珠寶行業(yè)營銷之道

珠寶市場前景廣闊

中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2011年，我國珠寶首飾行業(yè)銷售總額發(fā)展到3800億元，同比增長40%；珠寶首飾出口達275億美元，同比增長123.5%。我國黃金、鉑金、鉆石、白銀、玉石翡翠、有色寶石等產(chǎn)品消費均居世界前列，已成為世界上重要的珠寶加工和消費市場之一。目前，我國珠寶首飾消費品種呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，除傳統(tǒng)的黃金首飾外，翡翠、玉石、鉑金、鈀金、鉆石、寶石首飾的銷售增長也非常明顯。今后一個時期，中國黃金珠寶首飾消費將保持旺盛的增長勢頭，中國將成為全球最具競爭力的珠寶首飾加工和消費中心，成為世界最大的珠寶首飾市場。

上市企業(yè)財報數(shù)據(jù)的出眾表現(xiàn)也凸顯行業(yè)較好發(fā)展勢頭，根據(jù)珠寶行業(yè)2011年財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)A股上市企業(yè)中，潮宏基凈利潤1.5億元，比增46%，東方金鈺凈利潤3.38億元，比增34.72%，明牌珠寶凈利潤2.5億元，比增15.69%。

隨著人們生活水平的日益提高，珠寶飾品不再是“可遇不可求的奢侈品”，它們正在褪去神秘的面紗，飛入尋常百姓家。如今，許多年輕人戀愛結(jié)婚，都喜歡用珠寶飾品作為信物，以此象征純潔、高貴和永恒，這進一步也助推了金銀珠寶的消費熱潮。

千葉世紀(jì)珠寶首飾有限公司商務(wù)總裁宋云鵬表示，生活水平的提高，消費能力的增強，人們的消費觀念的轉(zhuǎn)變等諸多因素的共同作用下，珠寶市場進入了快速發(fā)展期，未來前景廣闊。

“三分天下”的行業(yè)格局

擁有多年的珠寶行業(yè)運營經(jīng)驗，宋云鵬對當(dāng)前珠寶行業(yè)格局可謂了如指掌。在他眼里，目前國內(nèi)珠寶行業(yè)可從整體上歸為三大類。首先是國際知名珠寶品牌卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等外來大鱷，他們牢牢占據(jù)著高端市場。但由于他們把珠寶作為奢侈品來做，脫離了普通大眾消費者的生活，市場相對狹小。其次，是一些內(nèi)地和香港的中高端知名品牌，例如周大福、周生生、潮宏基、六福、千葉珠寶等，這些二類品牌數(shù)量眾多，是目前珠寶行業(yè)的中堅力量。第三類是區(qū)域品牌，這些品牌在質(zhì)量上良莠不齊，有的只是作為貴金屬來運營。但這些區(qū)域品牌并不能小覷，他們在市場上的總和量可高達整個市場的一半以上。目前，市場前三位品牌的市場份額加起來也不到整個市場的10%，這與其他行業(yè)相比，是一個很怪異的現(xiàn)象。宋云鵬分析造成珠寶行業(yè)這種狀況的原因主要有兩點，第一，相較于其他行業(yè)而言，中國珠寶行業(yè)起步較晚，特別是受國內(nèi)政治的影響，“文化大革命”后出現(xiàn)了一個斷層，工藝流失、人才缺乏，一切都可以說是從零開始。第二，珠寶行業(yè)非常特殊，由于珠寶首飾最接近貨幣，容易變現(xiàn)，這就要求對管理層擁有極高的信任度，加上行業(yè)起步晚，這決定了家族式企業(yè)是珠寶行業(yè)的主流形式。雖然家族式企業(yè)管理模式有其有效率的一面，特別是初期對企業(yè)發(fā)展有著積極的作用，但隨著市場化程度的提高，其暴露的問題越來越多，成為制約企業(yè)發(fā)展壯大的障礙。他預(yù)計，今后5年到10年珠寶行業(yè)將有一個大的兼并、融合的趨勢。

