生而為“營”

第一次見到陳慧菱是在《廣告主》雜志4月6日在北京舉行的廣告主峰會，當時演講者很多，但是她的演講內(nèi)容最受關(guān)注。除了因為她本身的頭銜——可口可樂互動營銷總監(jiān)外，更因為她講的內(nèi)容專業(yè)而有內(nèi)涵。

如果你只看她的外表，你一定會認為她是一個溫柔嫻靜的女子，如果你只聽她演講，你一定被她強大的氣場震懾，會認為她是一個典型的女強人，如果你有機會和她坐在一起聊天，你會發(fā)現(xiàn)，她兩者都是，而又不僅僅是，在她堅硬的外殼包裹下有一顆柔軟的心。

左右腦都發(fā)達，既跳躍又能沉得下心，與她短暫的交流便發(fā)現(xiàn)，她這種性格天生適合做營銷，或者生而為“營”。

天生愛折騰

“不是所有人都適合做數(shù)字營銷的。”陳慧菱說。

“做數(shù)字營銷的人一定要愛折騰，喜歡變化，熱愛學(xué)習(xí)，最好是擁有風(fēng)一般性格的人?！标惢哿飧嬖V記者，而這些特質(zhì)，她全都符合。

在臺灣聯(lián)考制度下，學(xué)生時期的陳慧菱并沒有想好未來的方向。偏離了學(xué)生的念書本業(yè)，反而熱衷于打工掙錢。那時她與許多漂亮的女同學(xué)一起，做做模特或活動禮儀。有一回，她替某3C會展做新品展示時，碰巧被拍了一張?zhí)貙懻掌窃谂_灣一家有名的報紙上。這張照片不幸被大學(xué)的老師看見了，老師的第一反應(yīng)是查看了日期并說，“那天你不是應(yīng)該在學(xué)校上課嗎？”然后那門課成績可想而知。

因為沒有把精力放在學(xué)習(xí)上，主修統(tǒng)計學(xué)的陳慧菱在校成績并不很好，但是與如今很多通宵打游戲的學(xué)生相比，陳慧菱其實沒有浪費時間。扎克伯格20歲在大學(xué)里創(chuàng)建了facebook，比爾蓋茨在大學(xué)里編寫了Altair BASIC，陳慧菱對互聯(lián)網(wǎng)的接觸也是在那個時候開始的。

“白天我和女同學(xué)一樣化著濃妝做禮儀，晚上我就在家里搗鼓電腦”，陳慧菱說，“那個時代電腦是絕對的奢侈品，我掙到的錢全部都用在電腦零件和電腦的相關(guān)書籍上。我喜歡自己組裝PC與網(wǎng)絡(luò)，我有過286、386、486、586、奔騰……”最多的時候，在小小的臥室裝了7臺服務(wù)器，7X24小時開機，晚上都在機器的嗡嗡聲中入眠。同室的姐姐經(jīng)常跟母親抱怨妹妹徹夜不眠敲擊鍵盤的聲音。正是在這些不眠的夜晚，她積累了自己在互聯(lián)網(wǎng)方面的諸多知識，從國外購買了私人域名，自己架構(gòu)網(wǎng)站，建立自己的BBS、FTP、Web、Email服務(wù)器等?，F(xiàn)在回想起來，這正是她步入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一步。

由于喜歡寫作，陳慧菱給一些雜志撰寫互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)文章賺取稿費，正是這樣的嘗試讓那時的臺灣微軟品牌經(jīng)理在1997年底發(fā)現(xiàn)了她的文章，并主動找她為當時微軟官方網(wǎng)站提供內(nèi)容，成為網(wǎng)站素材與所有電子報制作的freelancer，陳慧菱稱這位微軟朋友是自己職業(yè)的貴人?！澳菚r互聯(lián)網(wǎng)在業(yè)界尚未普及。只有少部分高科技企業(yè)架設(shè)官方網(wǎng)站，還沒有完整的網(wǎng)絡(luò)營銷概念，主要營銷方式以單項的Push（推）為主?！?/p>

一個學(xué)習(xí)成績平平的普通大學(xué)生畢業(yè)生，能有機會服務(wù)微軟這樣的知名國際企業(yè)，讓陳慧菱非常感激。也是從那個時候開始，陳慧菱把對互聯(lián)網(wǎng)的“玩心”，轉(zhuǎn)換為在線營銷的觀察與實踐。“都說內(nèi)容為王，首先要了解受眾特性，知曉他們喜歡閱讀的內(nèi)容和方式，用受眾的語言來闡述品牌內(nèi)容。那時我替臺灣微軟制作14份電子報，產(chǎn)品不同，受眾不同，所用的文字風(fēng)格與方向也全然不同。從這個意義上來說，做內(nèi)容和做營銷溝通其實是相通的。”

