手機(jī)大佬衰落的啟示

8月13日，手機(jī)大佬—摩托羅拉移動(dòng)宣布將在全球裁減摩托羅拉移動(dòng)部門員工4000余人，被裁人員中大約有三分之二均來自美國以外，總?cè)藬?shù)接近2700人，其中中國區(qū)部門占1000人，占到了裁員總?cè)藬?shù)的37%，裁員范圍涉及北京、天津、南京、杭州、上海等城市，其中北京總部裁員700人。早在2011年8月15日，谷歌就曾宣布其將以125億美元收購摩托羅拉移動(dòng)，往日的這條消息早已震驚業(yè)界，但如今摩托羅拉中國的大幅度裁員信息，是否也預(yù)示了一個(gè)手機(jī)2G時(shí)代的終結(jié)和手機(jī)智能終端的興起呢？一個(gè)前沿行業(yè)的開拓者落到被跨行業(yè)并購和大規(guī)模裁員的境地，摩托羅拉之路緣何如此起伏？

衰落的下一個(gè)是誰

“兄弟！冷漠，你就是下一個(gè)！”這個(gè)煽情的口號出現(xiàn)在北京望京東路一大廈前的廣場上，而在廣告牌的背后就是摩托羅拉公司中國總部。觀察此次中國區(qū)被裁減的兩個(gè)重點(diǎn)部門：云服務(wù)團(tuán)隊(duì)裁員60%、用戶體驗(yàn)中心裁員100%，摩托羅拉管理層似乎力求最大限度地保存其核心技術(shù)軟硬件的開發(fā)實(shí)力，對云服務(wù)和用戶體驗(yàn)這些略帶超前或后續(xù)服務(wù)的軟部門忍痛割愛。

員工們之所以抱怨其遭到“暴力裁員”，一是裁員根本沒有給員工選擇的機(jī)會(huì)，僅在谷歌放風(fēng)“擬在”全球裁員4000人后3天就向員工們發(fā)出了裁員的通知；二是裁員的方式非常簡單粗暴，僅在裁員消息傳來的第二日，被裁員工就收到了解除勞動(dòng)合同的協(xié)議，48小時(shí)內(nèi)必須走人，沒有約談，沒有溝通。而摩托羅拉方面給出的補(bǔ)償方案為“N+2”，N指本公司工作年限補(bǔ)償一個(gè)月工資，2是多加兩個(gè)月工資，其中N的倍數(shù)按當(dāng)?shù)毓嫉娜司べY水平為準(zhǔn)，2的倍數(shù)按摩托羅拉公司的實(shí)際收入水平為準(zhǔn)。此外，持有摩托羅拉期權(quán)者，期權(quán)則立馬折現(xiàn)。摩托羅拉方面認(rèn)為，此補(bǔ)償方案符合國家法規(guī)規(guī)定，不僅如此，公司還有“額外關(guān)照”。

員工方面則認(rèn)為，摩托羅拉的補(bǔ)償方案未提及員工平時(shí)放棄法定年假休息為公司工作應(yīng)該獲得的3倍日薪補(bǔ)償，也未提及摩托羅拉員工享受的額外公積金福利如何補(bǔ)償?shù)膯栴}。

谷歌顯然已經(jīng)對遣散成本做好了預(yù)算，谷歌對外界表示，4000人的遣散補(bǔ)償成本將不超過2.75億美元（約合人民幣17.5億元），此項(xiàng)支出要在谷歌第三季度財(cái)報(bào)中體現(xiàn)，按此預(yù)算，裁減4000人的人均遣散費(fèi)約為6.2萬美元（約合人民幣39萬元），如果中國區(qū)被裁員的員工拿不到這個(gè)補(bǔ)償費(fèi)平均數(shù)，那就可以理解成中國區(qū)以外的3000人的補(bǔ)償水平高于中國區(qū)被裁減員工。

此次參加抗議的員工提出的訴求有其合理合法的依據(jù)，摩托羅拉方面于8月20日對補(bǔ)償方案做出修改，同意補(bǔ)發(fā)法定假日加班的3倍日薪，補(bǔ)發(fā)額外住房公積金補(bǔ)償。據(jù)某被裁員工透露，僅增加補(bǔ)償?shù)牟糠志涂赡苓_(dá)到4萬元左右，大致體現(xiàn)了摩托羅拉這個(gè)全球化巨頭高于本地企業(yè)的薪資福利水平。

