城市品牌營銷的2.0時代

城市的營銷漸漸擺脫“銷售相關(guān)”這一狹隘指向，而致力于建立更為間接卻穩(wěn)同的消費(fèi)者關(guān)系。通過為消費(fèi)者提供各種和品牌內(nèi)涵相關(guān)的免費(fèi)服務(wù)，從簡單做賣給消費(fèi)者商品的“賣家”，變身為消費(fèi)者服務(wù)的貼心“管家”；從向消費(fèi)者介紹城市的優(yōu)點(diǎn)，變?yōu)樽屜M(fèi)者為城市感動。

“營銷已經(jīng)進(jìn)入2.0時代，同時也正在向3.0邁進(jìn)，進(jìn)軍國際市場不再是大介業(yè)專利，中小企業(yè)也可以，并應(yīng)浚利用網(wǎng)絡(luò)營銷這個有效工其走出國門。”現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒如是說。在營銷變革日益活躍的今天，我國城市、旅游景區(qū)在平臺建沒、品牌營銷等方面迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

營銷2.0 VS營銷1.0

簡單而言，營銷2.0是相對于營銷1.0的升級。營銷1.0是有限捅播的廠‘告，以單向傳播產(chǎn)品為中心；營銷2.0則更像是無限互動的戲，以滿足消費(fèi)需求為中心。傳統(tǒng)意義上的營銷傳播(也就是營銷1.0)，概括來說就是在銷售渠道上搶占“有限”的貨架，在廣告渠道上搶占“有限”的廣告時間和版位，在大眾眼球上搶占“有限”的媒體報道(公關(guān))，這三個“有限”是理解營銷1.0的關(guān)鍵，因此，營銷1.0從傳播主體h是一科，寄生在媒體內(nèi)容上的商業(yè)訊息(廣告或軟史)。

而營銷2.0不是寄生性的廣告，其主體是基于人們的“交往互動、口碑和禮群父系”上的傳播，每個人、每個社群都可能成為傳播的渠道，從自主興趣到互動體驗(yàn)，再到廣泛擴(kuò)散……這個傳播架道足近乎于無限的。就眼球效應(yīng)來說，由于每個個人和小群體都有各自的興趣主題，因此。其注意力無需依賴于大媒體，也是無限的……更為可怕的，由于這些傳播和互動渠道正在和日益發(fā)展的個人化電子商務(wù)結(jié)合，就會形成無限的貨架。無限的個人傳播、無限的族群互動，無限的貨架，這三個無限的疊加，就是營銷2.0的定義和未來價值，

縱觀中國城市發(fā)展建設(shè)，城市的品牌塑造經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。第一階段以城市廣場為核心。這時期的城市規(guī)劃和發(fā)展關(guān)注于滿足大眾的心理訴求，如大連的星海同際廣場。不過，該階段景區(qū)的發(fā)展大多處于原生態(tài)開發(fā)，很多服務(wù)和營銷還處于初級階段。第二個階段是從景觀建設(shè)、景區(qū)粗獷經(jīng)營向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，城市的色彩逐漸鮮活起來。如西安大雁塔前有亞洲第一大音樂噴泉的廣場，使得古建筑與現(xiàn)代生活相得益彰。風(fēng)景區(qū)的營銷也從簡單的口碑傳播轉(zhuǎn)向廣區(qū)域的品牌營銷，如海南三亞、九寨溝等景區(qū)逐漸被中外游客所熟悉不過，這些營銷尚處于以產(chǎn)品營銷為主的1.0時代

隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，以及旅游產(chǎn)業(yè)高速增長，第三個階段即城市、景區(qū)的互動功能、文化功能、消費(fèi)者感受將成為新的關(guān)注點(diǎn)，即進(jìn)入城市品牌傳播的2.0時代。日前以北京、上海、天津?yàn)榇淼囊痪€城市都在大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，城市、景區(qū)建設(shè)本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇，如何將城市營銷上升到2.0模式，關(guān)鍵在于內(nèi)容。

主動做管家營銷

到底什么樣的營銷才是真正的城市營銷2.0模式，從澳大利亞大饅礁營銷事件，人們看到了以內(nèi)容和關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)為代表的2.0模式的悱彤傳播扦將感受，而不是將景色直白地告訴大眾，這樣給了廣大消費(fèi)更多的心理互動。如何讓消費(fèi)者更多關(guān)注文化內(nèi)涵?核心在于我們講了怎樣一個故事，傳播了什么樣的理念，城市的營銷漸漸擺脫“銷售相關(guān)”這一狹隘指向，而致力于建立更為間接卻穩(wěn)同的消贊者關(guān)系，通過為消費(fèi)者提供各種和品牌內(nèi)涵相關(guān)的免贊服務(wù)，從簡單做賣給消費(fèi)者商品的“賣家”。變身為消費(fèi)者服務(wù)的貼心“管家”；從向消費(fèi)者介紹城市的優(yōu)點(diǎn)。變?yōu)樽屜M(fèi)者為城市感動。

為此，在消費(fèi)者日益依賴各種服務(wù)的今天，城市旅游品牌需要發(fā)揮自身的“管家技能”，從舊式的兜售某種產(chǎn)品或者生活方式，轉(zhuǎn)向成為消費(fèi)者日常生活的助手。從對城市簡單的生活、旅游，轉(zhuǎn)向?yàn)槲幕敵?。提高消費(fèi)者的幸福指數(shù)。

