舌尖上的營(yíng)銷(xiāo)

策劃：《廣告主》雜志研究院

執(zhí)行：本刊編輯部

隨著各地“舌尖”系列的出爐，整個(gè)餐飲食品行業(yè)或許都該感謝紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》的熱播，這也再一次強(qiáng)有力地證明了電視媒體在刺激消費(fèi)方面的強(qiáng)大功能，電視這個(gè)日益遭遇傳播效果與性價(jià)比質(zhì)疑的傳統(tǒng)媒體老大或許也可借《舌尖上的中國(guó)》完成對(duì)自身的一次救贖，它也再一次為“傳媒是個(gè)內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)”這句老話增添了一個(gè)注腳，只要有品質(zhì)上佳的內(nèi)容，觀眾還是愿意回到電視機(jī)前的。

紀(jì)錄片作為電視市場(chǎng)上的小眾節(jié)目類(lèi)型能引起廣大觀眾的收視興趣，這在中國(guó)電視的歷史上并不多見(jiàn)，因此，《舌尖上的中國(guó)》的熱播從營(yíng)銷(xiāo)角度看便具有研究的標(biāo)桿價(jià)值。眾所周知，當(dāng)年萬(wàn)人空巷看《話說(shuō)長(zhǎng)江》的盛況很大程度上是因?yàn)槔习傩諍蕵?lè)媒介的匱乏，《故宮》的上佳收視業(yè)績(jī)一定程度上則可歸功于老百姓對(duì)這座古老神秘皇宮、帝王將相的好奇和生活水平提高后可能一睹廬山真面目的事前“畫(huà)餅充饑”與預(yù)習(xí)。與《故宮》一樣，《舌尖上的中國(guó)》用小眾欄目類(lèi)型拍了一個(gè)大眾感興趣的題材，用普通老百姓的故事詮釋日常美食文化，片中所涉獵的美食也是一般民眾能夠消受得起甚至能學(xué)習(xí)模仿制作的，節(jié)目?jī)?nèi)容本身便具備了高收視的潛在基因。

從坐商到行商，作為國(guó)家電視臺(tái)的央視，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程先是從廣告部開(kāi)始的，內(nèi)容生產(chǎn)制作部門(mén)相對(duì)滯后。當(dāng)年《同一首歌》在全國(guó)取得巨大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成功，與這一節(jié)目本身的公司化運(yùn)作機(jī)制關(guān)系甚大，其在全國(guó)大小媒體上的炒作聲浪也堪稱(chēng)央視節(jié)目中絕無(wú)僅有的?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的媒介傳播是從新興的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始的，事實(shí)證明這一制作精良的產(chǎn)品通過(guò)從精英到草根的口碑傳播收獲了意料之外的成功。精英媒介有意識(shí)地放下身段，向草根媒介的俯身借力反而讓精英媒介煥發(fā)了更強(qiáng)大的生命活力。

《舌尖上的營(yíng)銷(xiāo)》的拍攝手法并不新鮮，在國(guó)外紀(jì)錄片中甚至可謂司空見(jiàn)慣。它的熱播也給央視紀(jì)錄片頻道提了個(gè)醒，多拍攝制作、播放些有關(guān)人的、國(guó)內(nèi)的、現(xiàn)代的題材的紀(jì)錄片，少放些有關(guān)動(dòng)物與自然的、國(guó)外的、過(guò)去的題材的紀(jì)錄片。不是說(shuō)后者不好，而是太多。