“福文化”入戲:金六福影視植入營銷制勝之道

無論是2012的開年大戲、一路領跑七大衛(wèi)視勇奪收視冠軍的《你是我愛人》，或是現(xiàn)下全國幾大衛(wèi)視收視率居高不下的《金太郎的幸福生活》，還是日前社會關注度極高，單日播放流量超過千萬的《青瓷》……細心的觀眾都留意到，劇中均頻頻出現(xiàn)國內(nèi)知名白酒品牌金六福的影子。據(jù)不完全統(tǒng)計，金六福酒在多部熱播劇中均出鏡上百次，貫穿戲里戲外，不僅出現(xiàn)在《金太郎的辛福生活》中對市民生活幸福的描述，也促成了《青瓷》劇中兩大實力派男主角相識相交，豐滿了各戲中的幸?；橐觯┚€了商人與法官的商務交際暗戰(zhàn)，金六福搶戲已然成為“隱形主角”。

提起白酒，最能引起中國人情感共鳴的當屬“中國人的福酒”金六福，春節(jié)回家、中秋團圓、家有喜事仿佛處處都離不開它，這已經(jīng)成為了華人生活中不可或缺的一個符號。在強者林立的白酒行業(yè)中，金六福的成功絕非偶然，敢為人先的金六福在創(chuàng)新營銷領域的探索和建樹，向來被業(yè)界和消費者所稱道。從“好日子離不開它——金六福酒”到2002年攜手米盧代言成為國足出線唯一慶功酒，開創(chuàng)了白酒行業(yè)創(chuàng)新體育營銷的先河；再到2011年春運期間發(fā)起了國內(nèi)首個由民間發(fā)起解決春運難題的公益平臺——“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，將企業(yè)公益營銷推向新的高點，多年來金六福都將創(chuàng)新營銷發(fā)揮得淋漓盡致。

2012年，金六福更是一口氣大手筆植入了近十部影視大制作，再度聚焦業(yè)界關注，隨著“福文化”的不斷“入戲”，金六福不斷地注入時代氣息，在許多一味沉浸在古老陳舊的“賣歷史”的白酒營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

對此，資深營銷專家馬蘇格表示，金六福此次聚焦影視植入營銷，也意味著，在3.0營銷新媒體環(huán)境影響的時代下，企業(yè)營銷策略的轉變和調(diào)整。研究金六福影視植入營銷手法，其基于以品牌內(nèi)核“福文化”，對市場環(huán)境的洞察以及把脈現(xiàn)代消費者情感需求，才是取勝的關鍵。

白酒行業(yè)影視植入營銷創(chuàng)新之戰(zhàn)

近幾年來，白酒行業(yè)迎來了前所未有的高速發(fā)展機遇，同時也進入了白熱化的競爭時代。一方面，面對社會輿論對白酒價格高漲的質疑，以及不斷追高的渠道成本和營銷成本，層出不窮營銷手法與模式的博弈此起彼伏。另一方面，隨著相關政策的出臺，廣告資源的稀缺迫使企業(yè)扎堆競標的現(xiàn)象更為集中，央視標王屢創(chuàng)新高；而在3.0營銷新媒體環(huán)境影響的時代下，信息量的龐大與不斷加速生活節(jié)奏，消費者越來越不愿意為廣告付出更多的時間成本，以及對企業(yè)、產(chǎn)品和服務的價值觀判斷逐漸強烈。這些因素都給企業(yè)施加了壓力，部分白酒企業(yè)紛紛尋求推廣營銷手法的突破。

“君子謀時而動，順勢而為”，多年來力求營銷方式創(chuàng)新、切實把握消費需求的金六福率先從“影視植入營銷”找到了新的營銷突破口。

“如果說2009年《家有喜事2009》的植入是金六福對影視植入營銷的試水，2011年《你是我的愛人》是‘重頭戲’，那么，近期熱播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，則吹響了金六福全面走向影視創(chuàng)新營銷的號角”，金六福品牌總監(jiān)傅志鋼說道。

時代的變遷、市場環(huán)境以及消費理念正在不斷的轉變。相對金六福品牌文化核心“福文化”而言，與時俱進的步伐，同樣隨著市場和消費者的需求，體現(xiàn)在構建影視植入營銷中。

