電子出版:有京東,大不同

京東首次大舉進(jìn)入出版話題是京東書城的昂然勃起，而且是在一夜之間。網(wǎng)上書店的勃興之盛，地面書店甘苦最知，以至于地面書店自嘲其存在的最大價(jià)值是具備圖書“預(yù)覽”功能——地面書店翻翻書，網(wǎng)上書店下下單。之所以采用地面書店的說(shuō)法，而不說(shuō)傳統(tǒng)書店、實(shí)體書店，是因?yàn)榈孛媾c網(wǎng)上“對(duì)仗”工整，均以展示和銷售消費(fèi)媒介命名。

隨著網(wǎng)上書店在年輕人群中的普及，網(wǎng)上書店也成為這部分人群的圖書消費(fèi)“傳統(tǒng)”，地面書店的“傳統(tǒng)”特質(zhì)已不明顯。而由于網(wǎng)上書店和地面書店都是企業(yè)實(shí)體，單稱地面書店為“實(shí)體”也有失偏頗。出版社（商）和地面書店聯(lián)手針對(duì)網(wǎng)上書店（及書友會(huì)）的大規(guī)模行動(dòng)有兩次，在這幾年前者略次起意對(duì)付網(wǎng)上書店的行動(dòng)之前，早在2005～2006年，前者謀劃聯(lián)手抵制貝塔斯曼書友會(huì)采購(gòu)折扣，因?yàn)樨愃孤牟少?gòu)折扣一般是40%，而地面書店的采購(gòu)折扣一般是55%（針對(duì)民營(yíng)出版公司）或60%甚至更高（針對(duì)國(guó)有出版社）。采購(gòu)折扣的利好決定了銷售折扣的利好，也部分地影響了短時(shí)期的圖書銷量和讀者的消費(fèi)粘度，從而在一個(gè)較為長(zhǎng)期的時(shí)限內(nèi)影響生存質(zhì)量，并最終決定出版機(jī)構(gòu)和地面書店的生死。國(guó)有出版社和新華書店因?yàn)閹?guó)字頭而在競(jìng)爭(zhēng)中得以保全，葬身書海的往往是民營(yíng)出版公司和民營(yíng)書店。如果說(shuō)民營(yíng)出版公司的退出如果還不足以掀起巨浪，大型連鎖民營(yíng)書店的猝死則常常引發(fā)地震，針對(duì)讀者層面也同時(shí)、更實(shí)質(zhì)地波及出版人的地震是：還有人讀書嗎？針對(duì)民營(yíng)出版公司的地震則是：欠款黃了！前一地震還爆發(fā)在心理層面，后一地震則可能直接宣判部分民營(yíng)出版公司活體陪葬。

網(wǎng)上圖書業(yè)務(wù)大戶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)作十年才開(kāi)始盈利，京東則宣稱三年內(nèi)圖書音像業(yè)務(wù)不打算盈利。他們沒(méi)瘋。網(wǎng)上書店的價(jià)格戰(zhàn)拼的是戰(zhàn)略也是戰(zhàn)術(shù)，一在培養(yǎng)具備相當(dāng)粘度數(shù)量足夠龐大的用戶群，二在將低利潤(rùn)空間的圖書銷售作為駑馬，玩“賽馬”游戲。玩圖書價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的虧損額如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于達(dá)到同等宣傳營(yíng)銷效果所需花費(fèi)的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)投入，莊家則賺大了。相比競(jìng)爭(zhēng)者噱頭華而不實(shí)的詬病，京東則只受到過(guò)服務(wù)器故障的微詞，也就是說(shuō)，京東玩“賽馬”是真玩，真下本錢。更低價(jià)格，更多實(shí)惠，使得京東書城有持續(xù)催長(zhǎng)竄高之勢(shì)。這種資質(zhì)背景下，京東進(jìn)入電子出版領(lǐng)域的發(fā)展前景吊足了大眾胃口。

說(shuō)京東獨(dú)具狼性是不準(zhǔn)確的，至少在我的視野范圍之內(nèi)，做出版的不少人都有“出版死了，我最后一個(gè)死”的妄想。“最后死”并非獨(dú)掌理想大旗，而是把別家“做死”、“耗死”。以往我們常說(shuō)中國(guó)企業(yè)缺乏狼性，安于現(xiàn)狀，太容易滿足。但鐵的現(xiàn)實(shí)告訴我們，中國(guó)企業(yè)大多都想做狼，只是在壯大到狼之前，先偽裝成羊。當(dāng)我們把出版“頭狼”的帽子戴到京東頭上無(wú)疑是名實(shí)相副的。大張旗鼓放出狼性荷爾蒙，又把狼性行動(dòng)貫徹到底的，好像也只有京東。這種表里如一的狼性，是京東的ICON（標(biāo)識(shí)）。這一標(biāo)識(shí)也使得京東在一路攻城略池的過(guò)程中，也授人以咄咄逼人、破釜沉舟之類的口實(shí)。不厚道、不留后路恰恰是京東為代表的狼性企業(yè)的商道和勝經(jīng)。這事的另一面是，這種表里如一和由此帶來(lái)的非議，恰恰又促使京東從嘴上競(jìng)合共贏手上置對(duì)手于死地的“腹黑型”中國(guó)企業(yè)文化中脫穎而出，這對(duì)于習(xí)慣了口是心非說(shuō)一套做一套的醬缸文化來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是一個(gè)異數(shù)，不如說(shuō)是一汪活泉。因此京東有什么動(dòng)作，都不應(yīng)奇怪。如果非得促狹地認(rèn)定京東這種“不擇手段”的困境求生乃“小人”行徑，那么它就是“坦蕩的小人”。

