品牌化內(nèi)容傳播的機遇和挑戰(zhàn)

從早期馮氏的《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》等賀歲電影，到現(xiàn)在的《變形金剛》、《失戀33天》、《男人幫》等各類電影、電視劇乃至春節(jié)聯(lián)歡晚會中，各種植入廣告充斥著熒屏。全球暢銷書《商業(yè)秀》的作者科特·麥克凱恩在書中提到，“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”。換言之，娛樂營銷已經(jīng)成為當下各行各業(yè)必須具備的商業(yè)態(tài)度之一。越來越多的廠家意識到可以借助品牌化內(nèi)容來代替硬廣告，以這種較為隱晦含蓄的傳播方式達到潛移默化的品牌傳播效果。然而，生硬植入廣告以及過度的娛樂化營銷引發(fā)了大批觀眾的反感和不滿。在國家廣電總局出臺“雙限令”的形下。品牌化內(nèi)容傳播存在哪些機遇?又將面臨哪些挑戰(zhàn)?如何實現(xiàn)新的營銷升級?如何打造新的營銷模式?2011年12月16日，在《廣告主》雜志和中國傳媒大學BBI品牌研究所聯(lián)合舉辦的中國影視娛樂營銷論壇暨首屆5s金獎頒獎盛典上，來自合潤傳媒、百花蜂產(chǎn)品公司、蘭繆中國、東陽紫風影視制作有限公司、分享傳媒的高管就“品牌內(nèi)容傳播的機遇和挑戰(zhàn)”展開了深入討論。

《廣告主》雜志主編劉再興在代表主辦方致開幕詞時表示：“作為刺激消費的主要手段之一——廣告，在2012年將迎來一個好的年景，當然也面臨很多挑戰(zhàn)?？深A(yù)見，在國家廣電總局“限娛令”、“限插令”等政策影響下，電視廣告的效果會有所提高，價格也會上漲，品牌化內(nèi)容營銷將迎來它的發(fā)展大年，但如何既不影響內(nèi)容品質(zhì)，不引起觀眾反感，又提高廣告?zhèn)鞑サ男б媸瞧放苾?nèi)容傳播相關(guān)各方需要進一步解決的問題。網(wǎng)絡(luò)視頻是‘雙限令’的受益方之一，他們有機會和空間做更多的娛樂內(nèi)容，抓住更多的眼球，簽下更多的廣告訂單。臺網(wǎng)之間的聯(lián)動也會在新的政策環(huán)境下，演繹出更多的精彩。

在“限娛令”、“限插令”等影響下，業(yè)界普遍認為未來廣告的發(fā)展空間將在植入式廣告，品牌化內(nèi)容營銷將迎來井噴，合潤傳媒總經(jīng)理王一飛則在會上表示，品牌化內(nèi)容營銷在中國已經(jīng)進入了一個迷局。先前的社會輿論特別是老百姓對植入式廣告多有微詞。在貼片廣告、中插廣告受到限制的情況下，電視臺要保證增收，是否會要求對電視劇中的植入式廣告加以收入分成等問題已經(jīng)擺上臺面，2012年這些問題將無法回避。

“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。”美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯曾如是說。然而，品牌內(nèi)容營銷這種稱為最管用的營銷方式，隨著植入式廣告的泛濫，在媒體和網(wǎng)友的各種議論聲中，批評的調(diào)子占據(jù)主導(dǎo)。針對這個問題，東陽紫風影視制作有限公司總裁原向陽認為，出現(xiàn)這種情況，首先是與植入式廣告操作的技巧有關(guān)。電視劇有電視劇的訴求和藝術(shù)追求，企業(yè)產(chǎn)品有企業(yè)產(chǎn)品的利益訴求，二者之間缺少一個橋梁。如何實現(xiàn)企業(yè)品牌特質(zhì)與節(jié)目內(nèi)容完美結(jié)合是當前需要解決的問題。只有解決了這個問題，才不致讓人反感。

王一飛表示：“在品牌化內(nèi)容營銷中，內(nèi)容永遠是第一位的。合潤有一個服務(wù)理念是‘內(nèi)容即生命’。好的內(nèi)容才能抓住眼球，吸引人們的關(guān)注。如果一個內(nèi)容不能形成社會影響力，品牌和這樣的內(nèi)容結(jié)合得再好，企業(yè)品牌也不會得到很好地傳播，錢也會白花。第二是內(nèi)容要很好地融人品牌的信息。內(nèi)容有沒有空間去和品牌信息相融合，內(nèi)容是不是積極向上的，體現(xiàn)了主流價值觀，這也是非常重要的事情。這兩點決定了品牌化內(nèi)容營銷的成敗?！?/p>

除此之外，品牌化娛樂只是營銷組合中的一個環(huán)節(jié)，整合營銷也至關(guān)重要。“內(nèi)容營銷不單是所謂的植入廣告，把品牌信息簡單地放到內(nèi)容里面去，品牌化的影視娛樂內(nèi)容只是其中的一種。我試著用幾個字來總結(jié)品牌化內(nèi)容營銷，那就是‘軟中帶硬，硬中帶軟’。”分享傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、COO陳禮煊如是說，他表示以前他們在做影視娛樂營銷時，第一概念就是整合。只有一軟一硬相結(jié)合才能達到“1+1>3”的效果。企業(yè)想通過品牌化內(nèi)容的傳播轉(zhuǎn)化為實際購買行為，以發(fā)揮品牌化娛樂的實際效用，就需要把品牌化娛樂與硬廣告等其他促銷手段結(jié)合起來，綜合運用其它宣傳方法，以引起目標群體的廣泛關(guān)注，從而達到最大傳播效果。