固定移動融合業(yè)務(wù)在社會渠道的發(fā)展

【摘 要】固定移動融合業(yè)務(wù)是運營商在發(fā)展過程中的必然選擇，積極拓展社會渠道是高效發(fā)展的重要措施。運營商應(yīng)從產(chǎn)品設(shè)計、傭金激勵、資源支撐等方面做好支撐，做好業(yè)務(wù)發(fā)展指導(dǎo)，促進社會渠道發(fā)展，提升社會渠道發(fā)展，促進運營商收入提升。

隨著電信業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)的語音向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)演變速度的加快，固網(wǎng)語音流失加劇，而有線、無線互聯(lián)網(wǎng)普及速度逐步加速，尤其是智能手機的普及，帶動了無線互聯(lián)網(wǎng)的超常規(guī)發(fā)展。固定移動融合業(yè)務(wù)（FMC）已經(jīng)成為電信運營商面臨的關(guān)鍵問題之一，也是通信業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而2008年10月國內(nèi)電信運營商重組后，新組建的三家運營商成為全業(yè)務(wù)運營商，融合業(yè)務(wù)成為必然的選擇。

在激烈的市場競爭中，社會渠道成為電信運營商業(yè)務(wù)發(fā)展的爭奪陣地，對運營商的業(yè)務(wù)發(fā)展愈發(fā)重要。如何在社會渠道中推廣融合業(yè)務(wù)成為運營商近期的重要課題之一。

一、社會渠道發(fā)展融合業(yè)務(wù)的意義

（一）融合業(yè)務(wù)可以滿足用戶的無縫通信需求

融合業(yè)務(wù)可以滿足用戶多樣化基礎(chǔ)上的無縫通信需求，對通信業(yè)務(wù)的控制和管理更加簡單有效。同時，還可以享受到一家運營商為融合業(yè)務(wù)用戶所提供的業(yè)務(wù)融合優(yōu)惠和服務(wù)品質(zhì)提升。

（二）融合業(yè)務(wù)可以增加社會渠道的收入

顯性收入主要是單戶用戶直接增加的發(fā)展收入，隱形收入則包括吸引更多的用戶進店入網(wǎng)、客戶黏性增加帶來的在網(wǎng)收入分成等收入。

（三）融合業(yè)務(wù)可以提高運營商的市場競爭能力

融合業(yè)務(wù)有助于增加運營商的差異化競爭能力，更靈活地開展業(yè)務(wù)。通過業(yè)務(wù)融合捆綁提高用戶ARPU值，降低離網(wǎng)率，增加用戶黏性。通過為用戶提供整體解決方案和個性化服務(wù)，吸引更多用戶入網(wǎng)。

二、社會渠道發(fā)展融合產(chǎn)品的目標用戶

同時有移動通信業(yè)務(wù)和固網(wǎng)通信業(yè)務(wù)需求的用戶均是融合產(chǎn)品的目標用戶，而社會渠道的主要目標用戶集中在購買手機入網(wǎng)且有寬帶上網(wǎng)需求的用戶。

三、社會渠道的融合產(chǎn)品選擇

（一）產(chǎn)品設(shè)計原則

社會渠道的銷售人員一般培訓(xùn)較少，對電信業(yè)務(wù)的把握不足。因此，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以簡單化、標準化為原則。

社會渠道的第一利潤來源通常是手機終端銷售價差，銷售人員對手機終端的掌握程度也相對較高。融合產(chǎn)品應(yīng)在“終端引領(lǐng)”的原則下，以手機終端為基礎(chǔ)，疊加移動業(yè)務(wù)個固網(wǎng)業(yè)務(wù)進行積木式組合。固網(wǎng)業(yè)務(wù)中，根據(jù)當(dāng)前通信業(yè)的現(xiàn)狀，應(yīng)以寬帶業(yè)務(wù)為主要產(chǎn)品，固話以可選包的形式供用戶選擇。

（二）產(chǎn)品示例

某運營商以手機套餐為基礎(chǔ)，設(shè)計了融合產(chǎn)品。手機選擇3G套餐，根據(jù)套餐的不同檔次享受相應(yīng)檔位的寬帶優(yōu)惠：手機選擇89元套餐，寬帶可享受360元/年的優(yōu)惠價格；手機選擇129元套餐，寬帶可享受240元/年的優(yōu)惠價格；手機選擇289元及以上的套餐，寬帶可免費使用。并且，融合產(chǎn)品中的寬帶速率在當(dāng)?shù)貑螌捴髁魉俾?M的基礎(chǔ)上免費提至6M，提升客戶感知。固話業(yè)務(wù)則以加裝包的形式出現(xiàn)。

