郭志明:互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入受眾營(yíng)銷時(shí)代

《廣告主》雜志赴悠易互通采訪剛上任3個(gè)月的COO郭志明當(dāng)天。他剛跟投資方開了一個(gè)長(zhǎng)會(huì)，由于投資方對(duì)悠易互通的戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)生了極大的興趣，以至于商討會(huì)超時(shí)了半個(gè)多小時(shí)雙方都還意猶未盡。采訪開始的時(shí)候，紅光滿面的郭志明還不住地回味剛才的興奮，來到這家年輕、有活力的數(shù)字營(yíng)銷公司之后，他身上散發(fā)的朝氣果然也增加了不少，連對(duì)答的語速都變快了口 這不，悠易互通的同事也已經(jīng)在不住地感慨：感覺Derek來到公司已經(jīng)有半年的時(shí)間了。其中—方面的原因大概就是他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的熟稔，完全不像一個(gè)從習(xí)慣了媒體整合思路的媒體代理界元老人物，更像是在新媒體領(lǐng)域摸爬滾打了多年的新軍領(lǐng)袖。

技術(shù)和數(shù)據(jù)為王：互聯(lián)網(wǎng)廣告的真諦

郭志明履新的消息一度令業(yè)界矚目。不過，看上去突然的職位變更，卻是郭志明深入調(diào)查、細(xì)致比較了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)主要從業(yè)公司之后做出的決定。

“以前我在全球性的企業(yè)工作，由于規(guī)模非常大，工作流程就會(huì)相對(duì)繁瑣復(fù)雜一些，而廣告尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展很快，需要反應(yīng)迅速，這是我加入這家年輕的公司的一個(gè)重要的原因?！惫久鞲嬖V《廣告主》雜志。

雖然才人職3個(gè)多月，郭志明已經(jīng)儼然一副互聯(lián)網(wǎng)廣告資深從業(yè)者的樣子，對(duì)于行業(yè)現(xiàn)狀、先進(jìn)技術(shù)名詞都信手拈來?！斑@得益于我之前工作中的一些積累，當(dāng)然，加入悠易互通以后，每天都要面臨一些挑戰(zhàn)，要重新學(xué)習(xí)很多東西，在這家以技術(shù)為主導(dǎo)的公司里，我必須要跟技術(shù)部門的同事學(xué)習(xí)很多知識(shí)?！?/p>

大家有目共睹的一個(gè)事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)占去的用戶注意力一直在增加，廣告主的投放必定也要跟著受眾注意力的轉(zhuǎn)移而向互聯(lián)網(wǎng)媒體傾斜。不過，時(shí)常會(huì)有數(shù)字營(yíng)銷公司強(qiáng)調(diào)，業(yè)內(nèi)的公司在技術(shù)方面相差不多，如何為企業(yè)客戶提供符合其自身品牌傳播需求的解決方案才是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。郭志明來到悠易互通這家以技術(shù)為主導(dǎo)的公司之后，對(duì)技術(shù)重要性的認(rèn)識(shí)也更深入了一層。

“我在廣告界從業(yè)多年，參加過太多的比稿，客戶提出市場(chǎng)部的營(yíng)銷方向之后，參加比稿的幾家公司給出的策略大體上都差不多，因?yàn)榇蠹易霾呗缘奶茁范家粯?，先分析人群，再做出一個(gè)幾種媒體兼顧的策略。相反，我認(rèn)為做策略很容易，技術(shù)先進(jìn)與否卻是能拉開服務(wù)公司差距的關(guān)鍵所在。對(duì)于媒體來說，可能是內(nèi)容為王，但對(duì)于營(yíng)銷來說，將會(huì)是數(shù)據(jù)為王?！惫久髡f。 量化量身：開辟以受眾為中心的營(yíng)銷新方式

廣告主拿起號(hào)稱“精準(zhǔn)”的數(shù)字廣告工具之后卻發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告依然無法避免廣告主市場(chǎng)預(yù)算的浪費(fèi)。2011年10月，尼爾森發(fā)布一項(xiàng)新的互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查結(jié)果：在線廣告的高曝光率并不意味著高受眾到達(dá)率，盡管廣告能夠在一些網(wǎng)站上接觸目標(biāo)受眾，但是幾乎所有的廣告都有一部分展示給了那些對(duì)品牌沒有價(jià)值的受眾。比如美國(guó)一個(gè)以18-34歲年輕女性為目標(biāo)受眾群體的美容護(hù)膚品牌，在為期6周的互聯(lián)網(wǎng)廣告項(xiàng)目中在14個(gè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了2.13億次曝光，然而其中只有33％是展示給了目標(biāo)受眾，高達(dá)40％的曝光展示的對(duì)象竟然是男性受眾。悠易互通所做的，就是通過先進(jìn)的技術(shù)手段建立受眾數(shù)據(jù)庫，將互聯(lián)網(wǎng)受眾分門別類進(jìn)行管理，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，能夠從受眾的興趣點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷方案的制定、創(chuàng)意和媒體組合，這就是所謂的受眾營(yíng)銷3.0時(shí)代。

