王老吉“紅綠之爭(zhēng)”

日下午，香港加多寶集團(tuán)宣布：因仲裁敗訴，企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)“加多寶正宗涼茶”。市場(chǎng)人士普遍認(rèn)為，這意味著品牌價(jià)值超過(guò)1000億元的“紅罐王老吉”商標(biāo)使用權(quán)歸還廣藥集團(tuán)，廣大消費(fèi)者熟悉的“加多寶紅罐王老吉”從此消失。

在商言商，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友和敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。至此，曠日持久的中國(guó)商標(biāo)第一案價(jià)值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)終于塵埃落定了。根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)2012年5月9日的裁決書(shū)，廣藥集團(tuán)與鴻道（集團(tuán)）簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。這是一個(gè)非常有意思的案例，成為諸多研究領(lǐng)域的經(jīng)典案例之一。古希臘城邦時(shí)代政治文化的集大成者亞里斯多德曾說(shuō)過(guò)，“有法，斯有社會(huì)?！比绻压颈茸髯分鹄娴囊榜R，那么，法律則是規(guī)制它的韁繩。如果說(shuō)合作是快速占領(lǐng)市場(chǎng)的捷徑，那么，契約應(yīng)是保護(hù)合作和平衡利益的紐帶。廣藥如此，加多寶也如此。

失去了“王老吉”品牌，加多寶將面臨眾多麻煩。加多寶雖“無(wú)意于糾結(jié)過(guò)去的事情......”，但廣藥“將保留追究鴻道集團(tuán)違規(guī)銷(xiāo)售的權(quán)利，或會(huì)啟動(dòng)追索程序”。這意味著，“王老吉”之爭(zhēng)的后時(shí)代不會(huì)像加多寶品管理總經(jīng)理龐振國(guó)說(shuō)的那樣“就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服，但我依然還是......”報(bào)載，廣藥已準(zhǔn)備三個(gè)方案“對(duì)付”加多寶。按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷(xiāo)售額的5%，照去年銷(xiāo)售160億元的紅罐王老吉應(yīng)付8億元；而如果按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話(huà)，則是銷(xiāo)售額的2.3%~3%，則紅罐王老吉應(yīng)付3.68億元至4.8億元；如果按照廣藥集團(tuán)租給自己內(nèi)部的商標(biāo)使用費(fèi)的話(huà)，鴻道集團(tuán)也要付3.36億元。那么，這是否意味著“抱得美人歸”的廣藥會(huì)否因有了“王老吉”這張“王牌”而大發(fā)其財(cái)呢？我看未必！

首先，配方、工藝、品質(zhì)是涼茶的核心屬性，配方在誰(shuí)手里，消費(fèi)者就會(huì)跟著誰(shuí)走?！跋M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了加多寶，這種慣性會(huì)帶到消費(fèi)行為中”。雖然廣藥表示，“加多寶所用的涼茶配方都是公開(kāi)的，不存在秘方的問(wèn)題。”但加多寶堅(jiān)稱(chēng)：“這個(gè)配方是存在的。配方是王澤邦先生發(fā)明的......在以后的機(jī)會(huì)中會(huì)在合適的時(shí)候請(qǐng)王澤邦的后人來(lái)講解涼茶的文化?！笔欠裼信浞浆F(xiàn)在做任何斷言都為時(shí)尚早，但“迷霧”恰恰是最好的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。借助媒體的關(guān)注，，加多寶既博得了同情，也獲得了大量免費(fèi)傳播“改名”消息的機(jī)會(huì)，讓更廣泛的受眾知道“加多寶”等于“王老吉”。

其次，少了來(lái)自加多寶的核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)渠道，廣藥恐怕難以成功運(yùn)營(yíng)王老吉。@雄霸天下說(shuō)：“以后涼茶市場(chǎng)就混亂了，廣藥沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，即使擁有王老吉這個(gè)商標(biāo)，也不顯得有什么優(yōu)勢(shì)。加多寶的優(yōu)勢(shì)還是明確的......”對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的廣藥涼茶營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而言，運(yùn)作王老吉將是巨大挑戰(zhàn)。而加多寶擁有完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)渠道，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“王老吉”難以順利的進(jìn)入遍布全國(guó)的終端渠道也不是沒(méi)可能。調(diào)查顯示，有超過(guò)六成以上的網(wǎng)民不看好廣藥運(yùn)作王老吉，廣藥H股盤(pán)中曾大跌5.78%。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、財(cái)經(jīng)作家俞雷表示，“王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營(yíng)銷(xiāo)，而這些核心運(yùn)作背后是來(lái)自加多寶的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場(chǎng)，但實(shí)際是‘蹭’了加多寶的品牌廣告資源”，“長(zhǎng)期而言，我更看好加多寶，因?yàn)橥趵霞暮诵倪\(yùn)作（團(tuán)隊(duì)）是加多寶的人，而不是王老吉的人”。

第三，廣藥過(guò)于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的運(yùn)作成本。隨著加多寶與廣藥的“紅綠之爭(zhēng)”，整個(gè)涼茶市場(chǎng)也將進(jìn)入混戰(zhàn)期。北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李明利說(shuō)：“廣藥與加多寶之爭(zhēng)，會(huì)對(duì)王老吉的銷(xiāo)售帶來(lái)影響，他們中間肯定有個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)期，雙方會(huì)有一個(gè)糾纏，比如包裝的專(zhuān)利啊，或者渠道的歸屬啊，或者終端的推廣啊，而這時(shí)候，對(duì)其他涼茶品牌而言，是個(gè)機(jī)會(huì)。未來(lái)整個(gè)涼茶市場(chǎng)的格局有可能會(huì)受到王老吉紅綠之爭(zhēng)的影響。”近期涼茶品牌第三梯隊(duì)的多家企業(yè)均興奮。業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)涼茶市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)王老吉、加多寶、以和其正、鄧?yán)蠜霾铻榇淼牡谌蓐?duì)的“三國(guó)爭(zhēng)霸”的局面。