販賣休閑

當(dāng)異地的美食進(jìn)入，必然留給當(dāng)?shù)厝说纳罡嗟膽夷睢?/p>

在電影《濃情巧克力》里，巧克力就以一種舶來品的形式走進(jìn)當(dāng)?shù)厝说纳?。它從異鄉(xiāng)女人的手中出爐，被舊風(fēng)俗拒之門外，與傳統(tǒng)的習(xí)慣對(duì)峙并交鋒，一步步打動(dòng)當(dāng)?shù)厝藗鹘y(tǒng)而挑剔的味蕾。

在北京著名的建外SOHO建筑群深處，現(xiàn)代與傳統(tǒng)的平衡，因?yàn)橐患医?jīng)營(yíng)休閑食品的小店發(fā)生著改變。它翻版自一個(gè)有著異國(guó)感覺的名字：Jenny Lu’s（婕妮路），是鄰居家的小吃店。就是已在去小吃店的路上，或許都你都會(huì)情不自禁的張望。

城市搶灘

幾年前，朋克音樂和街舞還是一種小眾的話語。它們從生活的秀場(chǎng)走到大街小巷，從不沉默的少數(shù)到生活態(tài)度的顛覆，“休閑”二字已經(jīng)被印在文化衫上，穿行在人們的視線里。當(dāng)人們的審美趨于西化，大量域外的文化附屬品，風(fēng)俗小吃和零食的搶灘也尾隨而來。婕妮路就是在這個(gè)時(shí)候，進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)，櫥窗里擺放著進(jìn)口小吃的婕妮路，成為許多人隔三差五的必到之處。婕妮路把產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式一起移植過來。小吃店以進(jìn)口食品開路，一路擴(kuò)展著口碑，復(fù)制店面，開到第四家分店也不乏顧客。

婕妮路從如假包換的花體簽名，到櫥窗里窖藏的紅酒和別處缺貨的西餐調(diào)料，低調(diào)的布置經(jīng)營(yíng)，都掩藏不住西式的隨興所至。婕妮路經(jīng)營(yíng)著自己的低調(diào)，卻是一個(gè)進(jìn)口休閑食品的“旗艦店”，讓許多后來者發(fā)現(xiàn)一扇虛掩的門。更多的食品代理商步其后塵，國(guó)外連鎖食品店前后進(jìn)入國(guó)內(nèi)，把休閑招牌進(jìn)行到底。

疊加進(jìn)口關(guān)稅和運(yùn)輸?shù)瘸杀竞?，進(jìn)口食品比國(guó)內(nèi)商品高出幾倍，可仍然有不少人愿意為之埋單。他們是某一品牌的忠實(shí)“粉絲”或?qū)Σ煌谖丁俺粑断嗤丁保袝r(shí)候是定居內(nèi)地的金發(fā)碧眼，或者是出入寫字樓里的白領(lǐng)。他們對(duì)西方文化和異域風(fēng)情趨之若鶩，對(duì)價(jià)格也沒有那么敏感或挑剔。

像婕妮路這樣的中小型專業(yè)食品店，在國(guó)外進(jìn)口的西餐調(diào)料銷售網(wǎng)絡(luò)中，是銷售量最好的渠道之一。以日韓式進(jìn)口食品為主打的真惠子食品店，也在日韓風(fēng)的挾帶下進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。進(jìn)口食品在大型超市里開辟出城池。超市爭(zhēng)相拓寬進(jìn)貨渠道，引進(jìn)高端產(chǎn)品，以形成更大的顧客規(guī)模。北京得圣路行科貿(mào)發(fā)展有限公司已經(jīng)是國(guó)貿(mào)、燕莎這些商貿(mào)中心多年的合作伙伴。

休閑食品從最先的進(jìn)入，出現(xiàn)在高端大賣場(chǎng)和星級(jí)酒店，是貴族的新寵，到走出廳堂，面向消費(fèi)大眾，設(shè)立連鎖店，種類由單一逐漸豐富，更加細(xì)分。

還有前不久進(jìn)入的曼哈頓食品公司開創(chuàng)了一種加盟連鎖形式，以連鎖的形式在多個(gè)城市落腳，對(duì)傳統(tǒng)食品經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行顛覆。