加入微軟之前，陳慧菱換過很多工作，包括書籍出版業(yè)、電信業(yè)、百貨業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，直到2005年才正式加入臺灣微軟任網(wǎng)站營銷經(jīng)理?！跋惹半m跨了許多行業(yè)，但都是在IT事業(yè)部里擔任營銷相關(guān)工作。只有微軟的兼職我一直沒放棄。白天和晚上是我職業(yè)的兩條線，雖然主業(yè)一直在換，但是晚上經(jīng)營在線營銷的線一直沒有中斷?！标惢哿庹f。正式加入微軟是陳慧菱人生中很重要的一個轉(zhuǎn)折點，在微軟遇到很多優(yōu)秀的同事，企業(yè)文化也令人向往，太多可以學(xué)習(xí)的地方，見識到之前從未見過的世界。

現(xiàn)在回憶起來，陳慧菱稱包括微軟在內(nèi)的多份工作積淀對她幫助很大，“比如編輯印刷、美術(shù)設(shè)計、網(wǎng)頁制作、活動籌劃、CRM等等，由于擁有許多不同的經(jīng)驗，所以現(xiàn)在可以從更宏觀的層面來看待數(shù)字營銷?！?/p>

數(shù)字營銷的獨特之處

陳慧菱在去年最為知名的一個身份就是前杜蕾斯官方微博的幕后負責人，是她帶領(lǐng)團隊親手打造出杜蕾斯官方微博這一經(jīng)典案例。直至今日，陳慧菱被介紹時常用的定語依然是，杜蕾斯微博的幕后推手。對于這一的評價，陳慧菱既自豪又遺憾。

能夠締造出一個知名的經(jīng)典案例自然是一件值得驕傲的事，但是陳慧菱認為，人必須永遠往前看而不是緬懷過去。只要給她時間，她有信心打造出第二個，第n個杜蕾斯的例子，但肯定不會是用同樣的方式。

“我非常愿意跟大家分享之前執(zhí)行過的數(shù)字營銷案例。然而，數(shù)字營銷的成功很難復(fù)制，因為新鮮感不在，不可能照同樣的手法再打造出一個杜蕾斯?！标惢哿庹f。

除了吸引人的創(chuàng)意，對于數(shù)字營銷來說，最核心的還是搭建平臺工作，這需要廣告主天長日久扎實的細心耕耘。數(shù)字營銷做得好，必然是一個可持續(xù)發(fā)展、效果可累積可量化、高投資報酬率的結(jié)果。

“數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷本質(zhì)上有很大的不同，無論是電視廣告，報紙雜志上平面廣告，還是地鐵公交的戶外廣告，依靠的是重復(fù)曝光，不斷增加受眾品牌印象，達到宣傳的效果。因此硬廣在宣傳期時會受到很多關(guān)注，但是一旦廣告下線，關(guān)注度隨之下降，下一次的宣傳又要從頭開始，就像一個拋物線一樣?！标惢哿獯蛄艘粋€形象的比喻，“但是數(shù)字營銷不一樣，它的效果是可以做到長尾效應(yīng)，之前做過的活動頁面，或者小游戲，當原來的活動結(jié)束時，廣告主可能已經(jīng)搜集到目標族群的溝通方式，未來可以透過受眾偏好的方式，繼續(xù)對其傳遞品牌信息。如果數(shù)字營銷做得好，它的影響力會逐漸擴大。甚至可以把付費媒體的效應(yīng)，轉(zhuǎn)化到自媒體，或是賺來的媒體上?！?/p>

數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的另一個不同之處，在陳慧菱看來，是執(zhí)行投入點不一樣?！袄缭陔s志上投放一個廣告，文案中出現(xiàn)一個錯字沒有校對出來，待報紙或雜志一印刷，這個錯誤就絕對無法挽回了；或者電視廣告上線后，發(fā)現(xiàn)目標受眾不如想象中的被打動，也絕對無法快速的修正。但是數(shù)字營銷的執(zhí)行周期不一樣，當傳統(tǒng)廣告上線的那一刻，如果正確無誤，營銷人員就可以松一口氣了。但數(shù)字營銷則不同，從上線的那一刻起，整顆心都是懸著的，需要不斷關(guān)注用戶的反饋并調(diào)整策略，犯錯不要緊，只要及時改正就可以。不斷更新，接受反饋，再修正，循環(huán)往復(fù)?！?/p>

微博要說人話

“Social Media is something， not everything?！边@是陳慧菱經(jīng)常對別人說的一句話。從2011年起，社交網(wǎng)絡(luò)成為全球關(guān)注的焦點，受到營銷人員的追捧，但很多時候，社交網(wǎng)絡(luò)的功能被過度放大了。

