中糧福臨門:創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷助力品牌騰飛

2011年12月13日，北京已經(jīng)是寒氣逼人，但是對(duì)于中糧福臨門來(lái)說(shuō)，這一天卻格外火熱。在華通明略(Millward Brown)剛剛發(fā)布的“2011最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)”榜單中，福臨門不僅梅開(kāi)二度，更是作為品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快，唯一的糧油食品品牌入選，這是繼與中國(guó)航天基金會(huì)十年戰(zhàn)略合作啟動(dòng)后，權(quán)威機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)中糧福臨門品質(zhì)、品牌的又一次高度肯定和認(rèn)可。

神舟八號(hào)和天宮一號(hào)的太空一吻，引發(fā)了全世界的關(guān)注，但是有一個(gè)細(xì)節(jié)是很少有人知道的，那就是神舟八號(hào)在升空的時(shí)候返回艙內(nèi)還系著一只中同結(jié)，而中國(guó)結(jié)上赫然繡著一個(gè)喜慶的“?！弊帧＿@似乎也暗示著這一具有歷史意義的重大時(shí)刻必然要同有著近20年歷史的中國(guó)食用油行業(yè)頂尖品牌之一“福臨門”產(chǎn)生交匯。

有人曾斷青，航天事件營(yíng)銷雖然具有一定的吸引力，似是時(shí)于第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)才會(huì)有聚焦效應(yīng)，第二、第三個(gè)就不足為奇了：福臨門卻依然相信，通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵與航天事業(yè)所傳達(dá)精神的深度發(fā)掘、營(yíng)銷主題的緊密契合，在未來(lái)10年中國(guó)建立真正意義上的空間站、迎來(lái)中國(guó)航天事業(yè)新時(shí)代的重要?dú)v史時(shí)期，定能達(dá)到以往營(yíng)銷傳播所達(dá)不到的效果。

營(yíng)銷載體極大豐富

2011年11月8日，中糧福臨門與中國(guó)航天基金會(huì)在北京舉行簽約儀式，宣告與中國(guó)航天長(zhǎng)達(dá)10年的戰(zhàn)略合作的正式開(kāi)始，這也是同內(nèi)糧油行業(yè)唯一一家航天事業(yè)合作伙伴。航天領(lǐng)域的高技術(shù)含量及其附帶的大量美好聯(lián)想有利于傳統(tǒng)的民族企業(yè)借勢(shì)提升品牌形象，并且這種稀缺性的營(yíng)銷資源本身就會(huì)吸引大量的眼球，能為企業(yè)聚集人氣，產(chǎn)生廣泛的影響。不過(guò)，如何挖掘航天事件的內(nèi)在傳播價(jià)值，并且將其同消費(fèi)者需求、品牌內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)，是企業(yè)的航天營(yíng)銷要想取得成功不得不考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

自然，在2010年上海世博會(huì)期間已經(jīng)有過(guò)成功的大事件營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的福臨門不會(huì)將這次得來(lái)不易的機(jī)會(huì)只運(yùn)用于產(chǎn)品外包裝標(biāo)注、粗淺的廣告告知等層面。

縱觀以往開(kāi)展航天營(yíng)銷的企業(yè)傳播活動(dòng)，普遍喜歡將目光聚焦在宇航員這個(gè)營(yíng)銷載體上，缺乏對(duì)其他相關(guān)載體價(jià)值的發(fā)掘及其內(nèi)在價(jià)值的聯(lián)想與延伸。

中糧食品營(yíng)銷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)宋含聰告訴《廣告主》雜志：“2011年是中國(guó)航天事業(yè)發(fā)展過(guò)程中不平凡的一年，天宮一號(hào)、神舟八號(hào)等重大項(xiàng)目相繼啟動(dòng)，中糧福臨門成為航天合作伙伴，不僅是航天科技民用化、提升產(chǎn)品品質(zhì)的一次重要實(shí)踐，更是中糧與國(guó)家發(fā)展同頻共振，助力國(guó)家實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)、飛天夢(mèng)，踐行央企社會(huì)責(zé)任的實(shí)際體現(xiàn)。與中國(guó)航天事業(yè)合作，還將使中糧福臨門如虎添翼，在食品安全與品質(zhì)方面邁入一個(gè)全新的高度?！?/p>

