在線旅游網(wǎng)站模式之戰(zhàn)

伴隨著高考結(jié)束和暑假來臨，一年一度的旅游旺季已經(jīng)到來。各地旅游市場風(fēng)生水起，在線旅游網(wǎng)站也迎來了訪問高峰。2011年中國在線旅游交易規(guī)模達(dá)1730億元，預(yù)計(jì)2012年，旅游行業(yè)整體收入將達(dá)到2.4萬億元，在線旅游市場交易額將超過2500億元。

這一巨大的蛋糕，正在令在線旅游市場成為繼電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲之后最炙手可熱的行業(yè)。電商、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等領(lǐng)域巨頭的跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸正引發(fā)在線旅游企業(yè)各大陣營的戰(zhàn)爭，而幕后資本推手也加劇了在線旅游供應(yīng)鏈的全產(chǎn)業(yè)資源整合。

在線旅游網(wǎng)站正面臨一次激烈的競爭，行業(yè)洗牌將不可避免。

模式之戰(zhàn)

近日，從去年就開始的“去攜大戰(zhàn)”(去哪兒網(wǎng)與攜程網(wǎng))持續(xù)升級，矛盾不斷激化并最終對簿公堂。然而，這并非是一次簡單的名譽(yù)維護(hù)戰(zhàn)，事實(shí)上，去哪兒網(wǎng)與攜程之間的矛盾恰恰折射了在線旅游網(wǎng)站之間模式對立。

一直以來，攜程扮演著渠道商的角色，它像一架橋梁，一邊連接著全國千百萬的會員客戶，一邊連接著中國數(shù)千家賓館酒店和所有航空公司，通過其龐大而優(yōu)質(zhì)的會員群體向酒店和航空公司索取更低的折扣，以獲取中間的傭金。而去哪兒與攜程有著本質(zhì)的不同，去哪兒是中國最大的旅途搜索比價(jià)網(wǎng)站，它扮演的角色類似旅游市場的百度或google。去哪兒網(wǎng)本身不售賣任何產(chǎn)品，而是通過搜索技術(shù)，對網(wǎng)上的機(jī)票、酒店、旅游線路等信息進(jìn)行整合，從而為消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品即時(shí)的查詢和比價(jià)服務(wù)，其盈利來源于點(diǎn)擊付費(fèi)和品牌廣告展示付費(fèi)。

2010年，中國在線預(yù)訂市場中，攜程占據(jù)51.6%的市場份額。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動創(chuàng)新技術(shù)與旅游行業(yè)的結(jié)合，中國在線旅游平臺已從原來單一投資主體分化出多個(gè)陣營。從主體上說，橫向開放的平臺有騰訊、新浪、百度等，縱向平臺集中了藝龍、去哪兒等旅游垂直網(wǎng)站。12580、同程、芒果等傳統(tǒng)旅游企業(yè)也組成了一個(gè)在線旅游網(wǎng)站陣營，而京東、天貓等電商也紛紛向這一領(lǐng)域滲透。從模式上說，團(tuán)購、垂直搜索、門票預(yù)訂、線路直銷等模式不斷涌現(xiàn)，攜程一統(tǒng)天下的局面成為歷史。尤其是2011年在線旅游行業(yè)發(fā)生的密集并購事件，對行業(yè)格局產(chǎn)生巨大影響。2011年5月，騰訊向藝龍投資約8400萬美元，占股16%，成藝龍第二大股東。同年6月，百度以3.06億美元入股去哪兒，成為去哪兒第一大機(jī)構(gòu)股東。在資本運(yùn)作助力之下，去哪兒后來居上，成為攜程的強(qiáng)勢對手。

對于“去攜之戰(zhàn)”，雙方雖各執(zhí)一詞，但背后其實(shí)是兩種模式的對立，即傭金模式的攜程與非傭金模式的去哪兒對酒店供應(yīng)商資源的爭奪。前種模式收取一定比例的房費(fèi)作為傭金，后者則依靠收取點(diǎn)擊費(fèi)和廣告合作費(fèi)生存?！皟煞N模式雖有側(cè)重，但相比其他酒店分銷商，攜程的成本高出同行40%，而去哪兒的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率較高，分流了攜程的供應(yīng)商?！?/p>

門票+酒店新模式

“去攜之戰(zhàn)”之下，面對國內(nèi)主流的兩種在線旅游網(wǎng)站模式，很多旅游網(wǎng)站不知何去何從，而驢媽媽首席營銷官王小松認(rèn)為他們不屬于其中任何一種。

王小松在接受記者采訪時(shí)表示，目前中國在線旅游市場有四種模式。第一種，是以攜程和藝龍為代表的，傳統(tǒng)的機(jī)票+酒店預(yù)訂的模式，實(shí)際上是傳統(tǒng)旅游模式的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營，其盈利模式主要來自代理傭金和服務(wù)增值；第二種是以去哪兒為代表的，垂直搜索類旅游網(wǎng)站，為消費(fèi)者整合互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息，提供比價(jià)，以廣告為主要贏利方式；第三種是途牛、悠哉等，類似傳統(tǒng)實(shí)體旅行社的網(wǎng)上超市，是旅游線路的分銷平臺；第四種，就是以驢媽媽為代表的，推出打折門票+特色酒店的新模式，通過解決景區(qū)門票這一游客出行行為中極為敏感的環(huán)節(jié)的電子分銷問題，來實(shí)現(xiàn)中國旅游電子商務(wù)完整服務(wù)鏈產(chǎn)品供給模式。

