舌尖挑動(dòng)中國(guó)

背后的故事

陳曉卿壓根沒想到《舌尖上的中國(guó)》會(huì)這么火。

他在中央電視臺(tái)已經(jīng)工作了20多年了，更多的選題是由領(lǐng)導(dǎo)派下來的，這是第一次自己上報(bào)，沒想到不僅通過了，還紅遍全國(guó)。也許對(duì)于觀眾來說，《舌尖上的中國(guó)》的總導(dǎo)演陳曉卿是一個(gè)突然冒出來的幸運(yùn)兒，只有他和他周圍的人知道，這是他辛苦耕耘幾十年，水到渠成的結(jié)果。

陳曉卿畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，從1991年開始拍攝紀(jì)錄片。之前拍攝過的《遠(yuǎn)在北京的家》、《龍脊》等，都獲過獎(jiǎng)，而這些所有的影響力加起來都不如《舌尖上的中國(guó)》來得兇猛。

“我們的目標(biāo)是把事情做好，能引起這么大反響，與整個(gè)攝制團(tuán)隊(duì)的辛勤付出密不可分，我只是這個(gè)團(tuán)隊(duì)中的普通一員，并為此感到榮幸?！标悤郧湓诮邮懿稍L時(shí)很謙虛地表示。

陳曉卿和他的同事用了一年的時(shí)間，去了100多個(gè)地方，才出來這樣一部氣勢(shì)恢宏、制作精美的紀(jì)錄片，其中的艱辛和快樂，只有當(dāng)事人知道。

然而，行程的顛簸與輾轉(zhuǎn)只是體力上的消耗，最累心的其實(shí)是內(nèi)容的策劃與編排?！皼]有一個(gè)地方?jīng)]有好吃的東西，最重要的是我們要帶什么樣的觀念去尋找美食?！彪娨曊Z(yǔ)言與其他媒體相比，有其特殊性，如同《娛樂至死》中闡釋的：電視的一般表達(dá)方式是娛樂。一切公眾話語(yǔ)都以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。所以，陳曉卿在選擇過程中，首先會(huì)尋找有趣的人，挖掘他們身上有趣的故事，這個(gè)人可以是廚師，或獲取食材和享用美食的人。其次，陳曉卿會(huì)很注重挖掘食物背后的文化基因，以點(diǎn)帶面反映中國(guó)悠久的飲食文化。比方《廚房的秘密》中選擇了云南的香格里拉，選擇了陶鍋，它是中國(guó)烹飪從烤到煮過程的一個(gè)縮影。而這也就是《舌尖上的中國(guó)》能俘獲這么多觀眾的重要原因，內(nèi)容為王，拍攝美食的節(jié)目不可謂不多，但只有它拍出了食物背后的歷史變遷和社會(huì)內(nèi)涵，拍出了食物悠長(zhǎng)醇厚的文化氣息。

《舌尖上的中國(guó)》的執(zhí)行導(dǎo)演任長(zhǎng)箴認(rèn)為，讓觀眾看到影片后垂涎欲滴，只是他們想要達(dá)到的基本傳播效果；而能看到食物背后普通人的情感，以及人與自然的和諧共生才是影片想要表達(dá)的更深層次的感情。在整部紀(jì)錄片中，最讓人印象深刻的，是普通勞動(dòng)者們樸實(shí)的情感和純凈的笑容?！度?lián)生活周刊》副主編李鴻谷說：“或者，你把它視為對(duì)現(xiàn)代文明的一種反抗，以及漠視，也是準(zhǔn)確的。偉大的農(nóng)耕文明，才創(chuàng)造出中國(guó)人的味覺享受，并可上溯到家國(guó)情懷?！?/p>

然而，面對(duì)各大媒體鋪天蓋地的贊揚(yáng)，陳曉卿興奮之余也異常冷靜，他認(rèn)為《舌尖上的中國(guó)》有些被過度解讀了。“有的報(bào)道稱，《舌尖上的中國(guó)》是在呼吁中國(guó)傳統(tǒng)美食的傳承和保護(hù)，其實(shí)我們開始并沒有想那么多，想那么深，這就是個(gè)吃的節(jié)目，向全世界介紹中國(guó)，而且介紹的都是特別淺顯的東西，很多中國(guó)美食博大精深的方面體現(xiàn)得不是特別充分”。

