舌尖上的淘寶

近日，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》在央視熱播，除了引來無數(shù)人圍觀外，不少人更是垂涎片中所出現(xiàn)的美食，并想方設(shè)法去購買。于是，無所不包的淘寶網(wǎng)自然成為了吃貨們解決“饞欲”的同一去處，而此時(shí)淘寶網(wǎng)也順勢推出了“舌尖上的淘寶”專題頁面，諾頓火腿、岐山嗓子面、寧波年糕等在《舌尖上的中國》出現(xiàn)的美食悉數(shù)被收錄其中?！吧嗉馍系奶詫殹鳖D時(shí)吸引了不少人的關(guān)注。

“在《舌尖上的中國》播出第一集后，微博、社區(qū)上就有不少網(wǎng)友表示想要買片中出現(xiàn)的美食的意愿，隨后這種呼聲表現(xiàn)得越來越強(qiáng)烈，因此淘寶為滿足眾多美食客的要求順勢推出了‘舌尖上的淘寶’這一專題頁面”，淘寶公關(guān)部負(fù)責(zé)人胡冠中這樣解釋“舌尖上的淘寶”的由來。淘寶數(shù)據(jù)顯示，自5月14日央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》開播后5天，584萬多人上淘寶找零食特產(chǎn)，搜索次數(shù)達(dá)471萬次，有2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成交729余萬件；而食品類的購買高峰，也逐漸從此前的中午11點(diǎn)和下午16~17點(diǎn)，向每晚22~24點(diǎn)轉(zhuǎn)移了。為什么購買高峰會發(fā)生這樣的變化？因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊吩谥醒腚娨暸_綜合頻道（CCTV1）晚間22:40播出，不少人在看完節(jié)目后就立刻在淘寶上進(jìn)行了“尋食”行動。

《舌尖上的中國》首播是在5月14日，“舌尖上的淘寶”主題頁面于5月24日零點(diǎn)上線，從最初有想法到正式上線總共不到一周時(shí)間。這一想法剛一提出，它首先贏得了絕大數(shù)淘寶人的認(rèn)可。于是前期準(zhǔn)備工作得以迅速地開展，具體主要涉及三個(gè)方面：一是針對《舌尖上的中國》片中提到的食材、成品、配料、烹飪工具等做了數(shù)據(jù)監(jiān)測，這主要通過消費(fèi)者在淘寶上的搜索記錄監(jiān)測進(jìn)行；二是走訪賣家，進(jìn)行市場調(diào)研，了解銷售趨勢及買家的需求，了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么；三是整合淘寶各條業(yè)務(wù)線資源。胡冠中介紹，整個(gè)“舌尖上的淘寶”的專題頁面是由5位設(shè)計(jì)師加班加點(diǎn)用了三天三夜的時(shí)間做出來的。

中華飲食文化博大精深，為了體現(xiàn)這種豐富性和《舌尖上的中國》紀(jì)錄片的韻味，“舌尖上的淘寶”專題頁面主體以中國風(fēng)來呈現(xiàn)，目的是讓用戶訪問時(shí)在視覺方面能感受到與《舌尖上的中國》的聯(lián)系。商品選擇則是以滿足消費(fèi)者的需求為主。首先，根據(jù)搜索和購買的數(shù)據(jù)來確定買家的需求，反饋會集中在特定的商品上，從海量的美食里提取了這批商品；其次，找到有質(zhì)保認(rèn)證的賣家，匹配準(zhǔn)確的原產(chǎn)地，確保商品有令人放心的品質(zhì)和饞涎欲滴的觀感。同時(shí)，淘寶網(wǎng)還鼓勵消費(fèi)者上傳介紹更多的美食，如自己家鄉(xiāng)的美食或者喜愛的美食主題，網(wǎng)友反饋非常踴躍，專題頁面整個(gè)商品數(shù)量也持續(xù)上升。

據(jù)悉，“舌尖上的淘寶”專題頁面上線24小時(shí)內(nèi)超過31萬人關(guān)注，瀏覽量高達(dá)1000萬次，成交7萬多件。在此活動的帶動下，食品相關(guān)類目支付寶成交額環(huán)比增長了16.71%，直接成交額達(dá)到了2195萬元，購買人數(shù)增加了13.44%。其中，銷量增長最快的“舌尖”食品有毛豆腐、松茸、諾頓火腿、乳扇等，而最“受寵”的則是云南諾頓火腿，5天內(nèi)成交量增長了17倍。

“持續(xù)地關(guān)注這類熱點(diǎn)事件，通過這種‘在場感’，傳遞給消費(fèi)者身邊豐富、有趣好玩的印象，更自然地和受眾發(fā)生、建立、維護(hù)這種靈活的溝通，變成受眾生活中不可缺少的部分，這是我們需要繼續(xù)做的工作?！弊詈螅谥姓f出了此次借勢營銷的體會。