另據(jù)谷歌二季度財(cái)報(bào)顯示，其攬入旗下的摩托羅拉二季度營收12.5億美元，虧損2.33億美元，就此可以理解谷歌緣何在三季度如此大手筆裁員以節(jié)省人工成本，如果摩托羅拉移動(dòng)接下來的營收狀況依然未見好轉(zhuǎn)，那么，下一個(gè)是誰？

“同病相憐”的諾基亞

提起摩托羅拉這位手機(jī)大佬的衰落，我們不能不把目光移到另一移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)巨頭—芬蘭的諾基亞公司身上?？v觀昔日手機(jī)市場的混戰(zhàn)史，是摩托羅拉和諾基亞兩強(qiáng)對陣的時(shí)代，而今日之戰(zhàn)則是蘋果和三星的天下。

1994年是摩托羅拉手機(jī)事業(yè)的高峰期，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉公司占據(jù)著世界手機(jī)市場份額的32.5%，諾基亞約占世界手機(jī)市場份額的21%。而1994年同時(shí)也是世界手機(jī)產(chǎn)業(yè)一個(gè)革命性的轉(zhuǎn)折期，當(dāng)時(shí)歐洲建成了全球第一個(gè)數(shù)字化移動(dòng)通信系統(tǒng)，手機(jī)開始從模擬化向數(shù)字化轉(zhuǎn)移。

經(jīng)過5年的較量，以諾基亞為代表的2G數(shù)字化手機(jī)徹底取代了模擬化手機(jī)，隨之而來的便是諾基亞的時(shí)代。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：1999年諾基亞的全球市場份額為31%，摩托羅拉則降到了15%，2000年更降到13%。盡管1996年摩托羅拉對手機(jī)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)作出了革命性的貢獻(xiàn)，即StarTAC的翻蓋式結(jié)構(gòu)為手機(jī)帶來了小型化的新風(fēng)，它極大地滿足了當(dāng)時(shí)集成電路元器件水平之下能夠達(dá)到的小型化需求。

1996年以后的近十年，摩托羅拉的市場份額一直徘徊在15%左右，在翻蓋設(shè)計(jì)之后形成的超薄設(shè)計(jì)風(fēng)尚中，摩托羅拉在2006年迎來了其手機(jī)市場的第二春，2006年，摩托羅拉宣布其超薄系列Razr的銷量達(dá)到了5000萬臺(tái)。

然而好景不長，2007年，摩托羅拉的市場份額僅有9%。較低的市場占有率給摩托羅拉帶來了一個(gè)致命的傷害，疲于擴(kuò)充市場份額和保證公司利潤的摩托羅拉也無力顧及新技術(shù)和新產(chǎn)品研發(fā)。此時(shí)諾基亞則恰恰相反，他們在高市場份額下追求的高回報(bào)，使其在成本控制上極為嚴(yán)苛，這同樣也抑制了新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)。

2007年對手機(jī)產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)標(biāo)志性的年份，就在摩托羅拉的市場份額跌破兩位數(shù)的同時(shí)，蘋果公司的第一代iPhone驚艷面世，iPhone的出現(xiàn)，是對以摩托羅拉和諾基亞為代表的第一代手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭格局的徹底顛覆。其實(shí)在2004年，摩托羅拉并非沒有尋找到突破的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)尚處萌芽狀態(tài)的蘋果手機(jī)研發(fā)部門曾與摩托羅拉組成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)具有播放iTunes格式音樂的娛樂化手機(jī)，取名ROKRE1，也許因?yàn)閿?shù)字化音樂的優(yōu)化尚未達(dá)到市場受眾的認(rèn)可，ROKRE1最終以慘敗告終，摩托羅拉就此罷手，而蘋果卻堅(jiān)持走到最后，從而迎來了iPhone面世。

