品友互動:讓品牌成為消費者的朋友

在互聯網上的商業(yè)模式其實不多，廣告模式目前是主流，消費者也越來越多地被互聯網廣告所包圍。基于用戶行為個性化推送的廣告可以有效提高廣告的到達率，幫助品牌與消費者成為朋友。

廣告作為商品經濟條件下特定的產物，已成為現代經濟發(fā)展中不可或缺的部分，是一種付費用的宣傳。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，是消費者對產品及產品系列的認知程度。 廣告作為營銷的重要組成部分，其中最重要的作用就是為品牌賦予不同的意義，廣告曾經為品牌形象的樹立和發(fā)展發(fā)揮了巨大的推動作用。但是在商品同質化日益嚴重的今天，在廣告已經鋪天蓋地轟炸的時代，消費者反而對很多廣告開始產生了反感，廣告不僅沒有增進企業(yè)品牌形象的美譽度，反而因為不合時宜被消費者所厭惡而對企業(yè)的品牌形象產生消極的影響。 現階段企業(yè)的廣告?zhèn)鞑セ顒右浞挚紤]到消費者對廣告的反應。只有當消費者需要某一類型的廣告時，企業(yè)及時地推送相應的廣告，消費者才會覺得這是對他有用的信息，而不是沒有意義的廣告。那么企業(yè)的營銷活動才能達成目標，廣告投放的效率才會更高，品牌才能樹立美譽度，成為消費者的朋友。

品友互動是一家將創(chuàng)業(yè)理念根植于幫助企業(yè)品牌與消費者成為朋友的專業(yè)互聯網廣告服務公司，已經很好地幫助很多知名的廣告主出色地完成了與數以億計的網民進行良好的深度溝通。品友互動CEO黃曉南介紹說，品友互動的管理團隊和顧問來自包括中國、美國、德國、新加坡等地區(qū)頂級技術和營銷人士，在互聯網廣告、人群分析技術、數據挖掘及建模等方面擁有深厚的積累，擁有一支由國際、國內知名的互聯網廣告、投資和IT業(yè)專家組成的顧問團。品友互動將數據、技術和營銷洞察完美結合在一起，幫助提升互聯網廣告?zhèn)鞑ミ^程中各個環(huán)節(jié)的轉換率，以“讓所有人看到自己想看的廣告，讓品牌和目標消費者達到有效溝通”為使命，致力于打造全球第一個“個眾傳播平臺”。 互聯網廣告的發(fā)展 美國著名的廣告業(yè)和零售業(yè)先驅John Wanamaker是最先投放現代廣告的商人之一。他曾說過這樣一句話：“雖然廣告主都知道一半廣告費用是浪費的，但不知道哪些費用浪費?！边@成為廣告界普遍存在的現象。 互聯網廣告從誕生日起到現在已走過了十幾載春秋，無論是早期單一的傳統(tǒng)的純展示計費廣告還是發(fā)展到現在的競價排名、廣告聯盟等形式，互聯網廣告從來沒有停止過探索更新技術，整合最優(yōu)化資源的步伐。 精準和效果從來都是廣告界談論最多的話題。在經歷十多年發(fā)展之后，中國網絡廣告也從最初的粗放型大面積曝光逐漸轉變到更加追求精準和效果層面。搜索營銷、視頻廣告、SNS廣告等等網絡營銷形式不斷出現，廣告主在被這些新穎的廣告形式吸引的同時也日益關注網絡廣告給他們所帶來的ROI(投資回報率)。網絡廣告投放由于信息技術的支撐，在受眾互動性和廣告投放數據的跟蹤收集方面大大超越了傳統(tǒng)廣告，在廣告發(fā)展史上如何有效地控制“那浪費的另一半錢”上邁上了創(chuàng)新的臺階。 加州大學哈斯商學院的營銷戰(zhàn)略教授戴維，A.阿克認為，信息技術革命將重塑廣告業(yè)面貌，技術將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。一是技術將掀起廣告界一場革命，轉型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人；二是技術使廣告從單向傳播轉為互動傳播，無形地支持和加強了品牌的可信度；三是品牌信息在網上以豐富、生動和真實的方式顯現；四是技術將影響廣告創(chuàng)意和管理?；ヂ摼W在廣告企業(yè)內部用來分享營銷經驗和市場行情。