有效傳遞城市價值

傳播技術(shù)的發(fā)展消解了曾經(jīng)橫亙在企業(yè)和用戶之間的溝通鴻溝，借由頻繁的互動讓一切變得可能；B2C電商平臺的盛行，使得用戶更容易享受到各種服務(wù)，也更加熱衷于便利、省心的生活方式；移動技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展，讓企業(yè)、城市經(jīng)營隨時隨地給消費(fèi)者提供服務(wù)成為可能，傳播無處不在。

在城市品牌傳播、旅游勝地傳播中，我們是否可以復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)?在電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體日益豐富、有效的時代，我們可以將信息與消費(fèi)者有效聯(lián)合起來，通過權(quán)威、覆蓋面廣的央視塑造城市形象、文化內(nèi)容，在專業(yè)門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、樂途旅游等門戶、專業(yè)網(wǎng)站，從旅游需求之初與目標(biāo)消費(fèi)者建立關(guān)系，加深消費(fèi)者印象、為其尋找旅伴、形成旅行共識、發(fā)布旅游信息、建立目的地消費(fèi)者數(shù)據(jù)、形成良好的互動關(guān)系、促成實(shí)際消費(fèi)行為，最終形成有效數(shù)據(jù)反饋。在這樣一個有效的傳播過程中，消費(fèi)者加深了對目標(biāo)城市、景點(diǎn)的有效了解，同時也加深了參與度、互動性，讓旅行在開始就打上了愉快的印記。

建立消費(fèi)者間的有效溝通 城市品牌營銷2.0不僅幫助消費(fèi)者形成互動體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者建立有效聯(lián)系，彼此交流，亦成為當(dāng)下品牌傳播的主題。越來越多的品牌開始為他們的顧客建立線上社區(qū)，圍繞特定的主題分享、交流信息。2009年，英國維珍航空公司就推出了社交網(wǎng)站vtravdled，這個在線社區(qū)幫助全球的旅游愛好者分享各種旅游知識、見聞以及圖片，他們可以發(fā)布世界各個旅游地點(diǎn)的最新消息。在品牌傳播領(lǐng)域，各企業(yè)做足了功課。如耐克在2006年推出的Nike+跑步者社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界上最大的，擁有300多萬來自世界各地的跑步愛好者的在線平臺。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等項目，通過和球鞋無線連接的各種電子產(chǎn)品，跑步者能夠了解到自己的運(yùn)動時間、距離、熱量消耗，并將這些數(shù)據(jù)上傳到Nike+社區(qū)，來和其他跑步愛好者分享甚至競賽。其中和iPhone設(shè)備的連接，可以讓消費(fèi)者直接通過手機(jī)應(yīng)用連人Nike+社區(qū)。

成功的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，無論是浪漫之都巴黎，還是澳洲草原，他們的營銷已經(jīng)提前進(jìn)入了消費(fèi)者互動環(huán)節(jié)。從早期的電影植入如《羅馬假日》、《廊橋遺夢》，到近幾年紅極一時的《非誠勿擾》、《盜夢空間》，都對一個城市從文化、情感等元素進(jìn)行了潤物細(xì)無聲的宣傳，同時經(jīng)營者適時推出旅行者俱樂部，讓更多電影愛好者能在旅行的過程中，找到志同道合者，在心中留下永久的記憶。

營造城市歸屬感

在城市品牌營銷2.0時代，在形成廣泛價值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，更要幫助城市人群，消費(fèi)者建立同一認(rèn)知，形成良好的生活習(xí)慣，身處城市之中有幸福歸屬感，擁有城市價值認(rèn)同感。因此，作為新時期的城市要建立持續(xù)性的價值理念，核心就是幫助顧客建立健康生活的習(xí)慣，督促和引導(dǎo)其改善生活方式，這樣消費(fèi)者對其依賴度和喜好度就會形成深刻記憶。

2011年，在城市文化理念方面推廣較好的案例當(dāng)屬“北京精神”。2011年11月2日，北京市公布了“北京精神”——“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”。作為城市精神，它是首都人民長期發(fā)展建設(shè)實(shí)踐過程中所形成的精神財富的概括和總結(jié)，體現(xiàn)了社會主義核心價值體系的要求，體現(xiàn)了首都?xì)v史文化的特征，體現(xiàn)了首都群眾的精神文化追求。千百年來，北京創(chuàng)造了世人矚目的科技和文化成就，這座城市也以厚重的文化底蘊(yùn)，向世界詮釋著一個城市的創(chuàng)新和進(jìn)取精神。作為城市意識的最高形式，包容是北京最具異質(zhì)性特征的城市精神之一。北京師范大學(xué)教授于丹說，包容既是北京市民海納百川、雍容大度的胸襟和氣度，也是市政建設(shè)博采眾長、兼容并包的思維方式，更是北京作為首都尊重差異、和諧共生的文化特質(zhì)和獨(dú)特品質(zhì)。今天的北京，已然成為全國最有創(chuàng)新優(yōu)勢、最具創(chuàng)新實(shí)力、最富創(chuàng)新潛質(zhì)的活力之城。

時下，北京已經(jīng)成為國際范圍內(nèi)地域開放性最高的都市之一。包容力與成長性使北京在國際都市序列中地位穩(wěn)步上升。如此的價值傳遞，使得城市人群與外來參與人群融為一體，呈現(xiàn)出“無時無刻不在家”的品牌理念。

(作者單位：中視金橋國際傳媒集團(tuán))