2008年，曾經(jīng)在中國風(fēng)光無限的摩托羅拉中國公司，悄悄地做了一個(gè)有意思的舉動(dòng)，把中國總部從北京CBD搬到現(xiàn)在的位置。CBD是北京地價(jià)最高的商務(wù)區(qū)域，摩托羅拉中國公司把CBD的標(biāo)志性大廈“摩托羅拉大廈”易主，轉(zhuǎn)讓給了新加坡淡馬錫投資集團(tuán)。當(dāng)時(shí)就有分析人士指出，摩托羅拉中國總部把價(jià)值如此高的物業(yè)轉(zhuǎn)讓出手，是因其財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)了問題，才迫不得已把物業(yè)轉(zhuǎn)賣他人借此套現(xiàn)。更具象征意義的是，摩托羅拉與諾基亞的結(jié)局可謂殊途同歸—二者都投入了美國軟件巨頭們的懷抱。諾基亞時(shí)至今日仍算是“獨(dú)立”企業(yè)，但世界上最大的軟件商微軟是其大股東，諾基亞現(xiàn)任的CEO就來自微軟公司；摩托羅拉的變身則更為徹底，2011年8月，世界最大的搜索引擎軟件商和市場占有率第一的手機(jī)操作系統(tǒng)—Android的擁有者谷歌以128億美元收購了摩托羅拉移動(dòng)通信部門。

微軟入主諾基亞和谷歌并購摩托羅拉移動(dòng)都基于同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)—手機(jī)的操作系統(tǒng)。業(yè)界主流觀察意見認(rèn)為，諾基亞之所以不得不選擇與電腦操作系統(tǒng)軟件霸主微軟的Windows聯(lián)姻，主要是其頑固堅(jiān)持自主研發(fā)的塞班手機(jī)操作系統(tǒng)遠(yuǎn)不及蘋果的iOS系統(tǒng)先進(jìn)好用。

而谷歌野心勃勃地以天價(jià)拿下摩托羅拉移動(dòng)，則是因?yàn)槠溟_發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)Android占據(jù)了智能手機(jī)操作系統(tǒng)50%以上的市場份額，也就是說，全球一大半的智能手機(jī)用戶都在使用谷歌的專利軟件。盤點(diǎn)一年來的市場較量結(jié)果，微軟入主諾基亞后收效甚微。而谷歌麾下的摩托羅拉移動(dòng)也顯然沒有沾到Android的光，在虧損2.33億美元之后開始收縮業(yè)務(wù)，也在加大幅度裁員。

現(xiàn)代移動(dòng)史的遲暮英雄

筆者認(rèn)為，蘋果之所以成功，借助的是喬布斯帶領(lǐng)的蘋果團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的軟件背景和工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，一個(gè)蘋果從核心軟件到核心硬件的完整體系，保證了iPhone、iPad強(qiáng)大的市場控制力和研發(fā)效能。

三星之所以成功，其手機(jī)液晶觸摸屏專利技術(shù)功不可沒。眾所周知，三星是做電腦配件和數(shù)碼電器出道的，三星地看準(zhǔn)了谷歌開發(fā)的Android系統(tǒng)的高性價(jià)比和開放性參與體系，彌補(bǔ)了自身研發(fā)核心軟件的不足。

消費(fèi)數(shù)碼電子產(chǎn)品具有明顯的先入為主特征，一旦摩托羅拉成為消費(fèi)者內(nèi)心的參照標(biāo)準(zhǔn)，摩托羅拉則會(huì)風(fēng)光如舊，一如BP機(jī)時(shí)代和翻蓋設(shè)計(jì)時(shí)代成為一代天驕。但在進(jìn)入“3G+智能化”時(shí)代之后，蘋果顯然是時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，三星之所以在銷量上擊敗蘋果，是消費(fèi)者認(rèn)可了三星在有些層面已經(jīng)超過或者至少不比蘋果差，而且Android帶給消費(fèi)者的是更加靈活的體驗(yàn)。

也許消費(fèi)者已經(jīng)把摩托羅拉定格在其標(biāo)志性的超薄樣本Razr時(shí)代，皆因摩托羅拉在Razr之后未能引領(lǐng)新的手機(jī)產(chǎn)品潮流，如果摩托羅拉與蘋果在ROKRE1上的聯(lián)手能堅(jiān)守到最后，則今日之iPhone也許會(huì)有摩托羅拉的一份元素。

摩托羅拉先把商用BP機(jī)應(yīng)用帶給世界，再把商用移動(dòng)電話帶給世界，世界也曾經(jīng)把摩托羅拉尊為行業(yè)的大哥大，歷史證明，在現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)的道路上，不可能只有一代大哥大，也許，這才是世界的精彩之處。

（作者為中國品牌研究院研究員，品牌中國聯(lián)盟專家）