在工業(yè)時代，廣告被稱為人們心靈的復印機，它使人們的選擇趨同；在網絡時代，廣告將變?yōu)檎?，在人際關系的密切化中。便人們的個性化選擇能力充分得到實現。宏盟媒體集團首席執(zhí)行官麥特一斯皮格爾也斷言：“互聯網廣告將以網站為目標轉換為群體為目標是這一產業(yè)的核心動力。從大眾演進到分眾，直至個眾，技術和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動著網絡廣告將廣告投放給更加相關的消費者，讓人們看到他們想看的廣告。”

行為定向廣告

面對互聯網龐大的信息庫，如何做到讓人們看到他們想看的廣告?如何將品牌信息傳遞給目標受眾，實現營銷終極目標?

在黃曉南看來，所有的廣告要實現的目標是一樣的，將品牌信息傳達給目標人群。但是大家看中國的很多互聯網廣告，其實浪費非常大。所有人在一個網頁，上千萬網頁上面看到一樣的廣告，甚至過一個月以后還在看同樣一個廣告。中國是唯一一個在全球市場里，按照天來售賣廣告的國家。這需要改變，品友互動的人群定向數字廣告平臺可以充分利用互聯網數據和技術優(yōu)勢去實現廣告?zhèn)鞑ィ瑤椭放聘行У匕研畔鬟f給目標人群。使得不同的人，在同一個廣告位上，看到最適合于他那一瞬間的廣告，提高互聯網廣告的效率。

所有的精準都使消費者細分化，其前提條件就是一定有一套獨特的商業(yè)模式是可以把人群細分出來的。那么，品友互動是如何幫助品牌把目標人群從4億多網民中分出來的?如何實現人群定向的?

黃曉南繼續(xù)向記者介紹，這就需要行為定向技術。什么是行為定向技術?我們認為一個消費者的行為是能夠反映消費者的屬性和需求中最直接、最客觀的指標。中國有句老話叫察其顏觀其行，一個人做什么事情是能夠反映這個人的特點的?；ヂ摼W上有大量的消費者行為，比如說，網絡瀏覽行為、廣告點擊行為、搜索行為、網購行為等等，這些行為都能夠反映這個人是什么樣的人，他們有什么樣的行為。舉例說，經常瀏覽一些女性網站的人基本上可以判定這是一個女性，經?？匆恍┗瘖y品類網站的人，說明她對化妝品感興趣。如果這個人點擊的商品都是高端品牌，說明她的收入水平是中上等的。通過這些網絡行為，就能夠直接了解這是一個什么樣的人。我們知道，網絡上都有Cookies技術，能夠反映一個人網絡瀏覽的行跡，理論上講，如果能把每一個人Cookies長期收集，反復分析其網絡行為，實際上就對每個人能有深刻的認識，這個數據的分析就是海量數據分析，通過這種方法我們來實現人群定向。

消費者的行為本身是最直接最準確的消費者細分緯度。舉個例子，比如說有個人我根本不了解他，但是他有一個購物行為，他在超市里買了個幫寶適紙尿褲。我對他就可以有三點判斷。第一點，他家的家庭結構。有小寶寶，第二我們核算一下幫寶適每片的價格，就可以知道這個人的消費水平是中上等的。第三，他在購物選擇上是有品牌傾向的。有了這三點判斷，我們就可以圍繞這個人做更精準的營銷。比如，我們如果把亨氏的產品推銷給這個人應該很準確，如果把嬰幼兒奶粉推銷給他也很準確，我還可以把嬰幼兒的用品比如說奶瓶、奶嘴、書、玩具等推銷給他都可以。我對這個人什么都不知道。就是因為捕捉到他的購物行為，圍繞他的行為做營銷推廣精準度就大大提高了?；ヂ摼W行為定向廣告也就是這個意思。

