網(wǎng)臺聯(lián)動:跨越媒體平臺的整合傳播

隨著網(wǎng)臺聯(lián)動的加速，整合視頻網(wǎng)站和電視臺的品牌傳播方式，將會變得越來越流行，也可以有效地保證廣告主的品牌宣傳效果。

在2011年12月16日由《廣告主》雜志和中國傳媒大學BBI品牌研究所聯(lián)合舉辦的中國影視娛樂營銷論壇暨首屆5s金獎頒獎盛典上，拉芳多姿沐浴露營銷案例憑借在安徽衛(wèi)視、優(yōu)酷網(wǎng)和搜狐視頻上獨家冠名贊助《美人心計》劇集播出，進行影視劇網(wǎng)臺聯(lián)動整合營銷，捧得了當天活動唯一的網(wǎng)臺聯(lián)動營銷全場大獎。

負責此次拉芳《美人心計》網(wǎng)臺聯(lián)動整合傳播工作的劇星傳播副總裁常青女士很早就對網(wǎng)臺聯(lián)動營銷模式深表認同：臺網(wǎng)聯(lián)動是未來品牌傳播發(fā)展的必然趨勢，在中國媒體市場復雜的情況下，網(wǎng)絡視頻的互動性優(yōu)勢與主流傳統(tǒng)電視媒體相結合，根據(jù)企業(yè)的需求進行品牌傳播合作，是非常具有價值和發(fā)展前景的。

廣告整合，品牌高度曝光

中國大陸已進人品牌的戰(zhàn)國時代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多個，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個，而在中國，消費者也日益受到大量廣告的包圍。

在現(xiàn)代這個資訊越來越豐富，渠道越來越多元的社會，人們接收信息的通路變得越來越繁雜，這給企業(yè)的市場營銷活動提出了越來越多的挑戰(zhàn)。僅僅憑借一種媒介形式的營銷活動，哪怕是非常強勢的傳統(tǒng)媒介手段都已經(jīng)顯得那么力不從心了，整合營銷傳播的做法開始大行其道。

企業(yè)必須借助信息社會的一切手段，知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，運用各種傳播手段傳播一致的品牌形象，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能。

具體到臺網(wǎng)聯(lián)動的廣告?zhèn)鞑ド蟻碚f，為了使得品牌在短時期內獲得最大化曝光，企業(yè)應該整合各種形式的廣告資源，利用跨越媒體平臺的聯(lián)動組合，各自發(fā)揮不同功用，為品牌深入消費者心中進行整合傳播服務，從而實現(xiàn)品牌的高度曝光和全面覆蓋，達到引導消費者認知的傳播效果。

網(wǎng)臺聯(lián)動，延長傳播周期

眾所周知，不管是新品上市還是常規(guī)傳播都需要一個連續(xù)的宣傳周期。但在中國電視臺的電視劇日播的播出環(huán)境下，按照每天兩集的播出頻率，那么一部電視劇可能在電視臺的播出時間只有15天，這可能無法滿足企業(yè)需要的持續(xù)傳播周期。

而如果一部和企業(yè)傳播相匹配的電視劇能同時整合電視臺和網(wǎng)絡視頻的傳播資源，那么這個問題就可以迎刃而解了。有了網(wǎng)絡視頻平臺的加入，就可以完美地解決這一傳播問題。網(wǎng)絡視頻與衛(wèi)視同步更新播放同一部廣告主指定的電視劇，可以有效延長品牌傳播周期。

歷史數(shù)據(jù)顯示，視頻媒體在與衛(wèi)視同步播出一部電視劇時，不僅能夠有效地強化電視劇整體收視表現(xiàn)，更具有明顯的收視長尾特征。在電視媒體播放期結束后相當長的一段時間內，用戶會主動在網(wǎng)絡視頻上搜索和重復觀看同一劇集，形成長效的品牌傳播效果。對于廣告主來說，整合電視臺與網(wǎng)絡視頻的網(wǎng)臺聯(lián)動模式價值，正是在于兩個媒體平臺的結合既共振又互補，在劇集熱播期實現(xiàn)傳播強度疊加。并且營造出巨大的品牌傳播長尾效應。

受眾互補，擴散傳播范圍

整合了電視臺與網(wǎng)絡視頻兩個平臺的網(wǎng)臺聯(lián)動營銷模式的傳播意義不僅僅止步于傳播周期的延長，在實現(xiàn)受眾互補，擴散傳播范圍和傳播深度上，這一模式也發(fā)揮著強大的作用。

根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，我們正在進入一個多屏傳播時代，用戶每周通過筆記本、臺式機和手機收看視頻的時長比例達到45％，超過了傳統(tǒng)電視媒體的43％。CNNIC的調查也顯示，中國網(wǎng)民的電視收視行為也在悄然發(fā)生著變化，有26.3％的人基本不看電視，而43.2％的用戶接觸電視時間明顯減少。

面對用戶行為的變化。網(wǎng)臺聯(lián)動成為廣告主品牌傳播不可或缺的元素。在網(wǎng)臺聯(lián)動的模式下，網(wǎng)絡視頻作為延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)力的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，通過內容的點播、連播和互動，實現(xiàn)對目標用戶群體的品牌反復呈現(xiàn)，有效發(fā)揮了在補充媒體受眾覆蓋和增加品牌接觸頻次方面的優(yōu)勢。

以剛剛獲得中國影視娛樂營銷論壇暨首屆5s金獎唯一的網(wǎng)臺聯(lián)動營銷全場大獎的拉芳《美人心計》營銷案例舉例。安徽衛(wèi)視的主流受眾群體是35-45歲，而優(yōu)酷的受眾年齡群相對年輕化，主要覆蓋到15-40歲之間的群體。在網(wǎng)臺聯(lián)動的基礎上，二者在傳播上相互支持相互配合，在不同媒體平臺上，實現(xiàn)同一內容傳播覆蓋的人群年齡層的互補，使得拉芳能夠在最短的時間內接觸并影響到最多的目標用戶群。

同時，網(wǎng)臺聯(lián)動也可以有效地形成覆蓋區(qū)域的互補。傳統(tǒng)的電視媒體在二三線市場有非常寬廣的覆蓋，但網(wǎng)絡視頻在大中型城市有更好的表現(xiàn)。據(jù)常青介紹，特別像廣東這樣的市場，傳統(tǒng)電視的收視已經(jīng)很碎片化，網(wǎng)絡視頻卻有非常規(guī)?；挠脩?，網(wǎng)絡視頻在互聯(lián)網(wǎng)基礎雄厚的重點市場可以帶來好的傳播效果，有效地彌補電視媒體傳播的薄弱環(huán)節(jié)。

整合網(wǎng)絡視頻和電視臺媒體資源進行聯(lián)動的傳播模式已經(jīng)逐漸成熟。從2012年1月1日開始，電視臺播出電視劇時不得以任何形式插播廣告。從“限娛令”到“限廣令”，電視臺播出內容更為審慎，高達上百億的廣告收益是否順勢流向網(wǎng)站?常青在中國影視娛樂營銷論壇暨首屆5s金獎頒獎盛典上表示，隨著網(wǎng)臺聯(lián)動的加速，整合視頻網(wǎng)站和電視臺聯(lián)動品牌傳播方式，將會變得越來越流行，也可以有效地保證廣告主的品牌宣傳效果。