紀(jì)錄片營(yíng)銷機(jī)遇

《舌尖上的中國(guó)》的走紅，除了對(duì)全國(guó)觀眾視覺的沖擊，對(duì)于中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)，也具有里程碑式的意義，它或?qū)⒊蔀橹袊?guó)紀(jì)錄片絕地反攻的良機(jī)。

紀(jì)錄片在中國(guó)近年一直處于被遺忘的尷尬位置?！渡嗉馍系闹袊?guó)》卻在國(guó)內(nèi)掀了一輪又一輪的關(guān)注高峰。自5月14日央視綜合頻道首播后，平均收視率達(dá)到0.5%，第4集《時(shí)間的味道》更是達(dá)到了0.55%，作為一個(gè)紀(jì)錄片，它不僅超過了同時(shí)段所有電視劇收視率，幾乎比肩BBC紀(jì)錄片的收視。而此片在視頻網(wǎng)站的簽約上線也引爆了視頻網(wǎng)站采購(gòu)紀(jì)錄片的熱潮。5月23日、24日，土豆網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻相繼宣布上線《舌尖上的中國(guó)》。

在國(guó)內(nèi)創(chuàng)下高收視和好口碑的同時(shí)，海外市場(chǎng)也傳來好消息，中國(guó)國(guó)際電視總公司海外發(fā)行部主任張琳在接受采訪時(shí)表示，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)《舌尖上的中國(guó)》反應(yīng)良好，甚至在一些國(guó)家和地區(qū)還發(fā)生爭(zhēng)搶現(xiàn)象，“這是紀(jì)錄片領(lǐng)域里面近幾年比較少見的?！睆埩胀嘎?，在此之前，央視紀(jì)錄片的單集銷售紀(jì)錄是由當(dāng)年的《故宮》創(chuàng)造，每集售價(jià)高達(dá)5至6萬美元。

中國(guó)紀(jì)錄片曾經(jīng)有過輝煌的時(shí)刻，上個(gè)世紀(jì)八九十年代，《話說長(zhǎng)江》、《話說運(yùn)河》、《望長(zhǎng)城》等一批經(jīng)典作品曾經(jīng)是中國(guó)百姓的集體記憶。這些紀(jì)錄片占據(jù)著當(dāng)時(shí)熒屏的黃金時(shí)段，其收視率與當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《四世同堂》、《紅樓夢(mèng)》不相上下。然而，2000年以來，在國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)卻處于“叫好不叫座”的尷尬局面。隨著中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，相對(duì)小眾的紀(jì)錄片的生存空間被一再擠壓。《舌尖上的中國(guó)》的總導(dǎo)演陳曉卿介紹，“很多城市電視臺(tái)已經(jīng)沒有紀(jì)錄片專業(yè)隊(duì)伍了?！?/p>

對(duì)于這部紀(jì)錄片走紅對(duì)于國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)的影響，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授楊鋼元告訴記者，“我覺得是給過度模仿海外紀(jì)錄片的傾向剎了下車，讓中國(guó)紀(jì)錄片人感受到了中國(guó)自己的優(yōu)勢(shì)，各方面的探索會(huì)逐漸多起來，自信心也會(huì)跟著增強(qiáng)。但就市場(chǎng)而言，更多的是一時(shí)的社會(huì)共振，至于紀(jì)錄片是否會(huì)就此火起來，目前還難下此斷語(yǔ)?！?/p>

如今，《舌尖上的中國(guó)》或許正為中國(guó)紀(jì)錄片提供了一個(gè)絕地反攻的良機(jī)。事實(shí)上，這種回暖從2011年就開始了，截至目前，全國(guó)開辦的省級(jí)以上紀(jì)錄片電視頻道有4個(gè)，其中，央視開播了首個(gè)全球覆蓋的專業(yè)紀(jì)錄片頻道CCTV9，國(guó)產(chǎn)片播出比例占70%，目前覆蓋人口超過6.5億，收視人群從開播之初的每天2700萬增加到4200萬。而《舌尖上的中國(guó)》在cctv9的重播必將再次提升這一頻道的關(guān)注度。

另外，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化和盈利能力也在不斷提高。2011年，央視紀(jì)錄片頻道投入不到2億元，而2012年的廣告簽約收入已超2億元。中國(guó)教育電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道年盈利超過3000萬元。值得一提的是，中國(guó)教育電視臺(tái)第三套節(jié)目的紀(jì)錄片收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其電視劇收視率。