作為百比佳連鎖店的經(jīng)理，王先生嚴(yán)格按照連鎖標(biāo)準(zhǔn)，在前期做統(tǒng)一調(diào)研，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一外觀，檢驗(yàn)安全包裝，在每一道工序上對(duì)產(chǎn)品把關(guān)。連鎖店實(shí)現(xiàn)集中供貨，商品的價(jià)格從幾元錢到幾百元錢，照顧到各個(gè)層次的消費(fèi)者。這樣的連鎖店和消費(fèi)者的生活貼得很近。在許多本土企業(yè)看來，外資企業(yè)覆蓋40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)網(wǎng)羅采購，在品牌上重投，實(shí)力雄厚。

起初，進(jìn)口休閑食品的招牌在外國(guó)人比較集中的城市大密度地出現(xiàn)，比如北京、上海和武漢。國(guó)際化的背景和市民相對(duì)開放的心態(tài)使小店炙手可熱。如今，它還遠(yuǎn)沒有止步，已開始試探向周邊地區(qū)和二三級(jí)城市上擱加砝碼。

販賣生活理念

不少年輕人購買休閑食品，不再是單純的充饑。休閑食品里摻雜著冰凍可樂的酷、麥當(dāng)勞的率性和薯?xiàng)l的干脆，它是一種可以分享的生活態(tài)度，又可以發(fā)現(xiàn)純粹的生活樂趣和暢所欲言的個(gè)性化表達(dá)。

走近櫥窗里已經(jīng)有年透的紅酒，不只是慢慢地浸入酒杯后的情感，也浸淫在那個(gè)國(guó)度的歷史，以及它悠長(zhǎng)的飲食文化。休閑食品與審美有關(guān)。

我國(guó)出臺(tái)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策、進(jìn)口稅率的減免和消費(fèi)者的需求給進(jìn)口休閑食品以更多進(jìn)入內(nèi)地的船票。休閑食品已經(jīng)貼著“消費(fèi)需要”而非“消費(fèi)需求”的標(biāo)簽大行其道。

現(xiàn)代人告別緩慢和冗長(zhǎng)，以一種積極的態(tài)度介入生活和消費(fèi)，飲食結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，飲食習(xí)慣已不局限在滿足溫飽的層面上，對(duì)食品的口味和風(fēng)格有了更多層面的要求。比如輕松的飲食和休閑的態(tài)度，對(duì)進(jìn)口休閑食品從心向往之到甘之如飴。

進(jìn)口休閑食品做到了賞心悅目和瞬間的非理性感受一拍即合，并隨手可以買到。它也加入了參與性，以滿足青年人的支配欲。

在國(guó)人的傳統(tǒng)印象中，休閑食品就是走在馬路上吃的零食，或者副食品小吃。現(xiàn)今的休閑食品已經(jīng)在傳統(tǒng)食品的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工和改良，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化工序的操作，更貼近人們的飲食習(xí)慣：膨化食品幾乎成為休閑食品的代名詞；傳統(tǒng)的小吃瓜子在散裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工和包裝；餅干和堅(jiān)果食品也更富含營(yíng)養(yǎng)成分。

一定消費(fèi)群體更為關(guān)注營(yíng)養(yǎng)以及生活的質(zhì)量和品位，對(duì)功能食品形成營(yíng)養(yǎng)和口味上的偏好。因此，休閑食品在功能性上也開始進(jìn)一步延伸，增加產(chǎn)品的附加值，保證低熱量、低脂肪，添加雜糧和膳食纖維。相比其他產(chǎn)品有更多的營(yíng)養(yǎng)成分，兒童和老年人也開始為休閑食品埋單。

食品的安全更多地成為消費(fèi)者的選擇參照。進(jìn)口商湯先生表示，市場(chǎng)調(diào)查讓他深有體會(huì)，讓消費(fèi)者放心的食品要體現(xiàn)出健康的理念，不只是口碑說話，要用數(shù)據(jù)說明，并向消費(fèi)者提供健康與否的理論依據(jù)。進(jìn)口休閑食品會(huì)更注重公信力，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格、監(jiān)督完善，并經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)佐證，自然會(huì)使消費(fèi)者的天平向自己傾斜。

不論歸于西化，還是本地的覺醒，休閑的理念都達(dá)到形式上的一致，成為年輕人的共同表達(dá)。位于北京郊區(qū)的樂活城就向一種新的生活理念更走近一步，在現(xiàn)代生活的縫隙里，實(shí)現(xiàn)生活某個(gè)層面上的后退。

