淺析跨國(guó)公司的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段

【摘 要】?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的兩種模式，各有優(yōu)缺點(diǎn)，但跨國(guó)公司普遍使用的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。本文在對(duì)這兩種競(jìng)爭(zhēng)模式分析對(duì)比的基礎(chǔ)上認(rèn)為，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，必須在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段上有所突破。

【關(guān)鍵詞】跨國(guó)公司；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；創(chuàng)新

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，跨國(guó)公司無(wú)論從資金、技術(shù)、人才等哪一方面來(lái)看，都占據(jù)了絕對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)?？v觀其使用的形形色色的競(jìng)爭(zhēng)手段，主要有兩種，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而從有效性上來(lái)說(shuō)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以其靈活多變且具有針對(duì)性的特征日益占據(jù)了重要的地位。本文通過(guò)對(duì)跨國(guó)公司非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的分析，希望給后危機(jī)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供一些借鑒。

一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即是把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。通過(guò)降價(jià)、提價(jià)或保持原價(jià)不變等手段應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)者或競(jìng)爭(zhēng)者，以實(shí)現(xiàn)占有市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)的目的。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立面，是指企業(yè)通過(guò)價(jià)格以外的其他因素，比如廣告宣傳、改良商品功能、包裝、完善售后服務(wù)、給予支付優(yōu)惠等各種途徑來(lái)構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

二、兩種競(jìng)爭(zhēng)方式的優(yōu)缺點(diǎn)分析

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩種手段，其中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)傳統(tǒng)的，但是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后來(lái)居上，在許多方面都顯示出超凡的優(yōu)勢(shì)。

（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析

用價(jià)格來(lái)達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)目的是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，某種商品的需求量會(huì)隨著著價(jià)格的下降而上升。所以，在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，特別是降價(jià)的方式可以使企業(yè)很快就實(shí)現(xiàn)提升市場(chǎng)占有率的目的，見(jiàn)效快。所以在一定程度上來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有效的，但是，如果一有競(jìng)爭(zhēng)者就降價(jià)，那么這種優(yōu)勢(shì)馬上就會(huì)喪失，甚至陷入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，主要是因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有以下幾個(gè)缺點(diǎn)：

1.通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)削減整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)，使所有競(jìng)爭(zhēng)者受損。拿一臺(tái)32寸的電視機(jī)來(lái)說(shuō)。我們假設(shè)有四個(gè)廠商同時(shí)生產(chǎn)質(zhì)量相似、功能相同的機(jī)子，如果成本價(jià)是2000元/臺(tái)，當(dāng)各家售價(jià)均在4000元左右的時(shí)候，平均的獲利水平即是2000元/臺(tái)，在現(xiàn)有的水平下，各家的市場(chǎng)占有率均為25%。但假設(shè)其中一家為了提升市場(chǎng)占有率，把價(jià)格降至3500元/臺(tái)，如果其他家不變的情況下，該家企業(yè)就會(huì)在需求規(guī)律的影響下提升市場(chǎng)占有率。這肯定是其他三家廠商不愿意看到的，因此其他三家廠商也會(huì)跟著降價(jià)。而為了更具有優(yōu)勢(shì)，新的價(jià)格不會(huì)是3500元/臺(tái)，而是要比它更低，假設(shè)為3300元/臺(tái)。這時(shí)，最先降價(jià)的企業(yè)反而又會(huì)處于劣勢(shì)，所以它也不得不繼續(xù)降價(jià)，就這樣，在這種前提之下的博弈，使得最終的價(jià)格確定在3000元/臺(tái)的時(shí)候出現(xiàn)新的均衡，各家的市場(chǎng)占有率不變，還是25%，但是單臺(tái)電視機(jī)的價(jià)格卻有了1000元的下降，也就意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)下降了50%。

2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使中小企業(yè)受害更大，甚至破產(chǎn)。在上述例子中，我們假設(shè)的四家企業(yè)實(shí)力大致相當(dāng)。但假如說(shuō)實(shí)力差別很大，比如把上述例子的前提修正一下，四家企業(yè)分別為A、B、C、D，其中A、B、C三家的市場(chǎng)占有率分別為30%，而D企業(yè)由于實(shí)力較弱，只占10%的市場(chǎng)份額。相應(yīng)地，它們的生產(chǎn)成本也有區(qū)別，A、B、C三家的成本價(jià)仍為2000元/臺(tái)，而D企業(yè)為3000元每臺(tái)。當(dāng)其他企業(yè)降價(jià)時(shí)，為了市場(chǎng)占有率，它不得不跟著降價(jià)，但是如果價(jià)格到了3000元以下，那無(wú)論如何它也無(wú)法承擔(dān)，所以當(dāng)價(jià)格降至3000元時(shí)，由于不盈利，它已經(jīng)沒(méi)有生產(chǎn)的必要了，所以會(huì)被其他三家聯(lián)合擠出市場(chǎng)。

