方便面營銷:口味決定成敗

《舌尖上的中國》的熱播，引發(fā)了人們對食物前所未有的關(guān)注。而方便面自進(jìn)入中國以來，已經(jīng)成為居家旅行必備良品。除了方便、易攜，方便面作為一種食品，最重要的還是它的口味，而口味也成為一個方便面企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

統(tǒng)一老壇酸菜的突圍

2008年以前，如果對方便面市場做一個調(diào)查：方便面第一品牌一定是康師傅，最暢銷的口味一定是紅燒牛肉面。

盡管當(dāng)時也有其他企業(yè)推出香辣、麻辣、香菇燉雞等不同口味與康師傅競爭，但都沒有撼動紅燒牛肉面的江湖地位。直到2008年統(tǒng)一老壇酸菜的崛起，這一局面才得以改變。

而2008年，也是統(tǒng)一的涅槃之年。那一年，統(tǒng)一陷入了前所未有的困局。統(tǒng)一銷售額一落千丈，甚至還不如康師傅的利潤多，從第二品牌淪落到第四品牌，銷售量淪落到第六品牌，利潤更慘不忍睹。

在老壇酸菜牛肉面之前，統(tǒng)一也曾有過創(chuàng)新方便面口味的各種嘗試，例如現(xiàn)在市場上存在的香菇燉雞面、鮮蝦魚板面等。但由于種種原因，或逐漸消沉，或被競爭者模仿超越。到2008年，由于供求失衡、氣候異常、國際資本炒作等原因，全球棕櫚油、面粉等方便面原材料大幅上漲，這讓原本就在困境中掙扎的統(tǒng)一方便面更是雪上加霜。

痛定思痛，統(tǒng)一開始反思，問題到底出在哪？最后得出結(jié)論是：缺少大口味！

民以食為天，食以味為先。先抓住消費(fèi)者的胃，才能抓住消費(fèi)者的錢包。作為一種食品，口感是最重要的，也是最能打動消費(fèi)者的地方。4P理論是環(huán)環(huán)相扣的，以產(chǎn)品為核心，沒有口味獨(dú)特、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，就不能賣出價(jià)格，就無法保證銷量，這樣，渠道也會對其喪失信心，促銷活動也喪失關(guān)注。正是由于團(tuán)隊(duì)精力分散在處理業(yè)績不佳的產(chǎn)品上，才導(dǎo)致了虧損。這是統(tǒng)一最終的答案，因此，為了改變現(xiàn)狀，統(tǒng)一必須放棄數(shù)百個小產(chǎn)品，集全力開發(fā)一個挑戰(zhàn)市場的大口味。

然而，什么才是大口味，消費(fèi)者到底喜歡什么樣的口味，面對紅燒牛肉面十幾年的權(quán)威地位，統(tǒng)一突圍的點(diǎn)在哪里？就方便面市場來說，一直以來，牛肉味是一個最大的口味，市場占有率接近60℅，其他口味，如海鮮和雞肉等都是曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者嘗鮮后，很快失去興趣。對于統(tǒng)一來說，要想創(chuàng)造大口味就必須挑戰(zhàn)牛肉味這一塊最大的市場。

要撼動牛肉味的市場地位，就必須尋找到一種味道獨(dú)特，又能獲得大眾喜愛，且與牛肉面有明顯差異化的產(chǎn)品。最終的結(jié)論就是——老壇酸菜。老壇酸菜的口味十分獨(dú)特，酸爽、可開胃，與市場上當(dāng)時主流的“油辣”的產(chǎn)品區(qū)別明顯，有利于進(jìn)行差異化訴求。而且，酸菜是川菜中的著名菜肴，是典型的地方特色口味，且順應(yīng)了當(dāng)時川菜席卷全國的趨勢。確定了目標(biāo)后，統(tǒng)一用三年時間，將老壇酸菜從一個年銷售額只有1.5億的單品翻了20倍，達(dá)到30億。

統(tǒng)一企業(yè)的公關(guān)部門不愿意透露目前統(tǒng)一老壇酸菜的銷售情況，但是據(jù)了解，2011年，整個方便面行業(yè)老壇酸菜銷售額達(dá)到80億，在很多區(qū)域終端消費(fèi)率已經(jīng)和紅燒牛肉面持平。

曇花一現(xiàn)的五谷道場

與統(tǒng)一的老壇酸菜相反的是，正是由于對于口味的忽略，五谷道場品牌在短短的三年時間，讓消費(fèi)者見證了它的奇跡，也目睹了它的盛極而衰。

2005年底，一條由著名演員陳寶國代言的廣告在央視及各大地方電視臺出現(xiàn)。廣告中，陳寶國指著五谷道場說，這才是非油炸的健康方便面?！胺怯驼ā边@個健康理念，使五谷道場這個方便面的行業(yè)新軍迅速打動了消費(fèi)者的心。五谷道場開始在全國12個中心城市集中上市，銷量一路領(lǐng)先。到2006年，五谷道場已經(jīng)遍布全國各地市場，銷售額達(dá)15個億。