他還透露，福臨門的航天營(yíng)銷努力，除了將旗下調(diào)和油系列產(chǎn)品作為中國(guó)航天專用食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)四大衛(wèi)星發(fā)射基地的長(zhǎng)期直供，相應(yīng)的營(yíng)銷投入也會(huì)有所擴(kuò)大。中糧福臨門在中國(guó)航天未來(lái)十年的黃金發(fā)展時(shí)間里，會(huì)共同實(shí)施和開(kāi)展六大航天合作計(jì)劃，其中，包括實(shí)施太空育種試驗(yàn)、共同研發(fā)廚房食品及開(kāi)展系列航天科普活動(dòng)等。比如，在產(chǎn)品研發(fā)方面，航天育種項(xiàng)目將搭載中糧糧食種子上天，培育新品種，為保障國(guó)家糧食安全做出積極貢獻(xiàn)；在服務(wù)民生方面，中糧福臨門、中國(guó)航天基金會(huì)將攜手相關(guān)部門及國(guó)內(nèi)知名科研機(jī)構(gòu)，共同開(kāi)展航天科普活動(dòng)、在貧困山區(qū)學(xué)校設(shè)立幸福食堂等項(xiàng)目。此外，中糧福J臨門還將特別設(shè)立航天獎(jiǎng)勵(lì)基金，用于表彰航天功臣和優(yōu)秀航天人才。

由此觀之，福臨門將營(yíng)銷的目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，敢于發(fā)掘不同的營(yíng)銷機(jī)遇，便于從情感上贏得消費(fèi)者的共鳴，有助于差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

傳播概念銳意創(chuàng)新 提到“航天”，多數(shù)消費(fèi)者首先聯(lián)想到的就是“品質(zhì)卓越”這類詞，這也往往成為欲借航天贊助實(shí)現(xiàn)品牌騰飛的企業(yè)難以突破的窠臼。在這個(gè)看似訴求簡(jiǎn)單明朗的航天營(yíng)銷大平臺(tái)上，企業(yè)其實(shí)更需要表達(dá)出獨(dú)特的內(nèi)涵。中國(guó)航天基金會(huì)自2003年開(kāi)始依法對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品開(kāi)展“中國(guó)航天專用、選用產(chǎn)品”及“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴、贊助商、支持商”等冠名贊助許可工作之后，已經(jīng)有20多家企業(yè)選擇了該平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷工作，它們?nèi)绻麧M足于千篇一律的概念傳播，勢(shì)必會(huì)造成消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，使?fàn)I銷效果大打折扣。

“對(duì)接航天品質(zhì)，調(diào)和幸福生活”這個(gè)簽約儀式的主題，其實(shí)正暗合了福臨門不久前剛發(fā)布的全新品牌口號(hào)“品質(zhì)安全，幸福臨門”。新口號(hào)進(jìn)一步明確了福臨門品牌的發(fā)展方向：通過(guò)打造更加安全、高品質(zhì)的廚房食品來(lái)服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者。提升國(guó)民幸福指數(shù)。 作為一個(gè)立足于中國(guó)福文化的品牌，“幸?！逼鋵?shí)一直是福臨門營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)話題，此次戰(zhàn)略推廣計(jì)劃又將“幸福”的意義提到一個(gè)新的高度。早在2009年下半年，福臨門就聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、零點(diǎn)調(diào)查等機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)率先發(fā)起了一場(chǎng)涵蓋全國(guó)22個(gè)省、5大自治區(qū)、4個(gè)直轄市的中國(guó)人幸福指數(shù)大調(diào)查，該調(diào)查歷時(shí)半年，通過(guò)科學(xué)的方法和數(shù)據(jù)展現(xiàn)了2009年的國(guó)民生活質(zhì)量。作為中國(guó)第一個(gè)最全面的幸福感調(diào)查，此次還特別兼顧到城市中的農(nóng)民工、企業(yè)主或者企業(yè)高管以及在校學(xué)生等特殊群體。調(diào)查結(jié)果推翻了很多既有的幸福論，比如金錢并不是主宰家庭幸福的因素，收人適中的家庭幸福指數(shù)更高等。福臨門通過(guò)對(duì)幸福的重新闡述引起了國(guó)人對(duì)幸福的重新思考。

2011年兩會(huì)的一個(gè)重點(diǎn)議題就是“提升國(guó)民幸福指數(shù)”，社會(huì)各界對(duì)“幸?！钡年P(guān)注度逐漸升溫。考慮到物價(jià)上漲的現(xiàn)實(shí)情況，作為國(guó)民日常生活必須的糧油產(chǎn)品品牌，為保障低收入家庭的生活水平，福臨門組織策劃了全國(guó)性的惠民工程——向低保家庭供應(yīng)平價(jià)糧油，使低收入家庭在品味中糧福臨門高品質(zhì)健康糧油產(chǎn)品的同時(shí)，更能感受到來(lái)自社會(huì)的溫暖與關(guān)懷。2011年7月，第一批福臨門惠民油在深圳下線；8月，中糧食博匯朝外惠民店在北京開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。很多低保家庭消費(fèi)者都表示，“物價(jià)上漲，受影響最大的其實(shí)就是低收入家庭。一桶油便宜十塊錢，對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是實(shí)實(shí)在在的民生?！?/p>