除了在電視上的紅火，視頻網(wǎng)站也成為紀(jì)錄片播放的后起之秀。在此之前，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的各大視頻網(wǎng)站，已經(jīng)開始對(duì)于紀(jì)錄片的積極采購(gòu)與自制，各種爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙四起。土豆、優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻等主流視頻網(wǎng)站都有紀(jì)錄片頻道，其中愛奇藝紀(jì)錄頻道已儲(chǔ)存上萬集紀(jì)錄片資源，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過6000小時(shí)。而隨著《舌尖上的中國(guó)》的熱播，各大視頻網(wǎng)站在紀(jì)錄片板塊的布局必將加快。

至于紀(jì)錄片的生存空間是否會(huì)因?yàn)榍赖臄U(kuò)大而擴(kuò)展，楊鋼元老師認(rèn)為，這要看社會(huì)變革給公民表達(dá)開拓出多大的言論空間。但整體而言，如果社會(huì)按現(xiàn)有狀態(tài)穩(wěn)步發(fā)展，不出大的動(dòng)蕩，隨著有知識(shí)一代的成長(zhǎng)，紀(jì)錄片這種相對(duì)高品味的影像形式的收視群體會(huì)穩(wěn)步擴(kuò)展。

“我倒更期待民間自由創(chuàng)作的發(fā)展，二者會(huì)相輔相成，推動(dòng)社會(huì)信息傳播整體格局的變革?！睏钿撛蠋煾嬖V記者。

走紅的秘密

為什么在注意力成為稀缺資源的今天，《舌尖上的中國(guó)》卻能一夜之間紅遍大江南北？陳曉卿總結(jié)的原因是，首先是題材好，大家喜歡；其次是趕上了央視一套改版的好時(shí)機(jī)，拿出晚間時(shí)段給紀(jì)錄片，才會(huì)有這么好的收視效果；第三則是整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)付出的辛勞。

楊鋼元老師認(rèn)為，“這部片子是接上了中國(guó)現(xiàn)實(shí)與文化的地氣。中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化本就發(fā)達(dá)，現(xiàn)在人們又小康了，兩廂輻輳，不火都難?！?/p>

首先，是片子本身質(zhì)量過硬。視角獨(dú)特，內(nèi)涵深遠(yuǎn)，制作精美。

通常情況下，紀(jì)錄片題材多涉及歷史、科技、人文，很少有美食的。而《舌尖上的中國(guó)》以各地的美食切入，文案精練到位，引人入勝。這是經(jīng)過陳曉卿反復(fù)修改才最終成型的。熟悉陳曉卿的人知道，除了制作紀(jì)錄片，他還在各大報(bào)刊、雜志編寫美食專欄，因此文案才如此凝練傳神。

從剪輯技巧來說，影片采用了國(guó)際紀(jì)錄片的基本創(chuàng)作習(xí)慣，大量采用敘述，制造懸念。每一集都采取了碎片式的剪輯方式，進(jìn)行了不同地域之間的組合和嫁接，時(shí)空跨越巨大，文化意味深遠(yuǎn)。磅礴的內(nèi)涵總落筆于小人物，管窺見豹，綿延不絕。

另外，本部影片也是國(guó)內(nèi)第一次用高清設(shè)備拍攝紀(jì)錄片，為了捕捉那一盤盤熱氣騰騰的美食，一張張樸實(shí)生動(dòng)的笑臉，一幅幅天地廣闊的畫面，拍攝者會(huì)為了一個(gè)鏡頭拍攝幾個(gè)小時(shí)，力求呈現(xiàn)最完美的畫面?！拔覀兪菐е鴮?duì)食物的敬意和感情在做這個(gè)紀(jì)錄片”。導(dǎo)演陳曉卿告訴記者。

