白酒文化助推次高端白酒發(fā)展

從 2004年至2011年，中國白酒的產(chǎn)量從311.68萬噸上漲至1025.55萬噸，白酒行業(yè)的復合增長率達到了18.55%，白酒行業(yè)經(jīng)歷了將近10年的黃金發(fā)展期。2012年，白酒行業(yè)的發(fā)展迎來拐點，在行業(yè)發(fā)展的十字路口上，次高端白酒的發(fā)展非常耀眼，增長勢頭良好，未來增長趨勢也較為明朗。為什么次高端白酒能在行業(yè)迷局時刻脫穎而出呢？筆者認為，中國獨特的白酒文化是推動次高端白酒發(fā)展的重要力量，是次高端白酒擁有行業(yè)相對優(yōu)勢的重要因素。

中國獨特的白酒文化

中國是酒的故鄉(xiāng)，白酒是中國獨有的傳統(tǒng)飲品。品質(zhì)上好的白酒馥郁芳香，醇厚甘甜，回味無窮，而且往往隨著時間的久遠會更加濃烈。在中華民族5000多年的發(fā)展歷史中，白酒與社會經(jīng)濟及人們的日常生活一直緊密相連。中國的酒，絕大多數(shù)是以糧食釀造的，酒緊緊依附于農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一部分。糧食生產(chǎn)的豐歉是酒業(yè)興衰的晴雨表，各朝代統(tǒng)治者根據(jù)糧食的收成情況，通過發(fā)布酒禁或開禁，來調(diào)節(jié)酒的生產(chǎn)，從而確保民食。酒稅收入在歷史上還與軍費、戰(zhàn)爭有關，直接關系到國家的生死存亡。在有的朝代，酒稅還與徭役及其他稅賦形式有關。民間的婚喪嫁娶以及節(jié)日慶典和祭祀也與酒緊密相關。除此之外，與酒相關的名人軼事、傳奇故事及詩詞歌賦也是數(shù)不勝數(shù)。在中國的傳統(tǒng)文化與中國人的心理傳承中，白酒都有著獨特的地位。白酒已經(jīng)成為一種文化符號。

此外，中國人互相攀比，送禮要貴重，請客要豪爽，越貴越買的面子文化在與酒文化相遇后，閃電“戀愛”了，由此誕生了中國獨有的白酒文化。一方面白酒作為中國千百年來農(nóng)耕文明標志性的傳承結晶之一，也被賦予了各地地方文化的符號意義，因此其具備代表中華文明或者產(chǎn)地文明的屬性，很適宜作為禮品贈送。另一方面，中國目前的經(jīng)濟增長多是靠投資拉動，投資活動活躍的背后帶來的是政商務宴請的頻率加大，“面子文化”使得在這類宴請當中，高端白酒成了當仁不讓的主流用酒。中高端白酒有了非常明顯的社交屬性。

白酒文化成就了高端酒的輝煌

在白酒行業(yè)過去十年的黃金發(fā)展期，茅臺、五糧液正是受益于高端白酒的社交屬性。2005年，茅臺的出廠價268元，此后5年每年提價一次至619元，五糧液緊隨茅臺提價的步伐，2005年出廠價343元，6年7次提價至659元，茅臺、五糧液一路提價，銷量卻緊跟其后一路上漲，白酒文化成就了茅臺和五糧液等高端酒在過去幾年的快速發(fā)展。

在2012年初的廉政工作會議上，溫家寶總理要求中央政府接待禁用高端酒，直接打擊了高端酒水市場，并且以其示范效應帶動地方政府、企事業(yè)單位等接待用酒避開高端，因此很多圍繞政務展開的消費不得不避開茅臺、五糧液等品牌，轉(zhuǎn)向二線品牌或區(qū)域性品牌的次高端產(chǎn)品，例如江蘇的政商務消費用酒主要為洋河夢之藍和今世緣，安徽的政商務消費用酒主要為口子窖和古井貢，山西的政商務消費用酒為汾酒，河南的政商務消費用酒主要為杜康和寶豐國色清香，陜西的政商務消費用酒主要為西鳳酒，次高端開始承接高端酒水消費的轉(zhuǎn)移。

