《桃姐》:小投資為何取得大成功

3月8日在全國上映的小投資文藝片《桃姐》獲得了極大的成功，票房突破億元大關(guān)?！短医恪返某晒Σ粌H是其影片內(nèi)容的成功，更是營銷傳播的成功。

情感營銷：觸動心靈，引起共鳴

在產(chǎn)品過剩和同質(zhì)化的時(shí)代，情感營銷成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通、建立品牌忠誠度的主要方式。對于文藝片來說，情感營銷與其存在天然的密切關(guān)系，因?yàn)樗械奈乃嚻旧砭褪侨祟惽楦械谋磉_(dá)，同時(shí)蘊(yùn)含著深刻的人文關(guān)懷?！短医恪穼㈦娪拔乃嚻那楦袪I銷運(yùn)用到了極致。

《桃姐》的電影敘述雖然沒有太多的戲劇性，但是很感人。講述的是一個叫桃姐的女人，給人當(dāng)了六十多年的傭人，老了生病之后，她從小服侍的少爺開始轉(zhuǎn)過來照顧她，送她去養(yǎng)老院，陪她度過人生的最后時(shí)刻。導(dǎo)演通過日常生活的寫實(shí)描寫，刻畫了主仆兩人之間的情感流動。該電影闡述的是每一個人的“身邊的事”，貼近生活，貼近現(xiàn)實(shí)，直擊人們心靈深處的情愫。

電影內(nèi)容里的“桃姐”——葉德嫻和Roger少爺——劉德華在電影之外的現(xiàn)實(shí)生活中也存在母子之情?！短医恪肥侨~德嫻相隔11年再度出演電影，也成就了她和劉德華再次合作。20多年前，劉德華和葉德嫻在《法內(nèi)情》里演繹了一段經(jīng)典母子情，之后葉德嫻便成為劉德華公開的“干媽”，她與劉德華多年的感情成為電影外情感營銷的一部分。在臺灣金馬獎頒獎現(xiàn)場，劉德華下跪給葉德嫻頒獎，令這位新科影后相當(dāng)激動。

另外，關(guān)于投資拍攝《桃姐》的故事也很令人感動。許鞍華一直堅(jiān)持文藝電影的理想，在電影成就方面雖然多次獲得香港金像獎最佳導(dǎo)演，但總是沒有足夠的錢拍電影，這次拍攝《桃姐》她也是四處尋找投資方，但由于很多人擔(dān)心文藝片票房問題都不愿意投資，后來許鞍華找到了劉德華，他不僅愿意冒風(fēng)險(xiǎn)投資并且同意出演男主角。這也許是劉德華對當(dāng)年許鞍華“知遇之恩”的一種回報(bào)。這些電影外的故事和電影內(nèi)的故事相得益彰，一樣的讓人感動。

口碑營銷：提升文藝片的影響力

口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具，也是顧客重要的信息來源途徑之一。國內(nèi)學(xué)者通常將口碑等同于顧客推薦，指的是關(guān)于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達(dá)，從一個顧客傳播到另一顧客，從而形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。口碑營銷是指企業(yè)利用口碑來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方法。文藝片一般投資規(guī)模較小，沒有更多的資金進(jìn)行整合的營銷傳播，口碑營銷傳播是非常好的方式，因而，良好的口碑是文藝片成功的基礎(chǔ)保證。

一方面，《桃姐》在國際電影界獲得的廣泛認(rèn)同促進(jìn)了國內(nèi)的良好口碑。2011年9月5日，《桃姐》亮相第68屆威尼斯電影節(jié)，《桃姐》大打“催淚牌”征服外國觀眾，當(dāng)桃姐最后平靜地死去時(shí)，有外國媒體女記者忍不住掉下眼淚。影片放完后，《桃姐》收獲了兩次掌聲，長達(dá)八分鐘?！短医恪吩谕崴闺娪肮?jié)獲得眾多好評和最佳女主角之后，回到國內(nèi)受到媒體的極力關(guān)注和追捧。另一方面，《桃姐》借名人與專業(yè)人士之口，影響了大量普通公眾?！短医恪吩谕崴闺娪肮?jié)上已得到記者和專業(yè)人士的認(rèn)同和推薦。一位意大利女記者在接受內(nèi)地媒體采訪時(shí)表示，因?yàn)樾r(shí)候有過相同的經(jīng)歷，所以特別能理解主仆情深的故事。《桃姐》在大陸正式上映之前推出了“名人”版廣告，此款預(yù)告片不僅以劉德華與葉德嫻為主角，同時(shí)也將部分客串明星提前曝光。其中包括博納影業(yè)總裁于冬，電影大亨鄒文懷，著名導(dǎo)演徐克、劉偉強(qiáng)、寧浩，演員秦海璐、洪金寶、黃秋生、詹瑞文、秦沛、Angelababy等15位各界名人。寧財(cái)神、章子怡、姚晨、楊冪等影視圈內(nèi)知名人士紛紛在微博上力薦該片，吳奇隆甚至自己掏錢請粉絲看《桃姐》。有導(dǎo)演在微博中表示：《桃姐》的票房高，比自己的電影賣座更值得高興。在名人和專業(yè)人士的推薦下，《桃姐》成了微博平臺上熱議的話題，引起了我們對老人問題的關(guān)注，對孝順和責(zé)任的探討。

