老字號的舌尖之旅

近日，央視晚間播出的紀錄片《舌尖上的中國》火爆熒屏，極大刺激了吃貨們的味蕾。云南過橋米線、湖北藕湯、內(nèi)蒙古奶豆腐、陜西肉夾饃、香格里拉松茸……各地的美食在高清鏡頭下散發(fā)著誘人香味，讓眾多“吃貨”都忍不住“想去舔屏幕”，該片更為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈帶來了意想不到的經(jīng)濟效應。淘寶數(shù)據(jù)顯示，從《舌尖上的中國》開播以來，在淘寶零食特產(chǎn)的搜索量達到近400萬次，環(huán)比增長13.54%，共成交582萬多件，僅云南諾鄧火腿5天內(nèi)成交量就增長了17倍。這次熱潮遠不止帶動了其中美食的品牌效應，就連烹具也大賣了，淘寶烹飪套裝搜索次數(shù)環(huán)比增長143.75%，各種鍋、壺增長21.78%，用于傳統(tǒng)烹飪的蒸鍋、砂鍋等成交量漲幅最大，分別為70.86%和33.4%?！渡嗉馍系闹袊穾淼牡胤狡放茽I銷風暴，讓人們在驚喜的同時，也引發(fā)了地方特產(chǎn)該如何挖掘自身所蘊含的文化信息，借助文化進行品牌營銷的思考。

費孝通在《鄉(xiāng)土中國》里說，文化是依賴象征體系和個人的記憶而維持著的社會共同經(jīng)驗。每個人的“當前”，不但包括他個人“過去”的投影，而且是整個民族“過去”的投影。歷史對于個人并不是點綴的飾物，而是實用的，不能或缺的生活基礎。飲食就是這其中的一種象征體系，串起我們個人的童年、生活、歷史和共鳴，從而激發(fā)起對自己是中國人的強烈認同感。中國的飲食文化源遠流長，飲食也是聯(lián)系人們情感的一種紐帶。“吃”不僅僅可以滿足口腹之欲，更體現(xiàn)了食物帶給中國人的生活儀式、倫理、趣味等方面的文化特質(zhì)，是一方水土各種文化要素的集合。《舌尖上的中國》流淌出的各地民俗民風與多樣的美食文化相映成趣，展示了我國的幅員遼闊和勞動人民讓人嘆為觀止的創(chuàng)造力，值得我們驕傲和自豪。

《舌尖上的中國》與以往的美食紀錄片不同之處在于，這部紀錄片吸引人的不單單是讓人“直流口水”的地方特色美食，更能打動人心的還是深入美食背后一個個感人的故事。觀眾在觀看影片時，不僅僅是被片中的美食征服了腸胃，還被其所蘊育的人文情懷深深吸引，觸動內(nèi)心深處，引發(fā)共鳴。

最好的品牌，是有故事的品牌。翻開品牌的歷史，都會發(fā)現(xiàn)他們擁有獨一無二的品牌故事。當每個人都對這個故事津津樂道的時候，這個品牌也深深植入到了人們的心里。而地方特產(chǎn)在歷史文化方面卻有著得天獨厚的優(yōu)勢。地方特產(chǎn)一般都是歷經(jīng)上百年歷史，有著深厚的文化積淀，與一定的天文地理、歷史名人、民俗或傳說等相連在一起。對于地方特產(chǎn)來說，這些“故事”內(nèi)涵自然也是能被人記住的重要元素，這不僅關(guān)系到土特產(chǎn)的“出身”和“血統(tǒng)”，還關(guān)系到影響力和魅力。地方特產(chǎn)賣的就是差別化，差別化的落腳點就是其歷史文化積淀。“傳統(tǒng)食品，歸根結(jié)底，就在于由長久的歷史積淀所造就的深厚群眾基礎和獨到的地方特色。一種食品能夠讓人們千百年來不斷食用，這本身就是其旺盛生命力的體現(xiàn)?！蔽宸箭S品牌總監(jiān)徐煒在接受《廣告主》雜志采訪時如是說，五芳齋緊緊把握住“過端午、吃粽子，劃龍舟、憶屈原”的千載習俗，借助端午節(jié)的龍舟賽等系列民俗活動，把五芳齋變成了粽子文化的“文化使者”，使消費者與五芳齋心心相印、緊密相連。

如今的地方特產(chǎn)市場不僅僅是特產(chǎn)本身的競爭，文化因素也往往發(fā)揮著決定性的作用。地方特產(chǎn)品牌充分挖掘自身所蘊含的文化信息，以文化提升特產(chǎn)的“附加值”，讓地方特產(chǎn)帶著文化的色彩去參與競爭，一方面不僅能引起消費者的聯(lián)想，使其產(chǎn)生美好的想象，另一方面還能夠激發(fā)消費者心底的情感，震撼其心靈，從而使地方特產(chǎn)消費平添幾分文化魅力。業(yè)內(nèi)專家表示，一個地方特產(chǎn)品牌的形成僅靠資源的優(yōu)勢是不夠的，如何打好“文化牌”將成為打造地方特產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。