悠易互通的logo下面有一行小字：中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)。這是悠易互通在2011年5月正式提出的概念。此后，它就進(jìn)一步明確了“以受眾興趣為中心”的營(yíng)銷原則；這讓悠易互通成為了中國(guó)第一家DMP(Data ManagementPlatform數(shù)據(jù)管理平臺(tái))。 悠易互通通過給每一個(gè)用戶貼上細(xì)分化的標(biāo)簽，讓廣告主可以更好地了解廣告應(yīng)該向哪部分人群展示。這個(gè)受眾數(shù)據(jù)庫不但數(shù)量龐大，到目前已經(jīng)累積了3.09億個(gè)可用于商業(yè)的鮮活受眾數(shù)據(jù)，覆蓋了中國(guó)60％多的網(wǎng)民，質(zhì)量也相當(dāng)可靠。據(jù)郭志明介紹，這個(gè)數(shù)據(jù)庫的用戶樣本全部為一個(gè)月內(nèi)有10次以上訪問軌跡的活躍群體，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)剔除那些達(dá)不到這個(gè)訪問量的用戶，而且悠易互通每周都會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)庫的樣本進(jìn)行篩選，以保證每個(gè)樣本都有其實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷價(jià)值。不僅如此，悠易互通還緊跟互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)的潮流，從2011年5月份開始將多年辛苦積累下來的受眾數(shù)據(jù)庫對(duì)外公開，歡迎合作伙伴一同來挖掘這些資源的價(jià)值。

“這種開放的心態(tài)也是當(dāng)初悠易互通吸引我過來的另一個(gè)原因，我對(duì)這個(gè)行業(yè)幾家主要公司調(diào)查和研究之后發(fā)現(xiàn)，悠易互通在技術(shù)方面已經(jīng)領(lǐng)先其他公司很多。但是，在我們眼中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有‘競(jìng)友’，我們首先不是關(guān)注如何去跟別人競(jìng)爭(zhēng)，而是思考如何協(xié)同合作，而開放是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域未來的發(fā)展之路?！惫久鞲嬖V《廣告主》雜志。

在這樣理念的指引下，悠易互通的終極目標(biāo)就是通過對(duì)用戶長(zhǎng)期瀏覽行為的分析推送特定的內(nèi)容，讓每個(gè)人只看到他感興趣、與他相關(guān)的廣告。這也是提升互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的最終路徑。

實(shí)時(shí)竟價(jià)廣告明年引爆

郭志明向《廣告主》雜志透露，今后，悠易互通會(huì)繼續(xù)大力投入技術(shù)的研發(fā)，其中一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告。目前，悠易互通已經(jīng)完成與谷歌DoubleCliek Ad Exchange和淘寶Tanx的數(shù)據(jù)對(duì)接，“谷歌和淘寶類似于股票交易所，悠易互通的DSP(DemandSide Platform需求方平臺(tái))相當(dāng)于股票買賣系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，廣告主可以在不同的交易所進(jìn)行實(shí)時(shí)交易。”郭志明預(yù)言明年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)會(huì)迎來實(shí)時(shí)竟價(jià)廣告的大爆發(fā)。

去年，谷歌旗下DoubleCliek平臺(tái)的廣告交易數(shù)量增長(zhǎng)了2倍，這讓谷歌顯示廣告產(chǎn)品業(yè)務(wù)副總裁尼爾·莫漢也不禁感慨實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告技術(shù)普及速度之快。針對(duì)每個(gè)展示曝光進(jìn)行競(jìng)價(jià)就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB，Real TimeBidding)，它的核心是DM嶼DSPO DSP平臺(tái)如同展示型廣告競(jìng)價(jià)投放的指揮部：第一步，通過其數(shù)據(jù)追蹤能力，來發(fā)送帶有用戶展示信息的請(qǐng)求；第二步。DSP依據(jù)預(yù)估算法計(jì)算用戶展示價(jià)值，并把競(jìng)價(jià)返回給競(jìng)價(jià)請(qǐng)求引擎；第三步，指令下達(dá)至廣告交易系統(tǒng)，廣告代碼加載至各大媒體，最終傳遞給最精準(zhǔn)的用戶：這種廣告模式允許買家針對(duì)廣告資源的各種屬性如時(shí)間、頻率、內(nèi)容、價(jià)格等進(jìn)行評(píng)估，可以使廣告與用戶的興趣、位置甚至?xí)r間更加相關(guān)，無需考慮廣告發(fā)布媒體本身的情況，能有效規(guī)避傳統(tǒng)媒介購買模式帶來的粗放、資源浪費(fèi)等問題。通過實(shí)時(shí)的出價(jià)，能讓每一個(gè)廣告商達(dá)到最靈活、最精準(zhǔn)的廣告投放。莫漢說，隨著電視等線下媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，在美國(guó)，展示類廣告市場(chǎng)規(guī)模甚至可能超過2000億美元。

郭志明進(jìn)一步解釋道，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量少，但是需求很大，長(zhǎng)尾網(wǎng)站數(shù)量多，卻很少有人關(guān)注，RTB短期解決的就是長(zhǎng)尾網(wǎng)站的購買問題。這里的長(zhǎng)尾不完全是不知名的網(wǎng)站，也有可能是知名網(wǎng)站的剩余流量，它們費(fèi)用較低同時(shí)又有一定的精準(zhǔn)用戶，依然能使廣告主達(dá)到想要的營(yíng)銷效果。

“以往的媒體購買主要集中于稀缺的優(yōu)質(zhì)和垂直網(wǎng)站資源；受眾購買則集中于數(shù)量龐大的長(zhǎng)尾和垂直網(wǎng)站資源。悠易互通未來提供給廣告主的廣告排期，就不再是從媒體出發(fā)，而是完全以受眾為基礎(chǔ)了。”郭志明告訴《廣告主》雜志。