OPTIMUS優(yōu)馳TM的廣告投放系統(tǒng)

如果說創(chuàng)意是網絡廣告行業(yè)的靈魂，技術則是網絡廣告通往未來的基礎道路，路不通將直接限制網絡廣告的發(fā)展，而未來不擅長使用技術的網絡公司也將為技術所累，因為無論是互動、精準還是定位背后都有技術驅動因素。

品友互動的CTO沈學華告訴《廣告主》，為了更好地實現互聯網行為定向廣告投放，品友互動在互聯網廣告技術方面進行了為期3年的持續(xù)的研究與投入，借助積累的海量的用戶數據以及經過實踐檢驗的基于統(tǒng)計學、心理學、社會行為學、消費心理學構建的人群行為定向分析的數據建立模型，并發(fā)布了一個OPTIMUS優(yōu)馳TM的廣告投放系統(tǒng)，為提高互聯網廣告的有效性帶來了革命性的變化。

沈學華說，過去由于廣告公司的技術有限，互聯網廣告沒有這樣一個平臺給用戶進行分析，所以以前對用戶屬性分類很少，而現在則有幾千個屬性。品友OPTIMUS優(yōu)馳系統(tǒng)采用的是Facebook和Twitter技術搭建的云計算平臺，很多都放在云計算平臺上，把數據進行分析，來得出人群的屬性。它可以很清楚地說明我們跟什么樣的人進行投放，具體的投放過程中，我們根據人群的屬性，廣告位置的特點和廣告的素材屬性，預測它的點擊率。

沈學華介紹，品友互動有一套精準的算法、數學模型、人群識別的架構去更準確地把4億多互聯網網民區(qū)隔開。在這個基礎上，品友互動的OPTIMUS優(yōu)馳——人群智能廣告投放平臺會幫助品牌主如何實現把他的廣告投放給自己想要的目標人群，這也是品友互動的精準與眾不同之處。

在網絡廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網絡廣告技術監(jiān)測并加以分析，互動、精準、定向將幫助廣告主有的放矢地抵達目標消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

訪客找回提升互聯網廣告效率

在網絡營銷過程中，有一種現象是：當網站訪問量上來以后，訪客悄悄地來了，又悄悄地走了。據調研表明，從外部導入的隨機流量當中，只有2％的人會當場購買你的東西，余下98％的人會基于種種原因，都不會在到達網站的第一次就直接下單付費購買。一旦訪客離開網站之后，沒有多少機率還會回頭再找你。廣告主的挑戰(zhàn)是如何鎖定其余98％還沒決定購買的絕大多數訪客，如何從他們身上開發(fā)經濟效益。因為他們就是最好的潛在客戶。

登陸過活動網站的用戶是具有非常大價值的潛在客戶，如何找到他們，并對其進行二次，三次營銷，是很多品牌面臨的挑戰(zhàn)。行為定向廣告概念衍生出了許多創(chuàng)新的產品。在國外，電子商務企業(yè)一個最常用的、也是最有效的行為定向廣告產品叫“訪客找回”(retargeting)。美國的無數案例驗證，訪客找回能夠帶來堪比搜索廣告一樣好的投入產出比。沈學華介紹，品友互動把訪客找回引進中國后，發(fā)現點擊率能夠比正常廣告提升3--5倍，轉換率也能提高2-3倍!訪客找回可以找回曾經關注過企業(yè)但流失的顧客，特別是那些通過互聯網與目標顧客實現注冊、咨詢乃至銷售等互動環(huán)節(jié)的企業(yè)，能夠實現更高的顧客轉換率。