隨著中國人均GDP超越5000美元大關，經(jīng)濟崛起帶來了國人民族自信心和自豪感的增強，傳統(tǒng)文化在日常消費中已成為重要的因素，且呈現(xiàn)出越來越重要的趨勢。作為中國傳統(tǒng)文化重要載體的中高端白酒在高端私人宴請及禮品選擇中越來越多。而茅臺、五糧液等高端白酒提價后其終端銷售價格已過千元，其留下的原有巨大消費空間為300—800元的次高端白酒創(chuàng)造了“量價齊增”的機會。

次高端白酒的崛起

然而，次高端白酒有沒有承接市場轉(zhuǎn)移的實力呢？筆者認為，次高端白酒從2010年酒水行業(yè)的景氣頂點開始正式興起，在這之后的兩年內(nèi)次高端白酒呈現(xiàn)出翻番式的增長。2010年次高端白酒市場規(guī)模約為70億元，占全行業(yè)市場份額的3%左右。2011年市場規(guī)模達到210億左右，占全行業(yè)市場份額的6%左右。

目前市場上的主要次高端白酒有貴州茅臺的漢醬和仁酒、瀘州老窖的窖齡酒和特曲老酒系列、洋河的天之藍和夢之藍、古井的年份原漿八年和十六年、山西汾酒的青花汾酒和國藏汾酒系列等。2011年，貴州茅臺漢醬終端價格799元，全年收入約4.6億元；瀘州老窖的窖齡酒300—600元，金獎特曲598元，年份特曲758元，全年總收入約14億元；洋河股份夢之藍終端價格598元，全年收入約30億元；山西汾酒的20年、30年青花汾酒終端價格500—600元，全年收入約20億元；古井貢酒的古井16年原漿終端價格568元，全年收入約3億元。郎酒的紅花郎10年、15年終端價格360—600元，全年收入48億元；沱牌舍得的舍得酒終端價格600元，全年收入約6億元；劍南春的普通裝劍南春終端價格458元，全年收入45億元；口子窖的口子窖20年40—500元，全年收入約6億元；其他品牌如西鳳等價格在300—800元之間，總銷售收入在25億元左右。

從總體來看，目前次高端白酒在整個行業(yè)中份額還不高，但其品牌背景及發(fā)展實力均不容小覷。2012年上半年，在高端酒受到“三公”消費、經(jīng)濟減速和投機資本撤出等影響且持續(xù)低迷的情況下，次高端的銷售保持了穩(wěn)定的高增速， 2012年的增速預計將保持在100%左右。

白酒文化促次高端更快發(fā)展

品牌是白酒市場的首要競爭要素，一般來說品牌高度決定了價格的高度。白酒的品質(zhì)差異消費者的直接感知較弱，價格是消費者對白酒產(chǎn)品認知的主要鑒別因素，另一方面由于中國人的“面子需求”，越是高價位的白酒越能體現(xiàn)檔次、彰顯身份、表達敬意。支撐價格的主要是品牌因素，而品牌背后是白酒產(chǎn)品的歷史、文化、傳統(tǒng)。品牌力決定了一個企業(yè)的價格帶的寬度和高度，擁有更深厚品牌和文化背書的企業(yè)將獲得更廣泛、更高價位的運作權，由此帶來的企業(yè)以及渠道商的利潤空間也將更大。

品牌是歷史和文化的積淀，短期內(nèi)難以再造，目前次高端白酒特別是其中的名酒一般都具有深厚的文化底蘊。以漢醬為例，不僅深度地承襲了貴州茅臺酒的文化底蘊，更有從漢武帝甘美之史話演繹而來的文化淵源。據(jù)《史記·西南夷列傳》記載：公元前130多年，漢武帝聽說赤水河畔的習部（今黔北習水一帶）所產(chǎn)的名酒“枸醬”，拜唐蒙出使南越取道飲之，情不自禁地贊曰：“甘美之”。以后便有了漢武帝派大將唐蒙到貴州開拓夷道，留下了“唐蒙飲枸醬而使夜郎”的傳說，“漢家枸醬為何物？賺得唐蒙習部來?！?/p>

結合以上分析可以得出，文化因素是次高端白酒品牌力的重要支撐，是次高端白酒贏得市場競爭擴大市場份額的重要砝碼。在白酒文化的助推下，次高端白酒的發(fā)展值得期待！

（作者為北大縱橫管理咨詢顧問）