“喝金六福酒，大家天長地久”2009黃百鳴飾演的角色在春節(jié)檔期大片《家有喜事2009》中的臺詞，不僅成為了當時膾炙人口的口號，更道出了金六福“福文化”幸福、好運、喜慶、吉祥的核心符號，同時拉開了金六福影視植入營銷的序幕。而后金六福一發(fā)不可收拾，延續(xù)至2011熱播電視劇《你是我的愛人》、近期《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的無縫銜接。如今，“福文化”傳遞給市場和消費者更多的是時尚、感動，符合當代主流消費人群心理的符號和核心內(nèi)容。

著名營銷專家譚小芳表示，多年來，金六福的影視植入營銷具有非同以往的手法，非常巧妙地將品牌發(fā)展的理念和品牌文化融進劇情中，可謂是一種更新的具有量身定制效果的精準式植入。

讓觀眾和劇情入戲“福文化”

就白酒行業(yè)而言，受行業(yè)和產(chǎn)品自身特性的局限，較之于汽車、電腦、手機等其它高科技產(chǎn)品，白酒在植入式廣告方面存在著更大的局限性。此時，對消費者情感的深刻洞察以及品牌植入載體的前瞻性則顯得尤為重要：具有前瞻策略性的劇本、引發(fā)消費者高度情感共鳴，才是博弈影視植入營銷的關鍵因素。

資深產(chǎn)業(yè)研究員羅娟也曾表示，只有高明的情節(jié)植入、具備傳播力的話題引發(fā)以及植入手法的專業(yè)性兼?zhèn)?，才能有效發(fā)揮品牌在影視植入營銷中的傳播效果。

為植入而植入，劇情和品牌內(nèi)涵不相符，無法讓觀眾產(chǎn)生情景的必然聯(lián)想，這是植入式營銷最常出現(xiàn)的失誤。而在這方面，金六福卻與眾不同。其對影視的植入，觀眾可以從“視覺”到“聽覺”再到“觸覺”都能從劇情映射到現(xiàn)實生活，感觸到“福文化”的精髓。

《家有喜事2009》所詮釋的家庭團圓之福，《你是我的愛人》講述的中國人婚姻幸福，《金太郎的幸福生活》展示的現(xiàn)代精英階層對幸福生活的追求，《青瓷》更是集合商戰(zhàn)、婚戀、友情，直面商道之人性、情感的深層較量，每一部劇都從各個層面對金六?！案Ｎ幕边M行了生動的詮釋。

“金六福影視植入營銷手法不僅僅是充當?shù)谰咴趧≈心硞€情節(jié)、背景相結合，我們更多地想通過與劇情核心的情感對接，讓劇情需要金六福，讓消費者需要金六福，通過金六福詮釋對幸福的追求和向往，把消費者逐漸融進‘福文化’中”，傅志鋼如是說道。

金六福未來的“戲份”角色

傳統(tǒng)白酒的廣告投放更注重傳統(tǒng)文化訴求，而隨著白酒消費群體向著傳統(tǒng)類與時尚類，尤其是對社會精英主力消費群體的區(qū)分，企業(yè)的營銷策略也面臨著新轉變和調(diào)整。

影視植入營銷手法的興起，一方面給了白酒企業(yè)大施拳腳的全新陣地。另一方面，也給了企業(yè)重新與具有獨立思想的新社會精英消費群體進行精神世界溝通的新途經(jīng)。而金六福恰恰抓住了這一點，通過前期的策劃，更精準化、更劇情化地將品牌核心“福文化”量身定制般呈現(xiàn)在各個社會精英主力消費群體的生活中，引發(fā)強烈的共鳴。

《你是我的愛人》劇中，何春生、藺海強兄弟交心借金六福傾訴，彰顯著屬于兄弟間的青竹之交；《青瓷》中曾真的舅舅通過張仲平贏得綿柔金六福代理權，生意一路順風順水，寄托著對職場與商海的奮斗之心；《金太郎的幸福生活》中，五星金六福更是見證著家人歡聚的各個幽默愉快的幸福場景。

關注現(xiàn)實，關注現(xiàn)實中的消費者，讓劇情鏡頭需要品牌，觸動消費者群體心理，輕松地接受了所植入的廣告，并忘記廣告背后隱形的功利性，變被動為主動。這就是金六福的未來影視植入營銷的“戲份”以及角色扮演。

對于影視植入營銷，金六?？芍^駕輕就熟，據(jù)悉，金六福接下來還將在《男人的戰(zhàn)爭》、《中國式愛人》、《裸婚時代2》等現(xiàn)代都市劇中展開對電視劇植入的博弈，如何將影視創(chuàng)新營銷發(fā)揮得更淋漓盡致，這是擺在金六福面前的問題，同時，更是眾多業(yè)內(nèi)人士以及消費者翹首以盼的“劇情”之一。