數(shù)字營銷是個很廣泛的概念，包羅萬象。廣告主要明白自己到底需要什么，而不要一味的追逐流行。大家熱捧的，不一定是適合的。

在此背景下，數(shù)字營銷當仁不讓的排頭兵——微博的地位也被過度強調(diào)了，以至于出現(xiàn)了急功近利的投機者。微博上經(jīng)?？吹饺嗽谡?，怎樣在3個月做10萬粉絲。“我可以告訴大家，有個叫親的地方有在賣，不用3個月，1天就行。”陳慧菱總是非常直接的回應(yīng)。

單一或不合理的KPI對廣告主并無任何益處，如果只專注于粉絲數(shù)，或單純的互動數(shù)，時間長了，為做而做，也許就會忘記當初的目的。官博經(jīng)營不是靠幾個熱點就一蹴而就，而是每日默默耕耘的積累。所以她經(jīng)常會對官博的轉(zhuǎn)發(fā)評論進行抽樣調(diào)查。“如果我抽查了3-5條評論都是水軍粉的轉(zhuǎn)發(fā)，那就表示這個官博目前還沒有成為一個良好的自媒體。”

“雖然目前“@可口可樂”的品牌官博只有近4萬粉絲，但是他們都是很有價值的?！标惢哿庹f。要吸引真正的粉絲，不是僅僅增加右上角粉絲的數(shù)字，廣告主需要持續(xù)發(fā)布圍繞品牌方向的內(nèi)容，以吸引正確的目標粉絲。陳慧菱坦言，她每天下班之后，無論多晚還是會關(guān)注公司旗下9個官方微博，并有挑選地去查看粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與評論?！捌髽I(yè)要珍惜和愛護它的每一個粉絲，傾聽他們的聲音”。日前陳慧菱為母親買了iPAD，順便替她關(guān)注了許多企業(yè)官方或草根大號的微博，她會經(jīng)常詢問母親或朋友們對于官博內(nèi)容的意見，相信旁觀者清，多聽取意見是陳慧菱一貫的作法。

對于微博內(nèi)容的經(jīng)營，陳慧菱簡單歸納來說就是“親切，互動，說人話，要有個性”。做數(shù)字營銷，心態(tài)必須開放，經(jīng)常與消費者互動。如前所提，學(xué)會聆聽是重中之重?！拔医?jīng)常會去看官博上粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，有些粉絲我會點進去看他們的職業(yè)、興趣、地區(qū)、關(guān)注哪些人等?！标惢哿飧嬖V記者。數(shù)字營銷的好處在于可以迅速得知消費者的反饋，可以迅速做出反應(yīng)。企業(yè)和品牌要放下身段，在數(shù)字的世界，我們很幸運，可以直接傾聽消費者的心聲。

微博營運鐵則：先微博，后營銷，得先與人交朋友，然后才可以提品牌的事情。粉絲會愿意和一個人交流，而不是一個冷冰冰沒有生命的品牌。要站在粉絲的角度，考慮他們喜歡什么，會專注什么，而不是一味發(fā)布品牌的宣傳信息。誰在看精彩大片的時候，會把心思放在無趣的廣告推廣上呢？

數(shù)字營銷不同于電視廣告，買下時段天天單向式轟炸式播放。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，話語權(quán)已經(jīng)落到廣大網(wǎng)民的手上，所以企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。

風(fēng)一樣的女子

在工作上，陳慧菱是一個絕對堅持的人，不僅是一個工作狂，對于專業(yè)也充滿自信。為了維護數(shù)字活動推廣效果，面對質(zhì)疑的人會反問，你知道數(shù)字營銷的竅門嗎？她甚至可以面對一個以時間緊迫為由拖延工作的網(wǎng)頁設(shè)計師說，你找兩臺裝有Photoshop的電腦，我們一起做圖，速度慢的賠一萬。雖然有些過于強勢，但為了追趕總是緊張的推廣時程，有時也不得不如此。

然而，在生活中，她又是一個柔軟的人，她的微博名字叫陳愛咪，是英文名字的直譯，她很喜歡小動物，家里養(yǎng)了一只老貓一條小狗與一大缸魚。她最喜歡的一本書是彼得?梅爾寫的《普羅旺斯的一年》，她希望有一天自己可以過上那樣的生活。如同她的一條微博，“我從南浦大橋盤旋到內(nèi)環(huán)高速，風(fēng)一般的浮光掠影，跟人生一樣?！憋L(fēng)一樣地去創(chuàng)造去顛覆，又什么都不帶走，這也許就是對她，這樣在數(shù)字營銷領(lǐng)域風(fēng)一樣的女子，最好的寫照。