傳漾科技:解碼APP營(yíng)銷

如果評(píng)選移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2011年的年度關(guān)鍵詞，“APP”應(yīng)該是當(dāng)之無(wú)愧的第一候選。APP的開發(fā)和推廣已經(jīng)成為手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)無(wú)法忽視的一部分。在這樣的背景下，與手機(jī)廣告相關(guān)的APP營(yíng)銷，也呈現(xiàn)出大規(guī)模增長(zhǎng)之勢(shì)。

從增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)前景來(lái)看，APP營(yíng)銷在未來(lái)幾年的發(fā)展還是比較樂觀的。但傳漾認(rèn)為，如果要把這個(gè)市場(chǎng)持續(xù)做大，獲得更多的營(yíng)銷傳播份額，至少還有三個(gè)方面需要更加深入的經(jīng)營(yíng)。

關(guān)于In-APPs廣告的前端展現(xiàn)形式

從最初國(guó)外的Admob，到目前國(guó)內(nèi)近40家APP廣告聯(lián)盟平臺(tái)，APP廣告的前端展示形式就一直是以靜態(tài)的Banner為主。從空間上看，Banner的幅面約占據(jù)手機(jī)屏幕的1／7，考慮到APP使用者的用戶體驗(yàn)，這一尺寸相對(duì)比較合理。另外也有部分廣告平臺(tái)嘗試推出了大幅面的廣告位，但從用戶的實(shí)際反饋效果來(lái)看，除了視覺上的放大，并沒有帶來(lái)更多的交互效果。從內(nèi)容上看，Banner的表現(xiàn)形式可以用多幀的Gif圖展示出一些變化，但與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)廣告相比較，這種廣告表現(xiàn)力就有些保守了。

回顧PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程，可以從中獲得一些啟發(fā)。網(wǎng)絡(luò)廣告最初的表現(xiàn)形式也僅僅是文字鏈和圖片Banner，其實(shí)這在當(dāng)時(shí)主要受制于三大因素——網(wǎng)速、PC終端性能和廣告制作技術(shù)。隨著寬帶的普及和PC性能的提升，一些具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的公司就推出了展現(xiàn)形式更豐富的瘋狂流媒體以及富媒體廣告。再回到我們的APP主題，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機(jī)處理器性能的提升。APP廣告乃至整個(gè)無(wú)線廣告，都已經(jīng)具備了前兩個(gè)硬件條件，而在技術(shù)環(huán)節(jié)上，有了PC互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，富媒體廣告也必將隨著市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生。但有一點(diǎn)需要謹(jǐn)慎對(duì)待，那就是在廣告呈現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之間，必須掌控平衡，損害這兩者任何一方的利益，都會(huì)使媒體和廣告平臺(tái)陷入困境。

Web APP和Native APP的開發(fā)應(yīng)用

在APP爆發(fā)之前，WAP一直是無(wú)線營(yíng)銷市場(chǎng)上不可或缺的組成部分。隨著非智能手機(jī)逐漸退市，WAP這種瀏覽體驗(yàn)相對(duì)較弱的應(yīng)用也將被完全取代。但取代WAP的，并不完全是我們現(xiàn)在討論的APPo在結(jié)合Html5技術(shù)后，APP已經(jīng)可以被直接代人weh頁(yè)面，為用戶提供更便捷的互動(dòng)體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Native APP是我們目前能在APP商城中看到的APP，需要用戶自行下載安裝，才能在手機(jī)中使用。而Weh APP則無(wú)需安裝，實(shí)際就是一個(gè)網(wǎng)址頁(yè)面，隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)打開直接使用。

從過(guò)去一年的市場(chǎng)來(lái)看，已經(jīng)有不少?gòu)V告主嘗試開發(fā)Native APP用于品牌傳播，而且其中也不乏亮點(diǎn)。但有一個(gè)問(wèn)題--都無(wú)法回避——APP在商城或第三方下載平臺(tái)上線之后，并沒有任何知名度，要讓用戶下載體驗(yàn)，就必須通過(guò)大量的市場(chǎng)推廣來(lái)激勵(lì)用戶。然而在實(shí)際操作中，用戶從看到推廣內(nèi)容到下載使用，這一過(guò)程所需要的時(shí)間和環(huán)節(jié)都過(guò)于冗長(zhǎng)，造成下載轉(zhuǎn)化率低。所以，有一定商業(yè)推廣色彩的APP，盡管能夠提供非常好的互動(dòng)體驗(yàn)，但其使用率都不高，營(yíng)銷覆蓋的廣度也比較有限。

隨著Htm15技術(shù)在手機(jī)端應(yīng)用的普及，APP的一些功能如位置服務(wù)、重力感應(yīng)等，都可以通過(guò)手機(jī)瀏覽器直接在Web頁(yè)面中實(shí)現(xiàn)。如果利用Web APP作為前端廣告的承接，用戶可以像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，只需短時(shí)間的頁(yè)面加載，就能進(jìn)入后臺(tái)頁(yè)面參與更多的品牌推廣互動(dòng)。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，Web APP無(wú)疑是未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷的主流，更適合一些短期的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。但另一方面，如果廣告主對(duì)APF的互動(dòng)體驗(yàn)和功能要求都比較高，或者需要達(dá)到長(zhǎng)期的推廣效果，開發(fā)一款Native APP還是非常有必要的。

APP營(yíng)銷的監(jiān)測(cè)分析和效果評(píng)估

以上不論In－APPs投放，還是Native APP和Web APP的開發(fā)，目前都還處于移動(dòng)營(yíng)銷的起步階段，對(duì)于APP營(yíng)銷的效果尚未有統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上在過(guò)去這一年，國(guó)內(nèi)APP市場(chǎng)上不乏精彩案例，但這些案例成功與否，則大多是通過(guò)一些淺層的數(shù)據(jù)分析、用戶口碑或業(yè)內(nèi)評(píng)審來(lái)界定的。我們回歸營(yíng)銷原點(diǎn)，其實(shí)用戶和消費(fèi)者是永恒不變的唯一標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合移動(dòng)營(yíng)銷的特征，把用戶的行為反饋進(jìn)行充分還原分析，我們就能夠評(píng)估其中的效果和價(jià)值。