英格蘭職業(yè)足球俱樂部稱謂意識的現(xiàn)代啟示

【摘要】運用文獻資料法、數(shù)據(jù)分析法和歸納演繹法對百年歷史的英格蘭職業(yè)足球俱樂部進行探究，發(fā)現(xiàn)英格蘭足球俱樂部名稱都具有一貫性傳統(tǒng)，都是以中性的地名稱呼或者傳統(tǒng)的特殊意義稱呼作為俱樂部名稱至今，并且都具有文化積淀的球隊綽號，這也給了頻繁更換球隊名稱的中國足球俱樂部更大啟示：首先要建立俱樂部長遠發(fā)展的長效機制，穩(wěn)定俱樂部發(fā)展；未來的發(fā)展趨勢是建立中性俱樂部名稱；加強俱樂部名稱管理，加強俱樂部品牌意識培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】英格蘭；足球俱樂部；稱謂意識；品牌意識；管理機制

南昌衡源足球俱樂部在2012年回遷上海，更名為上海申鑫足球俱樂部，同時陜西瀍霸足球俱樂部前往貴陽更名為貴州人和足球俱樂部，長沙金德足球俱樂部在2011年內(nèi)經(jīng)歷了深圳鳳凰足球俱樂部、廣州富力足球俱樂部兩次變更，中國足球俱樂部的更名現(xiàn)象從開始職業(yè)聯(lián)賽之后就一直比較隨意，甚至更換俱樂部所在城市都相當容易，這與足球發(fā)達國家的百年俱樂部完全形成了對比?，F(xiàn)代足球于1863年的10月26日在英格蘭誕生，1885年在倫敦艦隊街安德頓斯飯店舉行的一次會議上，英格蘭足總接受了足球職業(yè)化的現(xiàn)實，職業(yè)足球俱樂部成為現(xiàn)代足球發(fā)展的主要推動機構(gòu)〔1〕。1888年，英格蘭職業(yè)足球聯(lián)賽以俱樂部的形式正式舉辦，經(jīng)歷了120多年的發(fā)展，英格蘭國內(nèi)也有眾多的百年足球俱樂部延續(xù)至今。隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，國內(nèi)更多的觀眾和球迷能夠欣賞到英格蘭足球聯(lián)賽，球隊細膩的配合和快速的推進速度也改變了國內(nèi)諸多對英格蘭足球傳統(tǒng)的長傳沖吊打法的印象，特別增加了對英格蘭職業(yè)足球眾多百年俱樂部的敬佩和羨慕。在欣賞球隊精湛技術(shù)表演的同時也體味到現(xiàn)代足球發(fā)源地濃厚的足球文化，對英格蘭眾多球隊百年發(fā)展過程中的名稱和綽號的奧秘也更加癡迷。

1英格蘭足球俱樂部的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

1862年英格蘭第一支足球俱樂部諾丁漢郡成立，1870年的時候全英格蘭共擁有39支足球俱樂部，到目前為止英格蘭國內(nèi)共有160多支職業(yè)足球俱樂部，而百年俱樂部的數(shù)量超過了40個，如著名的曼徹斯特聯(lián)隊、水晶宮、埃弗頓等俱樂部都具有百年的歷史。為了適應現(xiàn)代足球的發(fā)展，英格蘭足協(xié)在1888年開始創(chuàng)辦全國性的足球甲級聯(lián)賽，首屆參賽隊伍共有12支，現(xiàn)在世界聞名的埃弗頓、德比郡、阿斯頓維拉、布萊克本、德比郡等隊伍都參加了第一屆英格蘭足球聯(lián)賽。英足總于1892年開始舉辦乙級聯(lián)賽，1920年舉辦丙級聯(lián)賽，1958年開始增加了丁級聯(lián)賽。至此英格蘭足球聯(lián)賽初具規(guī)模，具有甲乙丙丁四個級別，并且開始實行升降級制度，1992年英格蘭足總在甲級聯(lián)賽基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了超級聯(lián)賽，乙丙丁聯(lián)賽也相應提升一級。英格蘭足球聯(lián)賽是世界上誕生最早、賽制最完善、管理最全面的全國性統(tǒng)一聯(lián)賽，世界各地也廣泛采用和借鑒該聯(lián)賽的管理體制。

2英格蘭足球超級聯(lián)賽俱樂部名稱的一貫性特征

2?郾1以地名作為俱樂部名稱的中性模式

英格蘭足球超級聯(lián)賽的俱樂部名稱多以地名稱謂或者特定意義名稱為俱樂部的官方名字，從俱樂部的名稱很難看出來俱樂部的主贊助商或者投資者的背景、經(jīng)營范圍等等。數(shù)百年的職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展讓俱樂部對自己的品牌持續(xù)經(jīng)營和塑造形成了規(guī)則，形成了固定的球迷團體和愛好者，同時，也不至于因為主投資人或者贊助商的變化而不斷地進行球隊名稱改變，而逐漸影響俱樂部長期形成的品牌形象。根據(jù)對英格蘭足球超級聯(lián)賽俱樂部的名稱分析發(fā)現(xiàn)，英格蘭的俱樂部大多具有悠久的歷史，大部分球隊都以自己所在的城市作為球隊的名稱，曼徹斯特城、伯明翰、布萊克本、西布朗維奇、維岡、米德爾斯堡等等，都是以所在城市的名稱作為球隊俱樂部的稱號；另外還有一些俱樂部的名稱是以所在的區(qū)域名稱命名，特別是一些足球發(fā)達地區(qū)因為城市中擁有較多的足球俱樂部而以其所處的區(qū)或者球場名稱作為球隊的名稱，如位于利物浦的埃弗頓、倫敦地區(qū)的切爾西、西漢姆、查爾頓、托特納姆以及伯明翰的阿斯頓維拉等俱樂部，都以自己所在的區(qū)域作為球隊名稱。

2?郾2部分俱樂部的名稱因為歷史原因一直流傳至今

英格蘭足球俱樂部的名稱多以所在城市和區(qū)域名字為球隊名稱，但是也有部分俱樂部的名稱具有特殊的意義。世界著名的俱樂部阿森納，最初俱樂部的組建者為皇家兵工廠（ROYAL ARSENAL）的工人。1886年，英格蘭一群在兵工廠工作的工人在倫敦南部的伍爾維奇組織了俱樂部，以其中的一個兵工廠的名字“標準營隊”命名，后來在1927年改名為阿森納，ARSENAL在英文里的意思就是兵工廠，因此俱樂部的名稱一直沿用“阿森納”至今〔2〕。著名的謝菲爾的星期三隊也具有特殊的含義，謝菲爾德星期三在1867年由一個板球俱樂部建成，最初成立俱樂部的板球運動員只有在周三才能有時間踢足球故得此名〔3〕。阿斯頓維拉俱樂部的名稱則是因為俱樂部成立之初的決議是在位于伯明翰阿斯頓地區(qū)的一個名叫“Villa Crossed”的教堂通過，因此俱樂部一直沿用“Villains”至今〔4〕。

2?郾3百年俱樂部的文化積淀——球隊綽號

英格蘭職業(yè)足球聯(lián)賽中的很多俱樂部都有一個專屬于自己的綽號，這個稱呼不單單能夠表達球隊的某些特質(zhì)，更是球隊百年歷史的文化積淀，英格蘭足球俱樂部的綽號大致有以下幾類。

2?郾3?郾1以俱樂部的服裝顏色作為主題

歐洲五大聯(lián)賽的足球俱樂部中，很多球隊的名稱、隊徽、隊旗以及球衣的顏色幾乎都沒有變化，因此很多俱樂部的綽號都與自己的球衣顏色一致。曼聯(lián)被稱為“紅魔”、切爾西被稱為“藍軍”，利物浦被稱為“紅軍”，紐卡斯爾黑白相間的球衣被稱為了“喜鵲”，這些俱樂部多是在英格蘭足球歷史上曾經(jīng)顯赫一時的俱樂部，在球場上作風頑強，曼聯(lián)、切爾西和利物浦都是英格蘭職業(yè)足球聯(lián)賽中的強隊。當然，球隊的綽號也與球隊成績有關(guān)。以曼聯(lián)為例，紅魔最初在很多場合是形容球隊的球迷，直到60年代以后才逐漸開始形容球隊在比賽中的優(yōu)異成績，1973年開始Fred小紅魔開始出現(xiàn)在曼聯(lián)俱樂部的隊徽中。

2?郾3?郾2沿襲俱樂部的歷史傳統(tǒng)

英格蘭的足球俱樂部很多都是在19世紀末期建立，眾多的產(chǎn)業(yè)工人都是俱樂部的主要成員，因此很多俱樂部的綽號都來源于球隊的歷史傳統(tǒng)。最著名的就是“槍手”阿森納，由于球隊的起源和兵工廠以及槍炮武器相關(guān)，因此“Gunners”這個綽號就開始成為阿森納隊的代名詞；西漢姆聯(lián)隊的“鐵錘”，則是因為俱樂部是由泰晤士鋼鐵廠的工人成立了這支俱樂部；托特納姆的“刺”與俱樂部成立之初每次都在一支路燈燈柱下集合相關(guān)，這也體現(xiàn)在熱刺隊的隊徽上；埃弗頓的“太妃糖”則是因為俱樂部成立之初每次比賽之后球員總是到球場旁邊的一個糖果店，該店以出售太妃糖和薄荷糖知名。

2?郾3?郾3以俱樂部的地理位置為主體

英格蘭的足球俱樂部歷史悠久，很多俱樂部的綽號都是來源城市特征或者球場名稱等地理狀況，這也顯示了百年俱樂部的文化底蘊積淀。布萊克本俱樂部有一個綽號叫“河邊人”，這來源于球隊主場球迷看臺的名字；查爾頓俱樂部的“山谷人”稱號則來源于球隊的主場山谷球場；富勒姆俱樂部的“農(nóng)場主”則與俱樂部古老的球場克拉文農(nóng)場相關(guān)；雷丁俱樂部的“皇室成員”則是因為該俱樂部位于貝克希爾地區(qū)的前皇室領(lǐng)地中；謝菲爾德聯(lián)隊被稱為“刀鋒”則與該地區(qū)盛產(chǎn)聞名英格蘭的道具相關(guān)。英格蘭的職業(yè)足球俱樂部因為歷史悠久，在長期的發(fā)展過程中逐漸形成了俱樂部獨特的文化傳統(tǒng)并且逐漸傳承下來。

3中國職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

中國在1992年開始逐步推行以市場經(jīng)濟為主體、具有中國特色的職業(yè)足球俱樂部體制，1993年1月8日，中國第一支職業(yè)足球俱樂部廣州太陽神俱樂部成立。1994年中國第一屆職業(yè)足球聯(lián)賽開幕，當年共有23支職業(yè)足球俱樂部參加了兩級聯(lián)賽（甲A12支，甲B11支隊伍），至2012年我國擁有的職業(yè)足球俱樂部不足50家。剛剛起步的中國足球職業(yè)聯(lián)賽職業(yè)化程度不夠，俱樂部自身影響力、經(jīng)營能力和社會影響力還不夠，因此中國的職業(yè)俱樂部管理體系完全處于起步階段。

3?郾1采用“地名+企業(yè)稱謂”的商業(yè)化模式

中國職業(yè)足球聯(lián)賽舉辦至今，俱樂部的名稱經(jīng)歷多次變革，但是現(xiàn)在大多采取“地名+企業(yè)稱謂”，如廣州恒大足球俱樂部，天津泰達足球俱樂部、大連實德足球俱樂部等，這也與我國職業(yè)聯(lián)賽剛剛起步不久有關(guān)，俱樂部還沒有足夠的社會影響力和無形資產(chǎn)，與世界知名足球俱樂部百年名稱沒有發(fā)生改變的狀況大相徑庭〔5〕。本世紀初的中國足球職業(yè)聯(lián)賽因為經(jīng)營困難，投資足球的大環(huán)境不夠理想，俱樂部的經(jīng)營都出現(xiàn)了困境。隨著職業(yè)化進程的發(fā)展和物價大幅度上升，俱樂部開支日益膨脹，加上自身造血能力不足，很多俱樂部開始尋找新的商業(yè)開發(fā)道路，最多的辦法就是加上企業(yè)冠名權(quán)，俱樂部的名稱多為“地名+企業(yè)稱謂+冠名商”，如當年的陜西國力漢斯啤酒、沈陽華晨金杯海獅、河南建業(yè)四五老酒俱樂部等等〔6〕。2009年的打假掃黑讓足球界的環(huán)境逐漸改善，更多的私營企業(yè)成為足球俱樂部的主體，廣州恒大、廣州富力、大連阿爾濱在2009年之后成為中國足壇的新生力量。

3?郾2足球俱樂部的名稱更替頻繁

我國從職業(yè)聯(lián)賽開始至今，只有北京國安足球俱樂部和河南建業(yè)足球俱樂部沒有更換主贊助商和球隊名稱，山東魯能泰山足球俱樂部雖然幾經(jīng)更換俱樂部主體但是一直保留泰山俱樂部的稱號，上海申花足球俱樂部一直保持著上海申花的稱號，其他的足球俱樂部都已經(jīng)多次更換俱樂部名稱。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國足球超級聯(lián)賽的參賽俱樂部總體更名次數(shù)超過100次，部分俱樂部甚至一年都會改變一次稱謂，以天津隊為例，球隊名稱經(jīng)歷了天津三星、天津立飛三星、天津泰達、天津泰達頂新、天津泰達CEC、天津康師傅等名稱。中國職業(yè)足球俱樂部體系的不成熟也體現(xiàn)在俱樂部的主場更換，上海永大足球俱樂部就已經(jīng)經(jīng)歷主場由上海至西安、至貴陽的三次變遷，上海恒源足球俱樂部于2003年成立，至今已經(jīng)經(jīng)歷了球隊主場由上海遷至南昌、又回遷至上海的輪回。

4中國足球超級聯(lián)賽俱樂部名稱一貫性發(fā)展建議

4?郾1建立俱樂部發(fā)展長效機制，穩(wěn)定俱樂部發(fā)展

中國足球聯(lián)賽發(fā)展初期因為制度完善程度較低，中國職業(yè)化大環(huán)境發(fā)展不穩(wěn)定，導致俱樂部投入足球的決心和信心較差，并沒有形成和建立俱樂部發(fā)展的長期規(guī)劃和行之有效的規(guī)章制度，俱樂部長期發(fā)展規(guī)劃也不到位。對于俱樂部和投資人來講，職業(yè)聯(lián)賽和項目發(fā)展的長效機制支撐將會更有效地促進職業(yè)化進程，伴隨著中國足球發(fā)展大環(huán)境的改善，通過治理、整頓和完善俱樂部發(fā)展規(guī)劃，提升俱樂部投資人的信心，遏制俱樂部投資商和贊助商的短期行為，也能盡量減少和避免易名現(xiàn)象頻頻發(fā)生。吸取歐洲足球聯(lián)賽俱樂部百年發(fā)展經(jīng)驗，制定相應的俱樂部名稱制定規(guī)范制度，引導足球俱樂部名稱發(fā)展趨勢。中國籃球職業(yè)聯(lián)賽2005年曾經(jīng)制定“注冊俱樂部及球隊名稱和標識管理方法”，詳細規(guī)定俱樂部球隊名稱構(gòu)成依次為：地名(省、直轄市、自治區(qū)、特別行政區(qū)名)或球隊名+ 企業(yè)名(可以空缺)+吉祥物名(吉祥物名只有一個字的應置于企業(yè)名前)+機構(gòu)模式(職業(yè)俱樂部或俱樂部)+冠名贊助商名(僅限一家企業(yè)，最多不超過4個字；可以空缺)＋項目(籃球隊)，如北京鴨首鋼俱樂部金隅籃球隊、八一火箭俱樂部雙鹿籃球隊，俱樂部的簡稱為“地名或球隊名+俱樂部冠名或球隊冠名贊助商”，不得超過6個字，如北京首鋼或者北京金隅、八一雙鹿電池等等，詳細的制度和措施引導俱樂部名稱趨于穩(wěn)定。

4?郾2中性俱樂部名稱是發(fā)展趨勢

俱樂部的名稱以中性地名或者俱樂部吉祥物為主的稱謂在國際范圍內(nèi)都是趨勢，利物浦、巴塞羅那、皇家馬德里、切爾西、米蘭登等俱樂部風靡世界的都是俱樂部的名稱，而不是俱樂部的投資人和主贊助商，曼城俱樂部最近兩年風靡歐洲，全世界球迷沒有人關(guān)心俱樂部的老板是阿聯(lián)酋的富商。我國足球俱樂部的名稱一直是商業(yè)氣息比較濃厚，大環(huán)境的劣勢讓俱樂部的經(jīng)營舉步維艱，不斷地更換球隊贊助商和投資人成了俱樂部生存的根本，俱樂部的品牌和形象逐漸受損，形成了惡性循環(huán)。中國的職業(yè)俱樂部山東泰山、上海申花近年來不管主贊助商或者投資人如何改變，一直堅持這個稱謂，“山東濟南泰山隊”、“山東濟南泰山將軍隊”、“山東魯能泰山隊”、“上海申花足球俱樂部”、“上海申花SVA文廣足球俱樂部”和“上海申花聯(lián)盛足球俱樂部”都堅持了俱樂部的“泰山”和“申花”的稱謂。中國職業(yè)足球俱樂部名稱的發(fā)展趨勢應該借鑒中國籃協(xié)的發(fā)展規(guī)劃，是地名或者特殊含義的中性稱呼為主，強化俱樂部名稱的管理。

4?郾3俱樂部品牌意識培養(yǎng)

品牌是產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵，成功的品牌不僅僅能夠提升企業(yè)的知名度，也可以增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，聯(lián)系到足球俱樂部來講，一旦俱樂部品牌塑造成功，就形成了很多終身球迷，在英格蘭和歐洲大陸我們經(jīng)常見到祖孫三代是同一個俱樂部資深球迷的現(xiàn)象。英超百年俱樂部的形成也造就了俱樂部的超級品牌價值，曼聯(lián)、切爾西、阿森納等足球俱樂部在大家心目中就是俱樂部的名稱，沒有人知道俱樂部的主贊助商和冠名商、球隊老板是誰。中國足球俱樂部在接近20年的發(fā)展時間里，沒有意識到俱樂部品牌的價值，足球聯(lián)賽管理者和俱樂部的所有者也沒有長期投資俱樂部的決心和信心，這樣就導致了俱樂部品牌價值較低。中國近20年職業(yè)足球聯(lián)賽的進程中，除大連實德、廣州恒大等少數(shù)俱樂部的市場開發(fā)稍有起色之外，其他大多數(shù)俱樂部的經(jīng)營和開發(fā)一直處于起步階段。因此應借鑒國內(nèi)外俱樂部的做法，規(guī)范俱樂部名稱管理、加強俱樂部相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營，打造像國外一樣優(yōu)秀的俱樂部品牌，吸引更多的球迷和社會關(guān)注度。中國足球俱樂部應該制定長期發(fā)展規(guī)劃，意識到俱樂部品牌發(fā)展的重要性，強化俱樂部的品牌意識培養(yǎng)。