3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模式?jīng)]有技術(shù)含量，容易被復(fù)制。如上所述，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最沒(méi)有特色的一種競(jìng)爭(zhēng)模式，因?yàn)闆](méi)有特色，所以誰(shuí)都可以用，這也就沒(méi)有辦法構(gòu)成手段上的優(yōu)勢(shì)，很容易被對(duì)手復(fù)制，以眼還眼，以牙還牙，最終導(dǎo)致兩敗俱傷，對(duì)資源來(lái)說(shuō)也是一種巨大的浪費(fèi)。

（二）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析

同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就要好很多。雖然在最初，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)見(jiàn)效的速度可能趕不上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但是它具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以使廠商在競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。

1.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更具針對(duì)性和適應(yīng)性。

因?yàn)榉莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是把除了價(jià)格以外的所有因素都考慮在內(nèi)，所以在使用的時(shí)候，廠商就可以根據(jù)自己的需要來(lái)有的放矢地選擇最合適的策略。比如可口可樂(lè)的美汁源推出果汁之前，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的橙汁飲料是相對(duì)飽和的，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍反映產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。所以美汁源獨(dú)辟蹊徑，在傳統(tǒng)的橙汁中加入了果粒，因?yàn)榕c人們追求健康生活的目的相契合，這使得美汁源在中國(guó)一舉成為果汁類(lèi)飲料排名第一的品牌。

2.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段更具具有市場(chǎng)開(kāi)拓性。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量的，主要滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的求廉心理。但非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是多點(diǎn)開(kāi)拓，且能力是強(qiáng)勁的，具有創(chuàng)造性。拿寶潔公司來(lái)說(shuō)，寶潔是跨國(guó)公司中多品牌經(jīng)營(yíng)的典范。就拿洗化用品中的洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，寶潔就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等不同品牌。寶潔使用的是典型的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，使得各個(gè)品牌都有不俗的市場(chǎng)占有率。首先寶潔產(chǎn)品在功能設(shè)計(jì)上是有差異的，比如飄柔突出柔順，潘婷定位是營(yíng)養(yǎng)，海飛絲是去屑，沙宣則是專(zhuān)業(yè)；其次在廣告宣傳上，也有的放矢地突出其產(chǎn)品的特色，比如飄柔的廣告詞“發(fā)質(zhì)動(dòng)人，氣質(zhì)動(dòng)心”，再加上一順到底的秀發(fā)，讓人一見(jiàn)傾心；最后，在定價(jià)策略上，寶潔根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的價(jià)格策略，沙宣價(jià)格最高，飄柔價(jià)格最低，滿(mǎn)足不同層次人員的需要。

3.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段具有更大的利潤(rùn)空間。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使用不當(dāng)就會(huì)形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，削減整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，技術(shù)革新，質(zhì)量改良，品牌建樹(shù)，超值服務(wù)等多種手段來(lái)吸引消費(fèi)，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)量的目的，所以利潤(rùn)空間更大。

4.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更具公平和兼容性。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)增加科技投入，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要。這樣的競(jìng)爭(zhēng)公平，公正，公開(kāi)，有利于推進(jìn)企業(yè)進(jìn)步。同時(shí)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更容易使企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，互相兼容，形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

三、對(duì)于中國(guó)企業(yè)的啟示

通過(guò)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的分析，我們可以知道競(jìng)爭(zhēng)手段關(guān)乎一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因此對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)如果要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尤其是國(guó)際市場(chǎng)份額，當(dāng)務(wù)之急是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，走向多元化。

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌個(gè)性化策略

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式、消費(fèi)水準(zhǔn)都在不斷的提高，企業(yè)要想在這種環(huán)境下不斷得到消費(fèi)者的青睞，只有創(chuàng)新這一條路可走。通過(guò)創(chuàng)新，才能夠凸顯自身產(chǎn)品的差異化，才能夠吸引消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)其對(duì)自身產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。另?yè)?jù)調(diào)查，目前消費(fèi)者消費(fèi)的文化情感因素也在不斷提升，這就要求企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候更要注意同消費(fèi)者之間的共鳴，凸顯個(gè)性。

（二）產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家萊維特曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是企業(yè)能為消費(fèi)者生產(chǎn)出具有什么使用價(jià)值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么樣的附加價(jià)值——即服務(wù)?！币虼?，企業(yè)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須實(shí)施銷(xiāo)售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略。精準(zhǔn)到位的服務(wù)與獨(dú)具一格的產(chǎn)品相輔相成。

（三）注重廣告策略

老話說(shuō)：“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)告訴我們“酒香也怕巷子深”。光產(chǎn)品好還不行，必須要有好的渠道讓別人知道，這個(gè)最好的推手就是廣告。廣告的受眾比較多，滲透性強(qiáng)，而且富于表現(xiàn)力。好的廣告甚至可以在促銷(xiāo)的同時(shí)增加企業(yè)的美譽(yù)度，因此一定要注重廣告策略。

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作者簡(jiǎn)介：郭世靜（1983—），河南洛陽(yáng)人，講師，江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)貿(mào)學(xué)院教師，主要研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。