珠寶電子商務(wù)尚未成熟

“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。”這是比爾?蓋茨在十多年前的預(yù)言，現(xiàn)在正逐漸成為現(xiàn)實。隨著電子商務(wù)對市場產(chǎn)生的影響逐年遞增，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為銷售渠道的一種，電商渠道將占領(lǐng)市場的大片銷售空間，足不出戶就可以“逛街購物”的消費模式已經(jīng)被廣大消費者所接受。今年1月份，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的大趨勢下，不少珠寶品牌都紛紛觸網(wǎng)，并將電子商務(wù)納入品牌發(fā)展的戰(zhàn)略之中。目前，我國珠寶電子商務(wù)領(lǐng)域有柯蘭、鉆石小鳥、戴維尼、九鉆等少量有一定規(guī)模、一定知名度的企業(yè)，更多的則是小公司和個人賣家。盡管國內(nèi)珠寶界巨頭周大福、周生生等，也紛紛入駐淘寶商城，填補了其在網(wǎng)絡(luò)珠寶市場的空白。但從目前來看，仍然處于探索階段，擺在店面的只是一些單價較低的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售額所占比例也很小。

在宋云鵬看來，由于珠寶行業(yè)的特殊性，國內(nèi)的珠寶電子商務(wù)起步較晚、基礎(chǔ)薄弱，加上珠寶作為貴重商品，對信用的要求更高，還尚未形成較為成熟的珠寶電子商務(wù)體系，網(wǎng)店更多作用只是新產(chǎn)品告知，產(chǎn)品展示以及對消費者珠寶知識的普及。他認為，對于傳統(tǒng)品牌來說，電子商務(wù)只是多了一種銷售渠道，“網(wǎng)店+實體店”結(jié)合經(jīng)營的模式將是未來的發(fā)展趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)的力量與實體店相互宣傳、互動形成互補。但從目前來看，與服裝、電子產(chǎn)品大規(guī)模的網(wǎng)上交易相比，珠寶電子商務(wù)還有一段路要走。

渠道競爭進一步加劇

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對珠寶首飾的消費正成為繼住房、汽車之后的又一個消費熱點，未來珠寶首飾消費將保持旺盛的增長勢頭。同時，中國快速的城市化以及大城市以外地區(qū)的財富增長孕育了大量二三線城市珠寶消費者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二三線城市作為珠寶消費未來的主力市場，開發(fā)前景廣闊。在渠道為王的時代，營銷的成敗往往體現(xiàn)在終端營銷渠道上。各大珠寶品牌除了穩(wěn)固一線城市的店面數(shù)量優(yōu)勢之外，還加快了二、三線城市的擴張步伐，未來目標(biāo)甚至瞄向了四線城市。

據(jù)宋云鵬介紹，目前千葉珠寶已經(jīng)初步完成對東北、華北、華東、華中、華南、西南等區(qū)域的市場覆蓋，形成強大的網(wǎng)絡(luò)渠道，業(yè)務(wù)遍及北京、天津、上海、南京、福州、武漢、重慶、沈陽等多個省市，現(xiàn)已擁有近150家門店，而且基本都是直營店。值得關(guān)注的是，千葉珠寶的渠道建設(shè)，不僅重“數(shù)量”，更看重了店面的“質(zhì)量”。千葉珠寶成功與新世界百貨、大商、西單、大洋百貨、巴黎春天、百盛和銀泰集團等多家國內(nèi)超一流百貨零售企業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系，在這些繁華的商圈建店面，保證了千葉珠寶門店擁有更穩(wěn)定的客流。

加強渠道建設(shè)來拓展銷售，以在日趨激烈的競爭格局中勝出，已成為各大珠寶零售商的當(dāng)務(wù)之急。除了千葉珠寶之外，外資品牌卡地亞、蒂芙尼、寶格麗以及港資背景的周大福、六福、謝瑞麟以及內(nèi)地的老鳳祥、潮宏基等也在加緊跑馬圈地。以2010年數(shù)據(jù)為例，老鳳祥新增連鎖加盟店132家、經(jīng)銷商86家、總經(jīng)銷23家，門店總數(shù)達到1080家；潮宏基新增55家直營店、11家品牌代理店，門店總數(shù)達367家；周生生新增43家直營店，六福珠寶新增4家直營店、131家品牌授權(quán)店，兩者內(nèi)地門店總數(shù)分別達到186家和686家。

