奧運五環(huán)的營銷疆界

5月，為了給當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)一家慈善基金募款，住在離倫敦市區(qū)以北還有好幾個小時車程的Joy Tomkins制作了一些身穿T恤、短褲的小玩偶，這位81歲的老奶奶想到今年自己的祖國將舉辦奧運會，為表達自己熱愛奧運的心意，特意在玩偶T恤上編織了“GB2012”和五環(huán)的圖案，準(zhǔn)備以單價1英鎊的價格在當(dāng)?shù)厥袌龀鍪?。一次偶然的機會，她聽到有個店主在廣播中說，自己貼在窗戶上的倫敦奧運標(biāo)識圖案被人要求撤下。她于是咨詢了當(dāng)?shù)刂鞴艽耸碌恼嚓P(guān)部門，接待她的是個年輕小伙，他不無傷感地對她說，盡管她制作的這些玩偶用于慈善，也是違法的。

倫敦奧運會的腳步越來越近，Tomkins只是眾多發(fā)現(xiàn)奧組委品牌保護工作做得多么事無巨細的人之一。在倫敦東區(qū)，一家名為“奧運匹克咖啡”的咖啡館被要求將咖啡館名稱中“Olympic”的首字目“O”拿下，店名于是變成了不倫不類的“Café Lympic”。6年前，一家熟食館將香腸拼成五環(huán)標(biāo)志的圖案張掛在自己的店頭，18個月之內(nèi)并沒引起任何人的異議，后來有人來到店里，問店主是否經(jīng)過奧組委授權(quán)，店主說自己并不知道這還需要授權(quán)。這人嚴(yán)厲地對店主說，“你必須馬上撤下，否則便有大麻煩。”2007年，還是這家店主在面對BBC采訪時說，他隨后將香腸五環(huán)圖案換成了五個方形相連的圖案，把“2012”改成“2013”，不料還是遭遇要求撤換的同樣命運。

應(yīng)該說，倫敦的這些小業(yè)主并不孤單。早在1994年，美國奧組委便強令紐約一家只有10張餐桌、名為奧林匹克的飯館改名，要求華盛頓一家辦了149年、名為Olympian的報紙更換報名。在1988年漢城奧運會之前，與奧運相關(guān)的品牌知識產(chǎn)權(quán)保護還是一片空白，廣告主只要愿意，便可以在全球任何地方使用與奧運相關(guān)的標(biāo)志圖案進行市場推廣活動，這嚴(yán)重損害了奧運會官方贊助商的利益。從此之后，國際奧組委為企業(yè)提供了使用奧運標(biāo)志圖案的一站式全球贊助方案，與奧運相關(guān)的品牌知識產(chǎn)權(quán)保護更是一屆比一屆嚴(yán)格。2006年，英國議會通過了倫敦奧運會法案，盡可能地限制了試圖將商業(yè)活動與奧運會官方聯(lián)系在一起的非法行為，五環(huán)標(biāo)志、倫敦奧運會標(biāo)志等官方標(biāo)志得到嚴(yán)格保護，即便是“2012”、“獎牌”、“金牌”這樣的字眼也被告誡不能結(jié)合在一起使用，否則將罰款2萬英鎊。據(jù)悉，包括麥當(dāng)勞、可口可樂、維薩卡在內(nèi)的11家全球贊助商為2012年倫敦夏季奧運會提供了總計10億美元的贊助。

盡管如此，沒成為奧運贊助商的企業(yè)總是希望借奧運東風(fēng)干點什么。1992年，美國運通公司在冬奧會前后做廣告說，你不需要帶維薩卡去看冬奧會，而維薩卡恰是這屆冬奧會贊助商；2002年美國鹽湖城冬奧會期間，一家啤酒公司便宣稱自己是“冬奧會非官方啤酒贊助商”。2012年，杜蕾斯為入住倫敦奧運村的1萬多名運動員提供了免費避孕套。然而，杜蕾斯卻不能在媒介上大肆傳播自己與倫敦奧運會的關(guān)系，因為其母公司RBG集團與倫敦奧運會官方贊助商之一的寶潔公司在業(yè)務(wù)上有強烈的競爭關(guān)系。

業(yè)內(nèi)人士評論說，非奧運官方贊助商過去看似可以接受的市場營銷行為現(xiàn)在則被視為非法，一個值得業(yè)內(nèi)深思的問題是，國際奧組委是否在品牌保護方面走得太過了。畢竟，奧運會需要全民付出與參與。反諷的是，限制越多，反限制的行為也就越多。幸運的是，現(xiàn)在還沒有誰因為侵犯奧運知識產(chǎn)權(quán)而入獄。