社會(huì)化媒體營(yíng)銷是把雙刃劍

昌榮互動(dòng)學(xué)院近期邀請(qǐng)了中國(guó)傳媒大學(xué)專家邵華東、杜國(guó)清教授就“新媒體環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)和廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)”的主題分享了他們的觀點(diǎn)。同時(shí)，新浪微博、騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)的代表也為學(xué)員分享了新媒體傳播的方法以及企業(yè)傳播的成功案例。

有效運(yùn)用社會(huì)化媒體，事半功倍

昌榮互動(dòng)認(rèn)為，要有效運(yùn)用社會(huì)化媒體，做到事半功倍，應(yīng)把握如下四個(gè)要點(diǎn):一是內(nèi)容與媒介雙璧合一。許多企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)存在一種誤區(qū)，認(rèn)為只要內(nèi)容足夠有創(chuàng)意就可以“四兩撥千金”。但事實(shí)上，再好的內(nèi)容如果沒有科學(xué)有效的媒介策略，也無(wú)法獲得理想效果。

二是善用“意見領(lǐng)袖”的影響力。麥肯錫報(bào)告顯示：中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3億。網(wǎng)民在社交網(wǎng)站上都有自己的“圈子”和“朋友”。而每個(gè)“朋友”在口碑傳播上，都有著不可小視的“推薦作用”，特別是那些“意見領(lǐng)袖”的號(hào)召力，越來(lái)越大。我們把叫它“共振型消費(fèi)”。

三是不斷創(chuàng)新運(yùn)用，最大化社會(huì)化媒體效果。社會(huì)化媒體的平臺(tái)不斷被升級(jí)，各種各樣的技術(shù)手段層出不窮，APP軟件、二維碼技術(shù)、手機(jī)終端以及各種創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，會(huì)激起互聯(lián)網(wǎng)人群無(wú)窮的體驗(yàn)樂趣。而“樂趣”一直是網(wǎng)民追求的核心目標(biāo)。在這方面，最經(jīng)典的案例是“蝴蝶”游戲，你只要打開手機(jī)APP和攝像頭，在指定區(qū)域拿手機(jī)掃，就會(huì)看到一個(gè)虛擬蝴蝶在攝像頭飛，如果使用手機(jī)的重力感應(yīng)捕獲到蝴蝶，就可以獲得優(yōu)惠券，同時(shí)這只蝴蝶可以滑到另一個(gè)手機(jī)上飛，不同的蝴蝶代表不同的優(yōu)惠券，包括門票和餐飲等等。這一系列貫穿的行為，實(shí)際上是重力感應(yīng)、AR技術(shù)和NIC技術(shù)的完美融合。

四是運(yùn)用社會(huì)化媒體拉動(dòng)銷售。只要巧妙運(yùn)用，合理分配資源，社會(huì)化媒體是可以提高銷量的。這主要從內(nèi)容誘導(dǎo)和促銷誘導(dǎo)兩個(gè)角度展開，內(nèi)容誘導(dǎo)包括：產(chǎn)品圖片或視頻、引人注意的語(yǔ)言、網(wǎng)友參與生產(chǎn)銷售過程的小活動(dòng)等形式；促銷誘導(dǎo)包括：關(guān)聯(lián)電商網(wǎng)站、優(yōu)惠劵、直接交易等方式。

忽視社會(huì)化媒體，危機(jī)如影隨行

近5年來(lái)，企業(yè)危機(jī)爆發(fā)率一直居高不下，在以微博為核心的社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)負(fù)面信息爆發(fā)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)：危機(jī)處理再不是只面對(duì)一類媒體，而是要面對(duì)數(shù)量眾多的“個(gè)人媒體”，危機(jī)擴(kuò)散速度快。要化解新媒體下的危機(jī)，企業(yè)一定要注意時(shí)間節(jié)點(diǎn)和媒體情緒兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的把握。對(duì)此，昌榮互動(dòng)有以下三方面的建議。

一是及時(shí)發(fā)布有效信息，化解媒體挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的危機(jī)對(duì)應(yīng)速度是12小時(shí)黃金法則，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的黃金時(shí)間是45分鐘。昌榮互動(dòng)C-BUZZ輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可24小時(shí)為企業(yè)提供實(shí)時(shí)的媒體監(jiān)測(cè)信息，監(jiān)測(cè)時(shí)隔僅為10分鐘。一旦出現(xiàn)負(fù)面消息，自動(dòng)判斷評(píng)級(jí)，如危機(jī)達(dá)到預(yù)警程度，則會(huì)第一時(shí)間短信、電話通知企業(yè)負(fù)責(zé)人。目前該系統(tǒng)已廣泛運(yùn)用于各大媒體和各類品牌客戶的輿情工作中。

二是以媒體議程設(shè)置框架設(shè)定發(fā)布信息，做到有的放矢。媒體設(shè)置哪些問題，企業(yè)應(yīng)盡量回應(yīng)。應(yīng)對(duì)品牌的公關(guān)危機(jī)，必須有一只專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在平時(shí)做好與各類媒體的溝通，在危機(jī)發(fā)生后，能夠第一時(shí)間與媒體取得聯(lián)系，采取相應(yīng)的措施化解危機(jī)。

三是做好傳播分工。發(fā)生危機(jī)后，有的企業(yè)讓老板直接出面澄清事實(shí)，為自己辯解。而這種方式，往往存在巨大隱患，因?yàn)槠髽I(yè)老板往往缺乏應(yīng)對(duì)媒體的專業(yè)知識(shí)，這一點(diǎn)在“達(dá)芬奇事件”中體現(xiàn)得十分明顯。正確的做法是，通過建立一套完整的危機(jī)公關(guān)處理系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部各有分工，通過專業(yè)危機(jī)管理方法來(lái)化解挑戰(zhàn)。