然而，這種狂飆高歌的情形，只是曇花一現(xiàn)。

雖然方便面方便又美味，一直以來都深受消費(fèi)者青睞。然而，隨著人們的消費(fèi)觀念的變化，食品安全與健康日益受到關(guān)注，油炸方便面危害也逐漸傳播開來。方便面行業(yè)“非油炸”概念的引入，無疑是一個重大的突破，消費(fèi)者也有了更多的選擇。時任北京中旺投資集團(tuán)有限公司董事長的王中旺相信，“五谷道場”的推出一定能促進(jìn)方便面產(chǎn)業(yè)的升級，“只要非油炸方便面品質(zhì)和口味不下降，就一定能搶占油炸方便面大部分市場”。據(jù)當(dāng)時王中旺的估計(jì)，他認(rèn)為五谷道場能占到方便面市場的“60%”。而王中旺對于當(dāng)時市場前景樂觀的估計(jì)也并非毫無根據(jù)：2005年11月，五谷道場剛推出時，第一個月的銷售額僅600多萬元，到2006年五月份的時候銷售額已經(jīng)達(dá)到3000萬元，六月份更是達(dá)到5100萬元。據(jù)一些經(jīng)銷商描述，在五谷道場的鼎盛時期，每個月銷量都非常好，甚至一度賣到斷貨。短時間的迅速繁榮，容易讓人沖昏頭腦，王中旺認(rèn)為方便面行業(yè)已經(jīng)到了產(chǎn)品調(diào)整的關(guān)口，非油炸方便面后來居上，于是開始大量的擴(kuò)張。

而五谷道場，最后就是敗在了方便面最重要的口味上。一直以來能讓消費(fèi)者忍受其口味，支撐購買的唯一動力，就是五谷道場宣揚(yáng)的“非油炸更健康”這一口號。而一旦這一前提和基礎(chǔ)坍塌，五谷道場就必然面臨滅頂之災(zāi)。

果不其然，五谷道場對于“非油炸”的大肆宣傳，引起了其他油炸方便面廠家的不滿。尤其是陳寶國代言的廣告中“我不吃油炸方便面”這句廣告詞，無疑得罪了一幫方便面企業(yè)，五谷道場幾乎成為了行業(yè)公敵。2006年，幾大方便面巨頭聯(lián)合十幾家中小企業(yè)，舉辦了“方便面安全問題高層論壇”，權(quán)威專家最后證明，無論是油炸還是非油炸方便面，均含有少量丙烯酰胺，但其含量并不能致癌。這對五谷道場來說幾乎是致命打擊，它摧毀了五谷道場苦心建立的健康形象的基礎(chǔ)，在這場戰(zhàn)爭中，五谷道場無疑是眾矢之的。

這一事件宣告，“非油炸”時代并沒有很快來臨。究其原因，一方面“非油炸”生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出油炸方便面。另一方面，也是對食品來說最重要的——口感，“非油炸”方便面的口感遠(yuǎn)沒有油炸方便面好，消費(fèi)者對于速食食品更追求美味可口。在消費(fèi)者關(guān)注的核心利益點(diǎn)上，非油炸方便面尚未解決。因此，“非油炸”只能是眾多方便面品牌中的一個可選品，而非市場替代品。

勝出唯有創(chuàng)新

自20年前，康師傅品牌產(chǎn)品進(jìn)入內(nèi)地市場以來，方便面行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)20年的增長。2011年國內(nèi)方便面總產(chǎn)量達(dá)到483.8億包，占全球50％以上。然而，由于行業(yè)門檻低，利潤薄，方便面行業(yè)一直走的是擴(kuò)大產(chǎn)銷量謀求生存與發(fā)展的道路。最近的11年間，中國方便面生產(chǎn)企業(yè)由1000余家銳減到80余家，行業(yè)競爭與淘汰日趨激烈，前十位的企業(yè)市場所占份額超過了90%，其中康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象四家企業(yè)已占市場銷售份額70%以上。尤其是最近4年來，行業(yè)增長主要靠產(chǎn)品價(jià)格的提高和銷量的微小增長，市場格局漸趨穩(wěn)固，行業(yè)競爭呈現(xiàn)出規(guī)模化、集聚化的發(fā)展態(tài)勢。

早在2008年，麥肯錫就曾斷言中國的方便面市場的格局已定：康師傅最大，后面三家也就是在十億上下，名次不會有太大的變化。

因此，方便面企業(yè)要想讓自己變得更有競爭力，就要學(xué)會亮劍出鞘，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品。

《舌尖上的中國》最近的熱播，也給了國內(nèi)方便面企業(yè)新的啟示。中華美食博大精深，地方特色鮮明。消費(fèi)者對于中國傳統(tǒng)美食還是有很高的認(rèn)知和好感度的。作為面業(yè)大國，我們可以打造具有中國特色的方便食品產(chǎn)業(yè)體系，這不僅可以繁榮市場，增強(qiáng)企業(yè)的差異化競爭能力，也能將中國飲食文化和方便面創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，為中國方便面提供更為廣闊的發(fā)展空間。