《金陵十三釵》“饑餓營銷”VS《龍門飛甲》“整合營銷”

2011年12月11日、12日，《金陵十三釵》和《龍門飛甲》分別在北京舉行r首映慶典，兩部影片持續(xù)已久的營銷戰(zhàn)被外界戲稱為又一部極具觀賞性的電影——“龍門十三釵”。作為兩部未播先熱的影片，它們的營銷手段完全不同。本文將對此作簡要分析。

《金陵十三釵》“饑餓營銷”策略分析

在市場營銷學(xué)中，“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，從而調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”，以期打造維持商品較高售價(jià)和利潤率、維護(hù)品牌形象、提高品牌附加值的目的。

品牌采用“饑餓營銷”策略時需要注意以下幾點(diǎn)：首先。品牌本身必須具備較高的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的市場號召力，能獲得受眾的認(rèn)可和接受；第二，該策略利用了受眾的好奇心理，通過適度控制產(chǎn)品、服務(wù)或信息的流通量，獲得更高的知名度；第三，不能讓受眾“過度饑餓”，必須適時地制造話題，引起受眾的關(guān)注和討論。

利用強(qiáng)大的品牌號召力，吸引受眾的注意

《金陵十三釵》強(qiáng)大的品牌號召力體現(xiàn)在三大關(guān)鍵詞：張藝謀、奧斯卡和嚴(yán)歌苓。首先，張藝謀作為中國商業(yè)電影的代表人物，其導(dǎo)演的作品每次都能掀起廣泛的討論，本身就具有強(qiáng)大的話題性。其次，國人對于“奧斯卡”一直都有著異樣的情結(jié)，在受眾看來，《金陵十三釵》代表中國內(nèi)地沖擊奧斯卡最佳外語片這一點(diǎn)保證了影片的高質(zhì)量和可看性。此外，影片由同名小說改編而來，原著及其作者嚴(yán)歌苓有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，這批人成為推動影片宣傳、拉動票房的主要力量之一。

嚴(yán)格控制信息流通，為影片贏得更大關(guān)注度

按照傳統(tǒng)的營銷手段，電影片方應(yīng)主動與媒體聯(lián)系，給媒體發(fā)布電影圖片、視頻和文字通稿，安排媒體探班和記者會，讓主創(chuàng)接受媒體采訪等，從而進(jìn)行輿論造勢。但是饑餓營銷完全反其道而行之，在影片利用本身的品牌號召力吸引媒體和受眾的高度關(guān)注之后，《金陵十三釵》卻極度吝嗇于廣告投放與信息宣傳，在“申奧點(diǎn)映”時高度戒備、對“十三釵”的相關(guān)信息嚴(yán)密封鎖，但正是這種手段成功引爆了受眾的好奇心，引得媒體和受眾主動挖掘內(nèi)幕，從而為該片的宣傳推波助瀾，為影片贏得了更大的關(guān)注度。

制造話題效應(yīng)，將影片宣傳推至頂峰

“饑餓營銷”的原則之一是不能“過度饑餓”，以免引起受眾的反感，給競爭對手造成可乘之機(jī)。因此，雖然《金陵十三釵》嚴(yán)格控制影片信息的流通，也有策略地制造話題，滿足四處搜尋相關(guān)信息的媒體和受眾的“欲望”，推動影片的不斷宣傳。

影片掀起的提高票價(jià)、八大院線聯(lián)合“逼宮”、聲稱部分影院將無法上映《金陵十三釵》等新聞、不僅吸引了媒體和受眾的關(guān)注，而且引發(fā)了社會大眾對中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的爭論，使得影片無形中成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，極大地提升了影片的知名度和影響力。

此外，對于備受外界關(guān)注的“謀女郎”倪妮，影片一直采取封鎖消息的形式，吊足了媒體和受眾的胃口，在其正式亮相之后，毫無懸念地被“饑餓”的媒體空前關(guān)注，其撰寫的“我與貝爾拍床戲”的文章也極具眼球效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)載，“謀女郎”再次將“張藝謀”與影片的品牌效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。

借助口碑傳播，樹立影片正面形象

影片在“申奧點(diǎn)映”和洛杉磯點(diǎn)映之后，意見領(lǐng)袖和普通受眾給予的一致好評為影片樹立了正面形象，贏得受眾的好感。例如著名影評人畢成功對影片的肯定吸引了寧財(cái)神、姚晨等微博明星的關(guān)注，這些名人的推薦引起了眾多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。此外，《紐約時報(bào)》、《洛杉磯時報(bào)》和國外受眾對于影片的好評也通過國內(nèi)的各大門戶網(wǎng)站和社區(qū)論壇被廣泛傳播，在影片上映之前再次掀起了一次廣泛的話題討論，并且了加深了受眾對影片的關(guān)注和期待?！洱堥T飛甲》“整合營銷”策略分析