樂活城的名字來自“樂活族”，以代表生命力的綠色和活潑的橙色填滿了超市的大部分空間，進(jìn)口食品是主要賣點(diǎn)。對(duì)空間的更大訴求還延伸到城市之外，樂活城在郊外建立“之萬農(nóng)莊”，在農(nóng)場(chǎng)耕種，實(shí)現(xiàn)自給自足。作物沒有肥料的催熟和化學(xué)藥劑的干擾，生長(zhǎng)和結(jié)果都遵循著自然之道。之后，以最自然的形態(tài)和天然口味被運(yùn)送到超市。有些顧客甚至親身到農(nóng)場(chǎng)實(shí)踐，“樂活族”從小范圍的約定，擴(kuò)展到一個(gè)群體，有更多的人加入，一起參與“樂活”。

本土與進(jìn)口的抗衡

傳統(tǒng)的休閑食品在國(guó)內(nèi)似乎沒有得到更多的重視，很長(zhǎng)一段時(shí)間里處于作坊式的無序狀態(tài)，依存街頭巷尾的零賣，而不是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來做。許多廠家甚至一味的埋首于產(chǎn)品的盲目開發(fā)和跟隨，卻不能給消費(fèi)者提供一種生活方式層面的滿足。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)不排除也有一些做得好的休閑食品品牌，比如福建和山東的企業(yè)。但其產(chǎn)品大多局限在各自區(qū)域里，營(yíng)銷方式相對(duì)粗放，產(chǎn)品也沒有細(xì)化。以膨化食品為例，外資、合資企業(yè)在市場(chǎng)份額上仍占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

本土的休閑食品行業(yè)雖然也在不斷發(fā)展壯大，但品牌化程度并不高、種類名目繁多，行業(yè)發(fā)展中的問題突出，如：產(chǎn)品品類龐雜、重復(fù)性大；偶有創(chuàng)新，也因更新速度太快，出現(xiàn)技術(shù)不過硬、產(chǎn)品研發(fā)切入點(diǎn)不準(zhǔn)確等問題；性價(jià)比得不到提升，包裝安全性有待提高等。

在經(jīng)歷各種產(chǎn)品的開發(fā)和無序的涌現(xiàn)后，國(guó)內(nèi)休閑食品更應(yīng)該繼續(xù)市場(chǎng)的細(xì)分。在年齡上，對(duì)老人、青年和兒童，都各有針對(duì)的產(chǎn)品；在地區(qū)劃分上，照顧西南和東北人，沿海和內(nèi)陸人對(duì)口味的清淡和麻辣的不同喜好，要表現(xiàn)出品質(zhì)特色的傾向；在市場(chǎng)細(xì)分上精耕細(xì)作，才能成為消費(fèi)中的搶手貨。

業(yè)內(nèi)人士戚先生分析，國(guó)內(nèi)休閑食品盲目開發(fā)的原因在于企業(yè)前期沒有做好規(guī)劃。以真心瓜子來說，其在多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶頻頻跟隨行業(yè)類同產(chǎn)品，可是品牌效應(yīng)卻不好，沒有給消費(fèi)者足夠深刻的印象。又比如法式小面包，一個(gè)新產(chǎn)品的身后跟著十個(gè)后來者。開發(fā)產(chǎn)品沒有考慮消費(fèi)者的需求，做出來的產(chǎn)品就會(huì)缺少針對(duì)性，產(chǎn)品的同質(zhì)化和隨意性對(duì)品牌的傷害十分大。

在消費(fèi)升級(jí)、外資涌入、內(nèi)資合并等諸多因素的影響下，一批休閑食品生產(chǎn)企業(yè)密集區(qū)和食品加工產(chǎn)業(yè)帶開始顯現(xiàn)。本土休閑食品企業(yè)必須加強(qiáng)聯(lián)手，推廣連鎖方式，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要充分考慮到區(qū)域間飲食習(xí)慣存在差異性的因素，食品的口味要在全國(guó)市場(chǎng)推廣，也要考證各地的不同風(fēng)俗，要做到既滿足全國(guó)的口味，也要挖掘自己的民族性因素。

國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)與進(jìn)口休閑食品取長(zhǎng)補(bǔ)短的同時(shí)，要保持自己民族的特色，開辟自己的路徑，而不是盲目跟從。