是當(dāng)顧客本身弄錯了或者接收到錯誤訊息時，這3個詞特別有效。例如：

顧客：這臺Mac太貴了。

“天才”：我能理解你為何有這樣的感覺。我以前也覺得這個價(jià)格的確有點(diǎn)高，不過考慮到它內(nèi)置的所有軟件與處理能力，我發(fā)現(xiàn)它確實(shí)物有所值。

這種處理方式非常聰明，員工與顧客進(jìn)行了角色互換。他們達(dá)成了互相理解，并且其實(shí)那臺筆記本不太貴。至少，店員們是這么覺得的，而顧客最終也會理解并接受這一想法。

接著，手冊在后面一頁為每個培訓(xùn)生與練習(xí)搭檔提供了20種應(yīng)用這3個F的角色扮演場景。

察言觀色

手冊45頁的內(nèi)容也許能成為外星人侵略地球指南，因?yàn)樗軒椭魏尾涣私馊祟惖奈锓N理解人類肢體語言蘊(yùn)含的情感波動。手冊將手勢清楚地分為“積極的”與“消極的”兩種，然后再仔細(xì)分類，通讀下來，沒有任何社交常識的人都能了解“翻白眼”是“無聊”的信號，“微笑”表示“接納”，使用“椅子的靠背作為庇護(hù)”明顯是“戒備”的信號，“交叉腳踝和握緊拳頭”也是如此。其他動作的含義或許沒那么明顯，“咯咯笑”等同于自信，“敞開外套”也表示“接納”，“揉鼻子”暗示“質(zhì)疑或懷疑”。建議：當(dāng)你正在和蘋果專賣店的新員工交談時，不要“把手放在臀部”或者“斜視”，手放臀部代表攻擊性強(qiáng)，斜視表示疑心重。

注意言辭

否定顧客是員工不可饒恕的錯誤。手冊第80頁指出，蘋果禁止員工與顧客產(chǎn)生分歧，因?yàn)檫@種行為與同理心相違背。面對顧客，糾正錯誤或者解釋疑惑應(yīng)該用“原來是”這個詞組，蘋果認(rèn)為這能“讓你從問題中脫身”，并且讓真相看似不經(jīng)意地出現(xiàn)。例如，在第82頁：

顧客：這款操作系統(tǒng)不兼容。

“天才”：你這么覺得，對嗎？原來換成這個版本之后就兼容了。

這的確是高級的策略，蘋果總是用各種委婉的辦法表示顧客永遠(yuǎn)是對的。然而，第30頁中列舉了一系列不能使用的詞匯。手冊解釋說，“蘋果售后服務(wù)的法律顧問確定員工與顧客討論產(chǎn)品時應(yīng)該避免使用這些詞匯?！?/p>

你的電腦崩潰了嗎？不，它“停止響應(yīng)了”。永遠(yuǎn)不要說“崩潰”這個詞。

某些蘋果軟件出現(xiàn)BUG了怎么辦？錯！軟件遇到了一個“問題”、“狀況”或者“情況”。

你不是“解決”了一個問題，而是“減輕”了問題。沒有蘋果產(chǎn)品會“發(fā)燙”，它們最多只是“變暖”。

把“災(zāi)難”換成“問題”，也許能讓惶恐的顧客冷靜下來，但其實(shí)這樣做只不過是對問題的掩飾，消除了那些真正描述問題的語言，從而很可能也無法更有針對性的解決問題。因?yàn)殡娔X有時的確會出現(xiàn)BUG，筆記本的確會過熱并且崩潰。

同事之間的坦率交流

制度內(nèi)的消極攻擊被蘋果描述為同事之間的坦率交流。手冊58頁，它是“每天進(jìn)行的、具有積極意義的、開誠布公的對話”，這看起來不像是在“告訴人們他們犯錯了”，不過它其實(shí)就是這樣。這種語言模式是天才展現(xiàn)同理心和主觀能動性的典型表現(xiàn)。第60頁記載了2個蘋果員工之間的真實(shí)對話：

“嗨！哥們！我剛才偶然聽到你與顧客的上一次對話，我有些想法，你現(xiàn)在有空嗎？”

“嗯，有的?！?/p>

“你剛才解決顧客iPhone的問題做的非常好。不過我覺得是你與顧客對話的語速有些過快。感覺你一個人在控制著局面，而顧客還有其他的問題沒有解決?！?/p>

幾分鐘之后：

“謝謝你聽取我的建議。以后，如果你需要幫助時請跟我說一聲，遇到相同的問題也可以請教我?！?/p>

“謝謝你的建議！”

我詢問了幾位前蘋果員工這種角色扮演中機(jī)器人式的對話是否在實(shí)際工作中發(fā)生過。

“從未有過?！?/p>

“只在訓(xùn)練中出現(xiàn)過，從未在店里發(fā)生過。”

“無所顧忌的建議的確令人生厭。如果有人向我們提供那些所謂的‘大膽的反饋’，我們會聽取他的建議，不過之后大都會有一種想給他一拳的沖動。經(jīng)理的建議更有效，因?yàn)樗麄兊姆答伕型??！?/p>

“看似非常正常，不過當(dāng)你回看視頻時，你可能會想，應(yīng)該沒人會這么說話?！?/p>

沒有人會這么做。然而，在61頁，蘋果認(rèn)為這種不近人情的對話“對于保持蘋果的零售文化以及個人發(fā)展十分必要”。但是，把這種方式當(dāng)做提升自我的途徑并不現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，那些報(bào)酬過低的一線員工永遠(yuǎn)不可能像他們銷售的那些閃閃發(fā)光的消費(fèi)電子一樣精準(zhǔn)地工作，手冊中的那些期待也很難完全實(shí)現(xiàn)。也許，下次當(dāng)?shù)陠T們犯錯時，我們也不應(yīng)該太過驚訝。

然而，不管天才們是嚴(yán)格按照手冊行事還是罔顧規(guī)章制度，或者游走在兩者之間，其實(shí)都無傷大雅。盡管脫離實(shí)際、雄心勃勃、參差不齊，這套天才培訓(xùn)系統(tǒng)確實(shí)奏效。它的效果優(yōu)于以往任何的培訓(xùn)體系，每家蘋果專賣店的銷售數(shù)據(jù)就是鐵證——也許這是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的吸引力；也許是因?yàn)槟切┛駸岬姆劢z；再也許是因?yàn)槟切┐┲{(lán)色外套的銷售人員真的給我們留下了深刻的印象。