如此將“航天”與“幸?！比轿魂P(guān)聯(lián)起來(lái)，使得福臨門成為航天營(yíng)銷企業(yè)中最具人性化的一家。

營(yíng)銷活動(dòng)的可持續(xù)性

營(yíng)銷行為的持續(xù)與否，同樣是決定航天營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。歸根結(jié)底，企業(yè)不應(yīng)將航天營(yíng)銷當(dāng)做一時(shí)興起的投入，而要看成是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)，在夯實(shí)各項(xiàng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的情況下有計(jì)劃、長(zhǎng)期堅(jiān)持的事業(yè)。

中糧福臨門在同中國(guó)航天基金會(huì)簽署合作協(xié)議之前，就已經(jīng)做好了集品牌各種資源、精心運(yùn)作航天營(yíng)銷的準(zhǔn)備。福臨門深知，航天營(yíng)銷的目的不是增加品牌曝光度那么簡(jiǎn)單，也不能僅僅局限于一種營(yíng)銷理念或工具、資源的使用，而要從多個(gè)角度開(kāi)展?fàn)I銷，整合和優(yōu)化各種營(yíng)銷資源和工具，通過(guò)立體化的營(yíng)銷布局，打通整個(gè)營(yíng)銷鏈。

福臨門目前在中國(guó)食用油行業(yè)中尚處于第二品牌的地位，這與其進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間也有很大關(guān)系。福臨門自1993年誕生至今，通過(guò)自身的銳意進(jìn)取，已經(jīng)從單一的食用油產(chǎn)品，發(fā)展成為涵蓋米、面、雜糧、糖、醬油等多種產(chǎn)品的綜合性廚房食品品牌，近幾年更是進(jìn)入了發(fā)展快車道。在產(chǎn)品研發(fā)方面，福臨門已經(jīng)連續(xù)推出了多款具有行業(yè)領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，比如國(guó)內(nèi)首款具有護(hù)腦功能的藻油DHA調(diào)和油、全產(chǎn)業(yè)鏈精心打造的黃金產(chǎn)地玉米油等等；在品牌建設(shè)方面，經(jīng)過(guò)18年的積淀，福臨門已經(jīng)成為同人家喻戶曉的品牌，并作為唯一一個(gè)糧油品牌人選“最具價(jià)值中同品牌50強(qiáng)”排行榜；在渠道拓展方面，福臨門厚積薄發(fā)，目前全國(guó)除臺(tái)灣和澳門以外，其余31個(gè)省市自治區(qū)均有福臨門的銷售網(wǎng)點(diǎn)。有著如此堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)，福臨門的航天營(yíng)銷戰(zhàn)役已經(jīng)勝利了一半。

食用油作為人們主要的生活必需品之一，是改善人們生存和生活質(zhì)量必不可少的元素。所以一直以來(lái)，中同食用油行業(yè)就肩負(fù)著不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的健康需求的重大使命，可以說(shuō)是一個(gè)朝陽(yáng)的傳統(tǒng)行業(yè)。我國(guó)是公認(rèn)的糧油消費(fèi)大國(guó)，據(jù)資料顯示，目前中國(guó)油脂產(chǎn)業(yè)正在以年均5％-6％的速度增長(zhǎng)，小包裝食用油更是以15％-20％的年增長(zhǎng)率在突飛猛進(jìn)。與此同時(shí)，隨著近年來(lái)各種食品安全問(wèn)題頻出，也對(duì)食用油的品質(zhì)安全提出了新的挑戰(zhàn)。在量與質(zhì)的雙重需求下，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈合作、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)來(lái)振興產(chǎn)業(yè)，給消費(fèi)者提供更加安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的食用油產(chǎn)品，是在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)整個(gè)行業(yè)要共同面臨的話題。

質(zhì)量與安全被視為航天事業(yè)的生命。在航天系統(tǒng)，任何一個(gè)部件和工序都要實(shí)施最嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，航天食品也是如此。中糧福臨門多年來(lái)依托中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從原料選擇、加工工藝到生產(chǎn)過(guò)程，品質(zhì)把控可落實(shí)至每一細(xì)節(jié)，和航天事業(yè)一樣力求做到“零誤差、零缺陷”。福臨門已經(jīng)開(kāi)展并將繼續(xù)進(jìn)行的一系列努力，不僅讓消費(fèi)者感受到，福臨門作為肩負(fù)著不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的健康需求重大使命的中國(guó)食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，密切關(guān)注熱點(diǎn)事件的社會(huì)責(zé)任感，還彰顯其不斷追求卓越安全品質(zhì)的企業(yè)良心，讓此次合作行為跳出表面的生硬宣告，憑借持久的情感營(yíng)銷深入消費(fèi)者的內(nèi)心。

對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)，宋含聰告訴《廣告主》雜志，近幾年較為開(kāi)放的營(yíng)銷環(huán)境和層出不窮的營(yíng)銷方式如奧運(yùn)、世博、航天等具有全球影響力的事件等，給福臨門提供了更高、更廣的平臺(tái)。但是這種機(jī)遇對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)基本是平等的，這也就勢(shì)必造成信息干擾、競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。所以企業(yè)只有不斷推陳出新，才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷傳播中脫穎而出。