房?jī)r(jià)跳水,營(yíng)銷何去何從

2011年12月2日，北京迎來2011年入冬以來的第一場(chǎng)雪。飄零的雪花在給人們?cè)黾酉矏偟耐瑫r(shí)，也讓人們更加清醒地感受到了冬天的到來。而房地產(chǎn)業(yè)更是提前感受到了習(xí)習(xí)涼意，特別是不久前萬科集團(tuán)總裁郁亮接受媒體采訪時(shí)表示，內(nèi)地樓市現(xiàn)正“入冬”，樓價(jià)降至合理水平為大勢(shì)所趨。房地產(chǎn)再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在地產(chǎn)調(diào)控政策從嚴(yán)、資金鏈緊張和庫(kù)存量加大的情況下，降價(jià)促銷已成為大型房企不得已的選擇。在這種情況下房地產(chǎn)如何營(yíng)銷?未來將何去何從?帶著這些問題，《廣告主》記者采訪了黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播集團(tuán)副總裁、全國(guó)策略長(zhǎng)黃啓雄。

房地產(chǎn)業(yè)“入冬”并不成立

樓市新一輪“降價(jià)潮”正在醞釀，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間房?jī)r(jià)將加速步入下行通道。然而，黃啓雄卻對(duì)此有不同看法，“盡管目前樓市價(jià)量雙跌，但和眾多人所說的風(fēng)聲鶴唳，還相差甚遠(yuǎn)?！狈康禺a(chǎn)“入冬”這個(gè)說法在他看來其實(shí)不成立。通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，1998年、2003年、以及2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)都經(jīng)歷了一次低谷，受全球金融危機(jī)的沖擊，從去年開始限購(gòu)政策的出臺(tái)，以及今年可能面臨的更多政策調(diào)控，確實(shí)是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的影響。但是房?jī)r(jià)并沒用跌到2008年以及更早時(shí)的水平。一些城郊地區(qū)高溢價(jià)項(xiàng)目出現(xiàn)了降價(jià)，但核心地區(qū)的房?jī)r(jià)依然堅(jiān)挺。表面看來，整個(gè)市場(chǎng)熱度在降低，給人以“入冬”錯(cuò)覺。但這并改變不了消費(fèi)者的剛性需求。黑弧奧美有更為清晰的專業(yè)看法——擁有對(duì)消費(fèi)者深入的了解，能夠界定并關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)下的有效人群，并對(duì)目標(biāo)人群行為有足夠把握，基于這樣立足點(diǎn)的傳播。能與消費(fèi)者形成最有效的互動(dòng)、溝通，在充5YT解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上形成新的銷售熱點(diǎn)。以黑弧奧美正在服務(wù)的海南雅居樂清水灣為例，從去年到今年來說都可算是“熱銷”。

互動(dòng)營(yíng)銷

近日，黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播集團(tuán)于北京宣布成立黑弧奧美互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(BA000)。對(duì)此，黃普雄表示在限購(gòu)限貸的從緊房產(chǎn)政策調(diào)控下，房產(chǎn)市場(chǎng)正逐步實(shí)現(xiàn)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，轉(zhuǎn)變過去由賣方主導(dǎo)單一信息的營(yíng)銷模式成為房地產(chǎn)企業(yè)的必然思路，黑弧奧美一直倡導(dǎo)的360。營(yíng)銷正是針對(duì)這種變化而產(chǎn)生的，它的核心不僅僅在于是否有能力細(xì)分市場(chǎng)，還在于如何最有效達(dá)到所需要達(dá)到的結(jié)果——包括最有效的途徑及最有效的溝通方式等。數(shù)碼互動(dòng)這種更為精準(zhǔn)且更易評(píng)估的全新傳播方式有利于為消費(fèi)者提供雙向?qū)ΨQ信息，形成良好的用戶體驗(yàn)，協(xié)助房地產(chǎn)商加強(qiáng)品牌的打造并促進(jìn)銷售。黑弧奧美互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的成立將更加專注于向中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)提供集數(shù)碼營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理及一對(duì)一行銷于一身的全方位互動(dòng)服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想

丹麥未來學(xué)家沃爾夫·倫森認(rèn)為，人類將進(jìn)入一個(gè)以關(guān)注夢(mèng)想、歷險(xiǎn)、精神及情感生活為特征的夢(mèng)想社會(huì)，在未來25年里，人們從商品中購(gòu)買的主要是夢(mèng)想，故事、傳奇、感情及生活方式。黃善雄指出，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者來說，房子不單是他們購(gòu)買的一件商品，在他們夢(mèng)想的生活中承擔(dān)了非常重要的角色。消費(fèi)者購(gòu)買房子其實(shí)也是一個(gè)成就夢(mèng)想的過程。了解消費(fèi)者夢(mèng)想中的現(xiàn)實(shí)因素，并通過客戶關(guān)系管理、公關(guān)、輿論控制，以及傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?、案?chǎng)管理等整合傳播，幫助品牌開發(fā)商尋找到“消費(fèi)者之匙”，有效管理品牌開發(fā)商的傳播績(jī)效，成為黑弧奧美攜手品牌開發(fā)商在未來日趨成熟理性的市場(chǎng)中贏得先機(jī)的關(guān)鍵所在。

“在目前政策情況下，未來房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?！秉S啓雄表示，黑弧奧美將會(huì)在傳統(tǒng)的傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，比如嘗試運(yùn)用移動(dòng)終端廣告和LBS營(yíng)銷手段等為客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣。