“大傳播”時(shí)代的汽車品牌趨勢(shì)

隨著“大社會(huì)化”、“大數(shù)據(jù)”、“大公關(guān)”、“大整合”等各種概念的興起，汽車行業(yè)也在逐漸步入一個(gè)“大傳播”的時(shí)代。它需要品牌主、傳播服務(wù)公司、媒體具有敏銳的頭腦，深入研究消費(fèi)者行為、媒體屬性及企業(yè)自身發(fā)展階段，與時(shí)俱進(jìn)、因時(shí)而變地制定有效的品牌戰(zhàn)略、銷售策略。

消費(fèi)者看車、選車、購(gòu)車的三重變化

隨著媒體增長(zhǎng)、經(jīng)銷商形態(tài)的變化，消費(fèi)者接觸車的渠道越來(lái)越廣泛，但消費(fèi)者在看車時(shí)也更加重娛樂(lè)、重生活。北京車展，最火的不是布加迪，而是干露露。選車方面，消費(fèi)者則更看重車背后的情感、文化，要求車能體現(xiàn)出人性價(jià)值。如60后選車主要考慮工具性需求，70后主要是生活品質(zhì)提升，80/90后主要是豐富業(yè)余生活、愛(ài)好。購(gòu)車方面，消費(fèi)者購(gòu)車更加理性，重體驗(yàn)，重口碑。由于社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者有更多渠道了解真實(shí)用戶的感受，因此更重口碑分享，同時(shí)對(duì)于口碑好的車型更愿意親自體驗(yàn)。

品牌推廣趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的價(jià)值不可否認(rèn)，但傳統(tǒng)媒體投放也在悄然發(fā)生變化，廣告主更加理性，要求媒體不但在發(fā)行量、收視率、上座率等方面表現(xiàn)優(yōu)異，更多考慮媒體屬性是否與品牌屬性相一致，幫助品牌提升其在目標(biāo)人群心中的形象、提升其在目標(biāo)人群中的曝光度，如雙龍汽車最新植入韓劇《幽靈》，不但體現(xiàn)產(chǎn)品性能、而且展現(xiàn)柯蘭多的時(shí)尚、享御的掌控及雷斯特的尊貴。

網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)化媒體正成為趨勢(shì)，吸引了企業(yè)公關(guān)部、品牌部甚至銷售部的關(guān)注。一方面社會(huì)化媒體需要提升粘滯度、互動(dòng)性，期待汽車行業(yè)涌現(xiàn)如碧浪官微、杜蕾斯官微高互動(dòng)性的經(jīng)典營(yíng)銷傳播案例；同時(shí)社會(huì)化媒體運(yùn)作不僅僅是提升注冊(cè)量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)，而且要更加關(guān)注背后的品牌價(jià)值。

在活動(dòng)方面，媒體之旅、新車上市活動(dòng)越來(lái)越不能滿足車企和消費(fèi)者的需求，活動(dòng)預(yù)算逐步由品牌部、公關(guān)部向銷售部轉(zhuǎn)化，諸如200場(chǎng)地方車展、100場(chǎng)大型試駕、50場(chǎng)嘉年華等大型活動(dòng)規(guī)劃在各個(gè)車企中悄然興起?；顒?dòng)要保證效果，主要考慮活動(dòng)形式是否傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)、吸引目標(biāo)人群，如雙龍汽車柯蘭多“一廂油挑戰(zhàn)1000公里”活動(dòng)，創(chuàng)造柴油節(jié)油、性能的二重概念，在消費(fèi)者中取得了極大反響；東風(fēng)悅達(dá)起亞的“鏡鑒美”活動(dòng)，創(chuàng)造了試車鏡的概念，可謂是一個(gè)不錯(cuò)的車企活動(dòng)。

由活動(dòng)帶動(dòng)發(fā)稿，同時(shí)配合病毒視頻、微電影、微博傳播，增加娛樂(lè)性能起到更好的傳播效果，也成為今年車企營(yíng)銷的趨勢(shì)，如“激活你本色”REIZ銳志微電影、“追逐無(wú)限”別克微電影等都是以活動(dòng)帶微電影的典型案例。

就公關(guān)而言，更多企業(yè)愿意采用retainer（月費(fèi)）制的形式，一方面保證足夠的發(fā)稿量，另一方面減少不必要的買版預(yù)算。同時(shí)，汽車的公關(guān)服務(wù)也越來(lái)越趨于整合，出現(xiàn)“大公關(guān)”的趨勢(shì)，策略預(yù)算在月費(fèi)中的比例也在逐步提高。此外，社會(huì)化媒體使危機(jī)公關(guān)變得異常重要，加之社會(huì)對(duì)公益活動(dòng)的關(guān)注，公關(guān)在企業(yè)品牌傳播中的地位不斷上升。

品牌戰(zhàn)略的選擇

總體而言，在不斷變化的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，運(yùn)用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷傳播手段才是營(yíng)銷不變的宗旨。這要求汽車企業(yè)基于自身發(fā)展階段，制定適合有效的品牌戰(zhàn)略。對(duì)于處于起步期、營(yíng)業(yè)額較低的車企，此時(shí)主要策略是“垂直打擊”：以大的體驗(yàn)活動(dòng)（包括大型車展）帶動(dòng)公關(guān)傳播，沒(méi)錢請(qǐng)代理公司可以自已發(fā)稿，廣告最好以在經(jīng)銷商重點(diǎn)區(qū)域投放促銷廣告為主。對(duì)于處于成長(zhǎng)期、有一定營(yíng)業(yè)額的車企，這時(shí)主要策略是“縱向轟炸”：選擇垂直類媒體或全國(guó)性媒體的垂直頻道投放品牌類廣告，公關(guān)公司選擇仍以project（項(xiàng)目）制為主、與其它品牌開(kāi)展co-branding的形式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以重點(diǎn)關(guān)注BBS、口碑維護(hù)等。對(duì)于處于強(qiáng)盛期的車企，這時(shí)主要策略是“精耕細(xì)作”：投放全國(guó)性品牌廣告，打造年度性持續(xù)品牌活動(dòng)，同時(shí)引領(lǐng)區(qū)域多點(diǎn)活動(dòng)；公關(guān)公司選擇可以考慮以retainer（月費(fèi)）制為主，關(guān)注企業(yè)公關(guān)、公益營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)等；提高社會(huì)化媒體的運(yùn)用，強(qiáng)化新媒體如LBS的運(yùn)用。