明星效應(yīng)營銷：提升文藝片的注意力

由于投資成本的限制，文藝片和商業(yè)片不同，不能一味地追求大明星的加入，但是文藝片要想獲得較好的票房，在社會上引起較大的反響，必須善于利用“明星效應(yīng)”。在以明星為主導(dǎo)的電影娛樂時(shí)代，沒有明星的加盟很難吸引觀眾的注意力，《桃姐》的成功正是由于其對明星效應(yīng)的有效利用。這部叫座又叫好的電影，沒有迭蕩起伏的內(nèi)容，沒有影音震撼的視覺效果，沒有動輒過億的天價(jià)制作費(fèi)，但也是可以“數(shù)星星”的電影，劉德華、許鞍華、葉德嫻、秦海璐、鄒文懷、羅蘭、黃秋生、杜汶澤、劉偉強(qiáng)、徐克、洪金寶、寧浩、林家棟等明星和導(dǎo)演的加入，讓《桃姐》一開始就吸引了媒體和觀眾的注意力。不過，《桃姐》“明星效應(yīng)”的彰顯主要是基于明星導(dǎo)演許鞍華和被譽(yù)為“偶像中的偶像”的劉德華。

明星導(dǎo)演許鞍華：《桃姐》電影品質(zhì)的保證

許鞍華在香港大學(xué)獲得文學(xué)碩士學(xué)位，并曾在倫敦電影學(xué)院進(jìn)修，攻讀電影課程。作為一名女導(dǎo)演，她曾先后獲得四次香港電影金像獎最佳導(dǎo)演，成為金像獎史上獲獎最多的導(dǎo)演；同時(shí)，她也獲得兩次臺灣電影金馬獎最佳導(dǎo)演。在2008年9月18日她還榮獲了第19屆福岡亞洲文化獎大獎，是首位獲此殊榮的女性導(dǎo)演。此外，她還捧出兩位A類國際電影節(jié)影后，柏林影后蕭芳芳和憑借《桃姐》獲得威尼斯影后的葉德嫻。許鞍華一直堅(jiān)持文藝片的電影理想，她導(dǎo)演了很多文藝片，不僅在香港電影界，而且在整個華語電影界都享有很高的聲望。因而，《桃姐》在沒有上映之前就受到電影影評人和文化人士的好評和推薦?？梢哉f，正是文藝片明星導(dǎo)演許鞍華成就了《桃姐》，她是《桃姐》品質(zhì)和贏得良好口碑的保證。

明星演員劉德華：《桃姐》電影票房的保證

《桃姐》既擁有良好口碑又獲得較高票房的戰(zhàn)績與劉德華引發(fā)的“明星效應(yīng)”密切相關(guān)，博納影業(yè)老板于冬愿意投資《桃姐》 的唯一條件是劉德華當(dāng)主演。劉德華是香港著名歌手、演員，他是華語娛樂圈的代表人物，他是三十多年來屹立不倒的偶像，他在音樂和電影方面都取得了卓越的成就。作為歌手，他是香港樂壇“四大天王”之一，吉尼斯世界紀(jì)錄大全中獲獎最多的香港歌手；作為演員，他參與演出的電影已經(jīng)超過140部，在《桃姐》獲得金像和金馬最佳男主角之前，他已經(jīng)獲得兩屆香港電影金像獎最佳男主角和一屆臺灣金馬獎最佳男主角。另外，劉德華盡管是娛樂圈明星，但他多年來工作勤奮，努力，積極進(jìn)取，被認(rèn)為是香港精神的代表，他熱心于公益事業(yè)，因而他曾獲香港特別行政區(qū)榮譽(yù)勛章，曾被評為世界十大杰出青年，他擁有香港非官守太平紳士銜，現(xiàn)在還擔(dān)任中國殘疾人福利基金會副理事長。劉德華在娛樂圈多年的打拼留下的最珍貴的是“粉絲資源”，劉德華的粉絲遍布整個大中華地區(qū)，粉絲對他的忠誠度特別高，很多粉絲多年來一直對他不離不棄。因而，《桃姐》上映之后，他的很多粉絲組團(tuán)去電影院看《桃姐》，而且很多人還去看了好幾次，同時(shí)，這些粉絲也不遺余力地幫忙義務(wù)宣傳《桃姐》，這使得《桃姐》的注意力和影響力不斷提升，進(jìn)而直接推動了《桃姐》的票房銷售。

（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生，香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院訪問學(xué)者；本文受“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金”資助，課題編號：X2XCD2118250）