相反，《龍門飛甲》采用整合營銷的方式，導(dǎo)演、演員、發(fā)片方、影院和合作方全員出動，綜合運(yùn)用電視、雜志、戶外、新媒體等多種平臺宣傳影片，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向互動，迅速樹立影片在受眾群體中的知名度。

利用名人效應(yīng)，強(qiáng)大的粉絲力量推動影片宣傳

《龍門飛甲》擁有徐克、李連杰、陳坤、周迅、李宇春等眾多明星人物，一方面影片信息通過名人微博、粉絲后援會微博、百度貼吧等社區(qū)化媒體在粉絲群中得到廣泛傳播，另一方面，導(dǎo)演徐克通過安徽衛(wèi)視《愛傳萬家——說出你的故事》、鳳凰衛(wèi)視《鏗鏘三人行》、男性時尚雜志《men’s ilno》等傳統(tǒng)媒體，利用自身的知名度和影響力為影片不斷宣傳造勢。

新媒體多平臺打通推廣，口碑傳播擴(kuò)大影片知名度

《龍門飛甲》采用了新浪微博、新浪官網(wǎng)、iPhone等新媒體形式進(jìn)行宜傳，并且新浪官方微博與官網(wǎng)、iPhone平臺相互打通，iPhone用戶不僅可以通過官方APP實(shí)時獲取新浪官方微博發(fā)布的內(nèi)容，而且在瀏覽APP內(nèi)的文字、視頻、圖片以及參與有獎活動的同時，還可以把自己感興趣的內(nèi)容通過新浪微博分享、推薦給自己的好友，通過口碑傳播擴(kuò)大影片的知名度。

三者除了發(fā)布影片相關(guān)信息外，值得指出的是新浪官方微博還起到打造影片輿論聚集地的作用，通過與受眾的互動，保持受眾對影片的關(guān)注度；而新浪官網(wǎng)的主頁設(shè)計(jì)成功采用3D元素，以氣勢磅礴的配樂、可以隨著鼠標(biāo)移動的動態(tài)人物圖，在給受眾帶來全新感受之余，加深了受眾對影片的期待。

借力社會營銷。贏得受眾好感

社會營銷是一種運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的或者運(yùn)用社會公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的營銷策略，這里《龍門飛甲》屬于后者。此前演員李連杰的壹基金、陳坤“行走的力量”系列公益活動、李宇春的中國紅十字會玉米愛心基金等本身就為影片的公益宣傳增色不少，而發(fā)片方博納影業(yè)集團(tuán)與北京市福利彩票發(fā)行中心的跨界合作再次體現(xiàn)了影片“為國為民”理念與公益主題的良好結(jié)合，樹立了影片的正面形象，贏得了媒體和受眾的關(guān)注與好感。

此外，北京2500家福利彩票投注站以及博納、星美等影院將對這套電影主題福利彩票進(jìn)行為期一個月的推廣。無疑會在受眾群體中不斷擴(kuò)大影片的知名度。

綜合運(yùn)用地鐵、公交等媒體，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)群體的無縫覆蓋

合作方之一“IMAX中國”公司已在全國啟動對《龍門飛甲》的宣傳，通過在北上廣深以及其他主要城市進(jìn)行大力度的廣告投放，覆蓋地鐵、公交、商業(yè)區(qū)LCD等主要媒體，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的無縫覆蓋。此外，IMAX中國還在全國IMAX3D影院展開《龍門飛甲》營銷推廣“比武大賽”，鼓勵各家影院對《龍門飛甲》創(chuàng)新宣傳。合作方采取的其他宣傳形式還包括戶外廣告，例如北京銀行在首都市場T3航站樓外投放的大型廣告牌等。

終端渠道主打“3D”推廣，完美詮釋“最后一公里”營銷

除了導(dǎo)演、演員、發(fā)片方、合作方在大力推廣影片，終端渠道也在積極備戰(zhàn)，全國多家影院以“3D”為主打元素打造主題影院。一方面，通過李連杰等主演的門頭及海報(bào)、立體感很強(qiáng)的3D畫照相地貼等吸引受眾的眼球，另一方面邀請受眾用3D立體字貼測試自己的3D視力，并且從字帖中可看到3D的“龍門飛甲”字樣，通過加強(qiáng)與受眾的互動擴(kuò)大對影片的宣傳和認(rèn)知。此外，影院還通過官方微博、社區(qū)論壇等渠道開展搶票、團(tuán)票等活動，用物質(zhì)利益刺激受眾消費(fèi)。完美詮釋了“最后一公里”營銷。