在這個融合產(chǎn)品設(shè)計中，從最大程度上降低對社會渠道銷售人員的培訓(xùn)要求，因為手機套餐是社會渠道銷售人員所掌握的基本產(chǎn)品，融合產(chǎn)品僅針對手機套餐的當(dāng)?shù)靥峁拵I(yè)務(wù)的優(yōu)惠價格，易記憶、好解釋。

（三）融合信控要求

相對于有線寬帶，移動業(yè)務(wù)用戶的離網(wǎng)現(xiàn)象較為普遍。因此，在提供了融合優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，為保證用戶的穩(wěn)定在網(wǎng)，對融合產(chǎn)品用戶采取融合信控，融合產(chǎn)品的一個成員停機后一定時間內(nèi)未復(fù)機，會導(dǎo)致所有成員的停機。這個規(guī)則會對用戶的感知產(chǎn)生一定的負面影響，但可以更容易做好用戶保有。

（四）標準產(chǎn)品基礎(chǔ)上的個性化包裝

在標準產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運營商可引導(dǎo)社會渠道結(jié)合手機終端，進行個性化的融合產(chǎn)品包裝。

對上述示例產(chǎn)品來說，社會渠道結(jié)合手機終端進行如下禮包包裝：價值1290元的智能手機+1290元話費+2年6M寬帶=1770元。禮包實際就是用戶選擇“存話費送手機”方式購買手機終端，享受寬帶提速打折優(yōu)惠，預(yù)存兩年費用。在用戶角度，該禮包包括了手機、話費、寬帶三項優(yōu)惠內(nèi)容，具有很強的吸引力。

四、社會渠道的融合業(yè)務(wù)發(fā)展指導(dǎo)

社會渠道在融合業(yè)務(wù)的銷售方面目前經(jīng)驗較少，運營商在發(fā)展初期要加強指導(dǎo)，在條件允許的情況下可以派駐營業(yè)員進行現(xiàn)場幫扶。

（一）針對購機用戶進行“一句話營銷”

社會渠道的主要業(yè)務(wù)是手機終端銷售，銷售人員最擅長的也是手機銷售。因此，在融合業(yè)務(wù)方面最有效的方法就是針對購機用戶的“一句話營銷”，在用戶購買手機終端后，用一句話告訴用戶“現(xiàn)在買手機選擇套餐，還可以享受寬帶優(yōu)惠，最低可以0元月租”。絕大多數(shù)用戶在聽到這樣的推介后，會進一步咨詢產(chǎn)品細則。

“一句話營銷”對客戶的吸引是顯而易見的，最重要的是銷售人員必須在合適的時機進行說明。要達到這個目的，必須加強對營業(yè)員的培訓(xùn)，并且給予一定的發(fā)展激勵（這點在后文會作闡述）。

“一句話營銷”不僅能在手機銷售的基礎(chǔ)上疊加融合業(yè)務(wù)，而且可以利用融合業(yè)務(wù)的賣點推動手機銷售，產(chǎn)生互相促進的效果。

（二）積極組織開展社區(qū)活動

在店面營銷之外，為提高社會渠道的銷量，運營商可以組織社會渠道組織社區(qū)活動，利用社區(qū)局面對寬帶等固網(wǎng)業(yè)務(wù)的通信需求帶動融合業(yè)務(wù)發(fā)展。

社區(qū)活動要做好以下幾方面的工作：

1、前期規(guī)劃，社會渠道在運營商的統(tǒng)籌和指導(dǎo)下開展。

（1）由渠道老板指定小區(qū)、村鎮(zhèn)。（2）時間選定：合理、合適的預(yù)熱時間，便于接觸客戶。

2、預(yù)熱宣傳，社會渠道在運營商的支持和指導(dǎo)下組織。

（1）預(yù)熱批次：活動前連續(xù)性2-3天同一區(qū)域預(yù)熱。（2）物料：單頁、海報、張貼物料等。（3）車輛：帶有宣傳元素的車輛、音響播放。（4）名片：渠道老板、渠道店員等。