其次，契合社會(huì)心理與需求。

如今，人們都背井離鄉(xiāng)，居住在鋼筋水泥的森林里，每天吃著路邊的雞蛋灌餅或高檔餐廳精致的菜肴，但都沒有人知道這些食物是如何來的。

很多時(shí)候我們懼怕食物，因?yàn)槲覀儾恢浪鼤?huì)不會(huì)是下一個(gè)三鹿奶粉或皮鞋酸奶；我們浪費(fèi)食物，因?yàn)樗砩蠜]有我們流的汗，人們對(duì)食物已經(jīng)失去了最初的尊重和信任。價(jià)格再昂貴也不是家里熟悉的味道，制作再精美也看不到它背后的歷史底蘊(yùn)。而《舌尖上的中國(guó)》帶你翻山越嶺，穿越古今，探索每一道食物的前世今生。它帶著虔誠(chéng)和尊重去展現(xiàn)人與食物最原始也最真摯的情感，那一盤炒年糕，手搟面條，它填補(bǔ)的不只是觀眾的胃和缺失的食物常識(shí)，更是離家千里的游子濃濃的鄉(xiāng)情，而這一切，都使這部紀(jì)錄片呈現(xiàn)出與眾不同的魅力感召。

第三，是網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是社會(huì)化媒體的助力。

陳曉卿在新浪微博的粉絲超過16萬，其中包括許多名人粉絲，影片播出當(dāng)天上午，陳曉卿在新浪發(fā)布了一條微博：“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。求各位親幫轉(zhuǎn)。”這條微博目前已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了12127次，1289次評(píng)論。此后，配合每天一集的主題討論，形成了持續(xù)的影響力擴(kuò)散效應(yīng)。紀(jì)錄片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做客新浪“微訪談”，以及網(wǎng)友自發(fā)組織的“曬零食”、“曬夜宵”、“深夜發(fā)吃”等活動(dòng)，使該片人氣越來越旺。

舌尖體的走紅也讓片子人氣大增。北京網(wǎng)友，把焦圈、豆汁兒、驢打滾，發(fā)到網(wǎng)上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地網(wǎng)友也在網(wǎng)上圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”；各個(gè)版本“舌尖上的母?！奔娂姵鰻t，北大、清華、人大的學(xué)生都自制了“舌尖上”系列。

“這是新媒體宣傳推廣的一個(gè)成功案例?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)教師、澳洲國(guó)立大學(xué)新媒體博士顧潔表示，“紀(jì)錄片與新媒體巧妙結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)積聚了熱度再吸引電視臺(tái)購(gòu)買。微博、視頻網(wǎng)站等新媒體正日益成為宣傳推廣的新陣地。”

然而，任長(zhǎng)箴在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，影片在微博和人人網(wǎng)上的火爆實(shí)是無心插柳柳成蔭之舉，這也說明，要想在社會(huì)化媒體上取得良好的宣傳效果，技巧與策略永遠(yuǎn)都是第二位的，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，后續(xù)的傳播效果水到渠成。

舌尖上的營(yíng)銷

《舌尖上的中國(guó)》的熱播，也讓一部分頭腦靈活的人抓住了這一商機(jī)，趁勢(shì)進(jìn)行舌尖上的營(yíng)銷。

淘寶網(wǎng)于5月24日零點(diǎn)順勢(shì)推出美食專輯“舌尖上的淘寶”，將紀(jì)錄片中出現(xiàn)的幾十種美食特產(chǎn)“一網(wǎng)打盡”。該專輯一上線就備受追捧，短短24小時(shí)內(nèi)，瀏覽量高達(dá)1千萬次。淘寶數(shù)據(jù)顯示，自5月14日該紀(jì)錄片開播之后5天內(nèi)，共有5844791人上淘寶網(wǎng)找過零食特產(chǎn)，搜索次數(shù)達(dá)471萬次，有2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁(yè)面，成交729萬余件。食品類成交增長(zhǎng)16.7%.比如在“舌尖”第三集出現(xiàn)的徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量就暴漲了48倍。

搭順風(fēng)車的還不止是美食，開發(fā)商、旅游網(wǎng)站、電商網(wǎng)站都來湊熱鬧，甚至有一些與美食毫不相關(guān)的產(chǎn)品也利用舌尖體賺取眼球。借勢(shì)營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷手段，但是若不加辨別的，只求博一時(shí)關(guān)注的借勢(shì)營(yíng)銷，是不會(huì)長(zhǎng)久，也不會(huì)有好的效果的。

營(yíng)銷人員應(yīng)該去學(xué)習(xí)的，是《舌尖上的中國(guó)》作為一部紀(jì)錄片的營(yíng)銷技巧，而非照貓畫虎的模仿。抓人眼球的名字，過硬的內(nèi)容，強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)和社會(huì)化媒體的推動(dòng)才是《舌尖上的中國(guó)》營(yíng)銷成功的精髓所在。