在今年五一黃金周期間，驢媽媽網(wǎng)站上產(chǎn)生的預(yù)訂金額比去年增長了4倍左右，爆發(fā)式增長的訂單并沒有讓王小松感到特別意外?！白灾晤I(lǐng)域的市場，前景非常廣闊。”他告訴記者。

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國旅游人群構(gòu)成中，散客增長迅速。從之前80℅是團(tuán)隊(duì)游，20℅是散客，到現(xiàn)在7℅是商務(wù)旅行，21℅是旅行社的團(tuán)隊(duì)，70℅是散客。而國內(nèi)排名領(lǐng)先的在線旅游網(wǎng)站，包括攜程、藝龍?jiān)趦?nèi)，主要針對商務(wù)旅行人群，它充其量只能算解決了“旅行”的問題，沒能解決“旅游”的問題。隨著居民人均收入水平的增加和生活壓力的增大，旅游逐漸從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，散客市場的規(guī)模將越來越大，成為一片未開發(fā)的藍(lán)海。

這也就是驢媽媽創(chuàng)立的初衷，為散客解決出游的問題。

中國旅游市場與國外市場的一個(gè)重要區(qū)別是，國外景區(qū)門票價(jià)格相對便宜，而中國景區(qū)門票相對于居民可支配收入的比值，幾乎是世界上最高的——國外的比例是1％，而國內(nèi)則高達(dá)5％。旅行社可以從景區(qū)拿到門票折扣，而散客卻沒有任何折扣?！霸趪?，有80%的散客通過在線方式預(yù)訂經(jīng)典門票，而在國內(nèi)，這一比例只有10%?！蓖跣∷上蛴浾呓榻B道。

驢媽媽并不向景區(qū)收取費(fèi)用，其主要營收是景區(qū)門票分銷差價(jià)。驢媽媽計(jì)劃建成一個(gè)龐大的景區(qū)營銷平臺，吸引景區(qū)在上面做精準(zhǔn)營銷推廣?！爸袊芏嗑皡^(qū)由于體制等原因，營銷方式相對落后，很多景區(qū)根本沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的意識”，王小松說，“我們會免費(fèi)為一些景區(qū)進(jìn)行信息化改造，通過一段時(shí)間的營銷嘗試，讓景區(qū)真正嘗到在線營銷的甜頭，通過口碑和示范效應(yīng)，可以推而廣之”。

然而，看似簡單的商業(yè)模式真正運(yùn)營起來在各環(huán)節(jié)都有很多障礙需要突破，從景區(qū)方面來說，并不是所有供應(yīng)商都樂于接受這種新興的電子商務(wù)模式，而與驢媽媽同屬景域國際旅游集團(tuán)的奇創(chuàng)旅游在為景區(qū)及旅游局提供旅游規(guī)劃咨詢服務(wù)時(shí)，所積累的大量人脈、經(jīng)驗(yàn)和資源，在商務(wù)溝通中起了重要作用。這也是驢媽媽的商務(wù)團(tuán)隊(duì)在很短時(shí)間內(nèi)就能和上千家供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的原因。而如今與驢媽媽建立合作關(guān)系的景區(qū)已達(dá)6000多家。此外，網(wǎng)上賣票所涉及的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、實(shí)時(shí)信息對接系統(tǒng)、訂購與支付系統(tǒng)等等都需要長期的規(guī)劃和運(yùn)營。

比如像武當(dāng)山、峨眉山、張家界等一些客源豐富的景區(qū)，在成為驢媽媽會員后，每年只需付一定數(shù)額的會員費(fèi)，驢媽媽就會為景區(qū)提供系列電子商務(wù)支持服務(wù)，景區(qū)的后臺系統(tǒng)就交由其自行管理。景區(qū)可以在這個(gè)平臺上發(fā)布各種門票、餐飲、住宿等各種信息，游客則可在這個(gè)平臺訂制個(gè)性化服務(wù)。

未來，變局依舊

中國旅游正進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)一步加速，在線旅游行業(yè)要成為旅游市場的主體，就必須創(chuàng)造與之相適應(yīng)的經(jīng)營模式及運(yùn)作方式。

艾瑞咨詢分析師王亭亭表示，旅游是較為剛性的需求，市場空間巨大。與傳統(tǒng)的商業(yè)相比，在線旅游網(wǎng)站正處于蓬勃發(fā)展期間，現(xiàn)有的企業(yè)數(shù)量并未達(dá)到飽和狀態(tài)，相互間的良性競爭，將促使在線旅游行業(yè)更好發(fā)展。

北京交通大學(xué)旅游系主任、北京市旅游學(xué)會副會長張輝接受采訪時(shí)表示，隨著國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，散客的比重將越來越大，傳統(tǒng)旅行社雖然在團(tuán)隊(duì)游和商務(wù)會展游方面發(fā)展得較為成熟，但還沒有形成服務(wù)于散客的、較完善的經(jīng)營模式，這是在線旅游網(wǎng)站的發(fā)展機(jī)會。

在線旅游市場正在展開一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，各家公司在資本市場各顯神通，這將給市場注入新的活力，還是加速行業(yè)壟斷，一切尚無定論，但是將給市場帶來變局是肯定的，讓我們拭目以待。