紀(jì)錄片背后的“營(yíng)銷金礦”

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，紀(jì)錄片因其題材小眾，很難受到大眾關(guān)注，也一直被大多數(shù)媒體和廣告主忽略?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的橫空出世則顛覆了行業(yè)之前對(duì)紀(jì)錄片的陳見，不僅僅是紀(jì)錄片本身，它背后蘊(yùn)藏的營(yíng)銷價(jià)值也逐漸凸顯。

愛奇藝全網(wǎng)率先購(gòu)買《舌尖上的中國(guó)》的網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)，成為第一家與央視正式簽約的正版網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，再一次引爆此部紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮。據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志介紹，不到三周時(shí)間，該片在愛奇藝的播放量近4000萬次，用戶評(píng)分達(dá)9.8分。它帶動(dòng)了紀(jì)錄片這一看似小眾的市場(chǎng)爆發(fā)出超乎想象的增長(zhǎng)潛能，其勢(shì)頭甚至一度超過了傳統(tǒng)的熱門電影頻道。

矩陣式視頻推廣引爆美食文化

“紀(jì)錄片不是市場(chǎng)小眾，而是缺乏大眾的題材。”葛承志在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示?！捌鋵?shí)之前的《故宮》、《大國(guó)崛起》、《圓明園》等紀(jì)錄片拍攝的精美程度、故事性不亞于《舌尖上的中國(guó)》，但是由于題材窄眾，因此沒有在市場(chǎng)上爆發(fā)出強(qiáng)勁的影響力。而《舌尖上的中國(guó)》熱播是因?yàn)檫x擇了一個(gè)大眾的題材。事實(shí)證明，中國(guó)的確是一個(gè)很重視吃的國(guó)家，而在如今生活節(jié)奏快速、食品安全日益受關(guān)注的背景下，《舌尖上的中國(guó)》的走紅可謂意料之外，情理之中?！?/p>

以話題為中心進(jìn)行延伸，愛奇藝的內(nèi)容矩陣營(yíng)銷策略迅速收效。以美食為中心，愛奇藝設(shè)置了“舌尖上的中國(guó)”專題，聚合了其他與美食相關(guān)的電影、電視劇及綜藝節(jié)目，順藤摸瓜，延伸同類內(nèi)容的曝光度；其自制美食節(jié)目《美食美課》更與《舌尖上的中國(guó)》交相輝映，前者以熱門菜的精致小片進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，滋養(yǎng)舌尖愛好者的動(dòng)手欲望，后者則充分?jǐn)U大了美食菜譜的選題想象力。通過內(nèi)容矩陣的優(yōu)化組合，愛奇藝紀(jì)錄片頻道成為中國(guó)美食文化升溫的媒體放大鏡和發(fā)酵劑，同時(shí)，也成為美食文化影像化的播放受益平臺(tái)，迅速提升了整個(gè)紀(jì)錄片頻道的關(guān)注度和影響力。

提煉“三高”人群的精準(zhǔn)價(jià)值

紀(jì)錄片的營(yíng)銷價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。葛承志告訴記者，紀(jì)錄片的最大價(jià)值在于收視人群的高端屬性，體現(xiàn)出典型的“三高”特征：一是學(xué)歷高，二是收入高，三是職位高。這些人群往往具備獨(dú)立的思考力，大多處于事業(yè)和人生發(fā)展的上升階段，能夠欣賞更好的品質(zhì)，擅長(zhǎng)價(jià)值判斷，同時(shí)，他們需要一個(gè)“更好的品牌來反映自己的品位與自我形象”。事實(shí)上，這一群體正是如今市場(chǎng)的消費(fèi)主力和意見領(lǐng)袖，也是眾多品牌意圖牢牢鎖定的目標(biāo)人群。在企業(yè)品牌推廣和營(yíng)銷資源投放日益要求精準(zhǔn)的今天，通過紀(jì)錄片來鎖定這樣優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)人群，無疑也成了廣告主眼中進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷的“新金礦”。

除此之外，紀(jì)錄片還有一個(gè)重要特點(diǎn)使其成為營(yíng)銷金礦。紀(jì)錄片作為一種藝術(shù)形式，題材多種多樣，而觀看各個(gè)題材的受眾千差萬別。“喜歡戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)錄片跟喜歡自然地理紀(jì)錄片的人可能性格、喜好、生活經(jīng)歷具有天壤之別，這種涇渭分明的差別恰恰有利于廣告主進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。如果紀(jì)錄片內(nèi)容能深入與受眾人群數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，其爆發(fā)的營(yíng)銷能量無疑是驚人的。在愛奇藝的推動(dòng)下，這一勢(shì)頭正在逐步顯現(xiàn)?！备鸪兄颈硎尽?/p>

與此匹配的是，紀(jì)錄片內(nèi)容的全媒體傳播平臺(tái)正在形成。2011年，愛奇藝分別與央視總公司、中央新影集團(tuán)（北京科影）簽署了同步獨(dú)播版權(quán)協(xié)議。2012年，愛奇藝不僅購(gòu)買了大量紀(jì)錄片獨(dú)播版權(quán)，還實(shí)現(xiàn)了多部紀(jì)錄片與央視紀(jì)錄頻道的同步獨(dú)家首播。可以看到，新媒體在紀(jì)錄片領(lǐng)域的積極作用將得到更為充分的發(fā)揮。