產(chǎn)品與服務(wù)是消費者選擇的關(guān)鍵

加強渠道建設(shè)，增加店面數(shù)量無疑給顧客挑選和購買帶來了更多的方便，有利于進一步擴大品牌市場占有率。但要最后俘獲消費者的芳心，還得益于珠寶品牌自身的產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)能力。

“消費者對千葉珠寶最認可的主要是出色的珠寶品質(zhì)，時尚新潮的款式設(shè)計以及完善的售后服務(wù)?！彼卧迄i表示，“在珠寶品質(zhì)方面，千葉珠寶與全球知名鉆石供貨商戴比爾斯長期合作，保證了旗下所有鉆石產(chǎn)品都具有更為出色的品質(zhì)。與此同時，千葉珠寶還在通用的4C標(biāo)準(zhǔn)之上，率先引進了千倍顯微鏡精心遴選的更苛刻標(biāo)準(zhǔn)?！痹诳钍椒矫妫~珠寶擁有了龐大的研發(fā)和設(shè)計團隊，讓產(chǎn)品款式更新速度更快，從而讓消費者感覺千葉珠寶的首飾設(shè)計更新穎、更時尚，同時看上去更閃更漂亮。此外，千葉珠寶在服務(wù)方面也在不斷精益求精。在顧客品鑒和挑選鉆石首飾時，千葉珠寶提供了溫馨奢華、夢幻淡雅的店面氛圍，以及千倍的專業(yè)珠寶放大鏡，讓消費者挑選到最稱心合意的首飾。在售后服務(wù)上，千葉珠寶提供終身免費清洗保養(yǎng)的服務(wù)，還包括翻新、拋光、鏈條加長或縮短、戒指擴張等等。除此之外，千葉珠寶還提供寶石鑲嵌、特種規(guī)格首飾定制等高端的個性化服務(wù)。

活動營銷引爆山城

近年來，活動營銷這種集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體公關(guān)傳播與市場推廣手段在國內(nèi)頗受歡迎。活動營銷既為新品推介、品牌展示創(chuàng)造了機會，又能與消費者面對面地進行溝通，消除了品牌與目標(biāo)對象溝通的障礙，建立品牌識別和品牌認知，進而快速提升品牌知名度與美譽度。

面對珠寶行業(yè)日益激烈的競爭，千葉珠寶將活動營銷發(fā)揮得淋漓盡致。近日，千葉珠寶在重慶主辦了“KEER｜千葉 鉆石婚典”大型集體婚禮節(jié)?；顒幼?月28日的重慶王府井現(xiàn)場公開招募到5月13日的戶外山盟、海誓活動環(huán)節(jié)，300對新人踴躍參加，最終，選出10對新人于5月20日在重慶王府井商場的鉆石婚典中獲得了千葉珠寶提供的鉆戒與昭示愛情長久的“慢遞預(yù)約”，以此來表達千葉珠寶對新人長久牽手走下去的殷殷期盼。在鉆石婚典上，千葉珠寶特別為新人們頒發(fā)10對鉆戒，同時請新人在明信片上寫下對婚姻的感悟祈愿和鉆石婚愿望，連同10對新人執(zhí)子之手、溫馨甜密的照片一起密封保管。在新人鉆石婚來臨時，千葉珠寶將兌現(xiàn)承諾，將新人的鉆戒升級為克拉鉆。持續(xù)新穎的活動、感人至深的場景吸引了眾多新人參與和人們的關(guān)注，重慶各大媒體也爭相報道，一時“KEER｜千葉 鉆石婚典”成為人們街頭巷尾談資。

“通過這個活動，把千葉珠寶的品牌精神傳遞給消費者，讓消費者在參與活動時自然而然地受到品牌核心價值的感染，并引起情感共鳴，進而提升品牌影響力和美譽度。”熟諳活動營銷精髓的宋云鵬如是說。他透露，面對如今火爆的微博，千葉珠寶充分利用微博可以與消費者互動這一優(yōu)勢，在微博上發(fā)布活動信息及現(xiàn)場照片，吸引了眾多網(wǎng)友的注意，極大地推動了活動的進一步傳播，擴大了活動的影響力，使千葉珠寶品牌在傳播中潛移默化地深入到消費者的內(nèi)心。