微電影:劇情不重要,關(guān)鍵看療效

不久之前，一部名為《your moment my moment》的微電影在優(yōu)酷、土豆、百度視頻、微博等多家視頻網(wǎng)站爆紅，它的主演是具有超高人氣的韓國當(dāng)紅小生李敏鎬。這部電影一上線，就受到各路李敏鎬粉絲的熱烈追捧。影片清新的風(fēng)格和浪漫的劇情，加上李敏鎬的強(qiáng)大號召力，成就了森馬品牌推廣的又一神話。

這部微電影的“故事”很簡單，沒有跌宕，沒有起伏，結(jié)局也略顯倉促。然而，這并不影響它的傳播力。僅在優(yōu)酷網(wǎng)上，這部微電影的播放次數(shù)超13萬次，評論多達(dá)1萬余條。

微電影的傳播力立竿見影地帶來銷量提升，4月20日起，李敏鎬微電影專屬TEE陸續(xù)在全國20家森馬大店登陸，限售2000件。然而，短短幾天便宣布售罄，此次微電影帶來的銷售爆發(fā)力不容小覷。

然而，這一切與微電影本身劇情無關(guān)，與森馬品牌無關(guān)，似乎只與影片的主演、森馬的代言人李敏鎬有關(guān)。業(yè)內(nèi)有人質(zhì)問：如果沒有李敏鎬，森馬的微電影還能引發(fā)那么多“花癡”少女的期待和瘋狂嗎？

但問題在于，選對主演，不也是微電影營銷的一個不可或缺的環(huán)節(jié)嗎？對于品牌廣告主來說，這不就是他們想要的結(jié)果嗎？是不是依仗明星號召力又有什么關(guān)系呢？最終獲得的效果才是品牌傳播的終極目標(biāo)。

森馬品牌傳播部部長董帥在接受《廣告主》記者采訪時透露，2012年是森馬的時尚蛻變年，無論從店鋪終端到創(chuàng)作初衷，都希望通過非傳統(tǒng)的廣告方式，讓消費者感受森馬的時尚轉(zhuǎn)型。森馬的企劃團(tuán)隊為這部微電影投入了滿滿的心血。本次微電影核心策劃創(chuàng)意全部出自森馬品牌，在香港全程拍攝，從籌備到制作完成歷時5個月。在微電影上線之前，森馬的品牌傳播人士已經(jīng)將微電影的部分鏡頭剪輯成一則長度為17秒的預(yù)告片上傳至各大視頻網(wǎng)站；微博上發(fā)起的送海報、送壁紙活動及各種與微電影有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查都能看出森馬對此次微電影的傳播十分賣力。

個別觀眾對于劇情的苛求，董帥表示很無奈，“構(gòu)思初期也嘗試過幾個不同版本，有些版本故事更加飽滿和豐富，但是出于拍攝條件和時間限制，最后播出的版本也是精簡過的。故事簡單而唯美，為的是讓大家都能對故事產(chǎn)生共鳴。”

一直以來，森馬對品牌的傳播有著自己獨到的策略。自2003年謝霆鋒、twins等時尚藝人開始，森馬就以代言人為核心樹立起“穿什么，就是什么”的時尚口號。如今，服裝品牌的代言人推廣策略已習(xí)以為常，如何繼續(xù)在品牌推廣上再出新招吸引眾人的眼球，成為了各大服裝品牌的難點。2012年年初，森馬率先出擊，打出了組合牌，充分利用李敏鎬的高人氣為企業(yè)的推廣助力，創(chuàng)新微電影營銷搶占行業(yè)先機(jī)。森馬結(jié)合代言人營銷，以微電影這種新型的傳播方式再一次獲得廣泛關(guān)注。不得不說的是，森馬這回選對了代言人。在微電影營銷上，它將終端店鋪的銷售與代言人的號召力有機(jī)集合，將代言人的作用發(fā)揮到了最大。

微電影營銷的成敗不僅取決于微電影本身質(zhì)量，更取決于線上線下的宣傳配合。在本部微電影上線之前，森馬就通過5大SNS平臺溝通微電影預(yù)熱；在傳統(tǒng)渠道上，森馬在《快樂大本營》、《天天向上》、《非誠勿擾》等年輕人關(guān)注的熱門節(jié)目投放15秒預(yù)告片；從銷售終端上，結(jié)合森馬開業(yè)活動進(jìn)行終端店鋪投放，制作森馬限量微電影T恤一并推廣。

董帥表示由于選對了代言人，從品牌角度來說，跟消費者的互動更緊密了。很多網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)微電影的同時，也表達(dá)了對森馬服飾的喜歡，誰還會去糾結(jié)于劇情呢?