3、活動實施，以社會渠道為主組織。

（1）按計劃地點搭建帳篷、擺放桌子、宣傳物料齊備、主推產(chǎn)品（合約融合禮包）、條幅、宣傳車輛等物料。（2）客戶講解、客戶體驗、客戶信息登記、參與抽獎等?？蛻粽f服成交、客戶軟件體驗安裝（寬帶拉動3G流量經(jīng)營）。

4、效果評估和改進，運營商評估并提出改進意見。

五、社會渠道發(fā)展融合業(yè)務(wù)的傭金策略

傭金以簡單化、易量化為原則進行設(shè)計。以上述產(chǎn)品為例，手機套餐按照移動業(yè)務(wù)的標準計提傭金，而加裝寬帶進入融合產(chǎn)品后享受融合加裝傭金，例如20元/戶。

傭金向一線銷售人員傾斜，通過IT系統(tǒng)支撐，將融合業(yè)務(wù)加裝傭金發(fā)放至社會渠道的銷售人員，以更好地落實“一句話營銷”的要求。

六、社會渠道固網(wǎng)業(yè)務(wù)資源支撐

融合業(yè)務(wù)中涉及到固網(wǎng)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)資源，因此，運營商應(yīng)采取措施做好資源支撐，保障業(yè)務(wù)發(fā)展。

（一）構(gòu)建詢線支撐責(zé)任機制

1、運營商組建社會渠道受理融合業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)小組，公司領(lǐng)導(dǎo)牽頭，以市場、網(wǎng)路部門參加，提升業(yè)務(wù)重視程度，協(xié)調(diào)解決問題，推動資源的定期梳理與更新。

2、構(gòu)建渠道詢線支撐責(zé)任機制，采取詢線專崗支撐、裝維一對一承包等形式，保證渠道詢線明確知道“該找誰”。

（二）建立資源覆蓋發(fā)布機制

強化對社會渠道寬帶資源信息傳遞的及時性、準確性，保證渠道對資源信息的實時掌握。

1、信息發(fā)布責(zé)任人：指定專人或兼職負責(zé)按月匯總和更新寬帶資源覆蓋小區(qū)信息，供渠道參考。

2、信息發(fā)布周期：按周發(fā)布。

3、信息發(fā)布形式：

電子郵件形式；QQ群管理發(fā)布；企業(yè)辦公OA設(shè)置發(fā)布專欄形式；借助網(wǎng)頁電子地圖，標注傳遞方式等。

4、信息發(fā)布內(nèi)容：

（三）完善詢線支撐處理機制

1、資源覆蓋區(qū)域，信息發(fā)布列表已明確的小區(qū)，明確渠道可以直接受理，涉及退單情況按照退單管理機制進行處理。

2、裝維經(jīng)理為詢線第一責(zé)任人，要求100%做到渠道有問必答。

3、指導(dǎo)渠道建立寬帶受理與咨詢信息登記表，記錄寬帶咨詢與受理過程信息并反饋營業(yè)單元，作為支撐申訴依據(jù)。

（四）建立詢線監(jiān)控處罰機制

1、建立詢線支撐抽查機制。每月5日前，運營商收集匯總上月渠道登記的寬帶受理與咨詢信息，篩選并抽取未成功用戶資料，采取現(xiàn)場勘查方式，檢驗詢線支撐人員答復(fù)的準確性、真實有效性。

2、制定虛假回復(fù)處罰機制，裝維人員虛假回復(fù)渠道，按照XX元/例處罰；預(yù)約期內(nèi)未回復(fù)，按照XX元/例處罰。

七、社會渠道融合業(yè)務(wù)發(fā)展評估及渠道篩選

融合業(yè)務(wù)對提升社會渠道的收入有積極作用，運營商要將其作為合作資源的一部分，作為合作協(xié)商的內(nèi)容，向?qū)嵙姶蟮暮献髑篱_放。開放的渠道主要包括：本地TOP10合作渠道、社區(qū)型合作渠道等等。同時，運營商應(yīng)當(dāng)建議動態(tài)調(diào)整機制，對于合作期間在融合業(yè)務(wù)發(fā)展中違規(guī)次數(shù)較多、用戶投訴量大的渠道進行淘汰調(diào)整。

八、結(jié)語

多元化、綜合型信息服務(wù)提供商是電信運營商的發(fā)展出路，固定移動融合業(yè)務(wù)（FMC）是轉(zhuǎn)型的必然選擇。社會渠道發(fā)展融合業(yè)務(wù)，對用戶、渠道、運營商是三贏的選擇，運營商作為主導(dǎo)要積極打通各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新激勵機制，促進發(fā)展。