訪客找回的機制在傳統(tǒng)的零售行業(yè)也已經得到的驗證。沈學華舉例，進門來的都是客，只是未必第一次光顧就消費。家樂福開業(yè)酬賓，用傳單廣告吸引來100名顧客，其中2名顧客買了商品，98名顧客只是來看看熱鬧就走了。假如根據這98名顧客留下的信息，后續(xù)不斷進行DM定向廣告宣傳，這98名顧客購買商品的幾率遠遠會大于重新進行廣告宣傳的顧客。

原理相同，依賴互聯網技術，這種方式成為了可能。品友互動的訪客找回平臺依托強大創(chuàng)新技術和新穎的多方網絡媒體合作模式可以找回曾經關注過企業(yè)但流失的顧客，為廣大中小企業(yè)實現更高的顧客轉換率。它將很好地服務于所有使用搜索廣告的客戶，成為最有效的互聯網廣告之一。

展示廣告將再次迎來春天

互聯網廣告主要有兩種形式，一個搜索廣告，一個是展示廣告。分別以搜索引擎Google和門戶網站Yahoo為代表。曾經在很長一段時間里，搜索廣告的發(fā)展要遠遠快于展示廣告，搜索廣告的費用也如中國的房地產市場一樣節(jié)節(jié)攀升，而展示廣告的發(fā)展也顯得不盡如人意，Yahoo的廣告業(yè)務也經歷了被Google的超越。沈學華介紹，但這種情況在2007年前后開始可能會出現一些改變，因為畢竟人們上網90％的時間是在看新聞、瀏覽SNS等，而不是在搜索，隨著在展示廣告的技術突破與創(chuàng)新，使得展示效果得到很大提高，這給展示廣告提供一個機會，也給Yahoo為代表的互聯網企業(yè)發(fā)展提供了機會。 沈學華覺得，剛過去的兩年和未來的幾年，互聯網展示廣告的發(fā)展會有巨大的發(fā)展。這次大發(fā)展的最大的推動力是行為定向技術的不斷發(fā)展創(chuàng)新。行為定向技術一系列的算法對圖片，視頻，移動廣告的投放效果產生很大的推動作用。技術的力量在互聯網廣告中作用也會越來越大。最直接的變化就是用戶體驗的提高，將來，用戶不會看到鋪天蓋地的廣告，而是看到更少的廣告，但卻是更相關的廣告。廣告為用戶提供有用的信息。

“至少展示廣告在表現形式上要比搜索廣告豐富，展示廣告可以是圖片和視頻展現，而搜索廣告相對比較枯燥?！鄙驅W華笑稱，“在像品友互動這樣的公司以行為定向廣告模式發(fā)展的快速推動下，展示廣告一樣可以達到搜索廣告的精準的特點，解決浪費的另一半廣告費用問題，有效提高互聯網廣告的投放效率，展示廣告正在迎來春天?！?/p>

所有的技術和理念都要歸結到這樣的客戶價值主張：通過廣告?zhèn)鞑ィ放坪拖M者互動的各個環(huán)節(jié)的都能進行有效溝通!信息技術革命將把網絡廣告業(yè)雕砌成何種樣子?將把網絡廣告帶向何方?或許這些都將遠遠超出每個人的想象。教授戴維.A.阿克認為，信息技術革命將重塑廣告業(yè)面貌，技術將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

黃曉南表示，未來，隨著廣告主對互聯網廣告的認識不斷加深，需求不斷增長，中國網絡廣告業(yè)勢必要進入技術導向的新發(fā)展時期。品友互動從未放松對技術的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術、營銷技術、分析技術，幫助品牌和目標消費者高效地建立和發(fā)展關系。消費者數據庫分析、行為定向技術、訪客找回技術等是品友互動實現這個價值主張的技術保障。

曾經在寶潔的多年快消品營銷經歷，使黃曉南深刻認識到，品友互動在和服務品牌客戶對話時，無論談解決方案、技術、還是商業(yè)模式，總是緊緊地和消費者洞察結合在一起，只有幫助品牌和消費者建立情感上的紐帶關系時，品友互動才算真正地幫助品牌與消費者成為朋友。