電子出版領(lǐng)域的勃興面臨這么幾道坎：一，版權(quán)合法化。正經(jīng)做電子出版面臨的勁敵就是各類別新媒體運(yùn)營(yíng)商對(duì)版權(quán)的非法無(wú)償占用。有償使用和無(wú)償占用，成本不一樣。一家的有償使用和多家的無(wú)償占用，則有堂·吉訶德大戰(zhàn)風(fēng)車的悲壯。二，收益可信度。相較于紙質(zhì)圖書多年形成的版稅制、千字稿費(fèi)制、買斷稿費(fèi)制，作者和版權(quán)方從電子圖書業(yè)務(wù)獲得收益有點(diǎn)兒太朦朧。電子圖書運(yùn)營(yíng)方為了降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，小范圍使用保底加分成模式，極少使用買斷模式，最樂(lè)意采用大一統(tǒng)的分成模式。結(jié)果就是分成是掛在驢臉前的胡蘿卜，看得見(jiàn)，吃不著，幾年合作下來(lái)，作者和版權(quán)方可能顆粒無(wú)收。這不是道聽(tīng)途說(shuō)，這是我屢次善意信任多家電子書運(yùn)營(yíng)方得到的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。所以在無(wú)法驗(yàn)證誰(shuí)會(huì)撒謊的前提下，我優(yōu)選買斷模式，次選保底加分成模式，純分成模式能不選就不選。三，用戶粘度。在電子出版大戰(zhàn)中勝出最終取決于對(duì)用戶閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，吸納數(shù)量龐大的有相對(duì)購(gòu)買力的讀者。以京東的商業(yè)個(gè)性，這三道坎對(duì)京東都不會(huì)構(gòu)成太大問(wèn)題。有舍利做大的眼光和膽氣墊著，京東有望創(chuàng)新電子出版領(lǐng)域的運(yùn)作模式，從而根本改變電子出版版權(quán)無(wú)序、收益無(wú)望的格局，作者和版權(quán)方將直接從中受益。這也是我為什么對(duì)京東唱好的原因。

有意思的是，有感于網(wǎng)上書店的價(jià)格戰(zhàn)，為?！伴L(zhǎng)子”地面書店（主要是新華書店）和出版機(jī)構(gòu)（主要是國(guó)有出版社），中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)等三協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》，所謂圖書出版一年不得低于85%折銷售的“限折令”。即使該規(guī)則沒(méi)有因?yàn)檫`背反壟斷法等相關(guān)律條被廢止，在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下也不可能行得通。達(dá)成限折唯一“可行”的招是，再發(fā)第二道限折令，限定各出版社不得低于某個(gè)高折扣（比如75%）批發(fā)給各門類書店。這種從生到死，從婚配到生子都大包大攬的家長(zhǎng)制搞法，門外漢看著也會(huì)替他們捏一把汗。行業(yè)主管部門早不再把民營(yíng)書業(yè)看做“大毒草”，可以想見(jiàn)，主管部門將電子書業(yè)、電子書業(yè)務(wù)視為吞噬紙質(zhì)圖書出版業(yè)的洪水猛獸加以打壓的可能性也近乎為零。

可能來(lái)自出版社（商）和地面書店的聲討會(huì)成氣候嗎？對(duì)照前面提到的兩批次討伐行動(dòng)，最后都不了了之。先是精神層面上，開(kāi)始也許是真誠(chéng)的，過(guò)不了幾時(shí)就會(huì)從“堡壘”內(nèi)部瓦解，一邊起誓戰(zhàn)斗到底，一邊地下運(yùn)動(dòng)“求招安”，是所有聯(lián)盟行動(dòng)最大的真相?！扒笳邪病币灿形镔|(zhì)層面的支撐——“大傻”們固守堡壘，我珠胎暗結(jié)吃獨(dú)食。除了聯(lián)盟的不徹底性之外，還有出版從業(yè)數(shù)量龐雜的因素，即使參與聯(lián)盟的出版機(jī)構(gòu)鐵板一塊，也畢竟只占總量的一小塊，網(wǎng)上書店（及書友會(huì)）完全可以和打壓聯(lián)盟之外的出版機(jī)構(gòu)合作。而實(shí)情是，越來(lái)越多的出版社意識(shí)到電子出版的春天——哪怕還是乍暖還寒——不可遏止地來(lái)了，在與作者簽訂紙質(zhì)圖書出版合同時(shí)傾向于同時(shí)簽下電子圖書版權(quán)，圖謀多一份收益。另一版權(quán)大軍就是作家經(jīng)紀(jì)人，作家作品的所有版權(quán)都在我的手里。這兩塊力量都在呼喚京東這種買家更多凸現(xiàn)。