凡客“辦社會”

“凡客的軌跡是不是很像過去從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中的國有企業(yè)。”一位電商人士揶揄道：“凡客依靠小而精崛起，然后開始‘辦社會’，走向大而全，結(jié)果不堪重負，現(xiàn)在為了盈利，又重新回到了小而精?！?/p>

不僅僅是凡客一家，目前諸多電商企業(yè)都在自建物流上栽了跟頭，是否凡客“辦社會”真的行不通呢？

電商為何要自建物流？

近年來如風達急劇擴張，但幾乎是一夜之間，如風達被打回了原型。理由很簡單，盈利難?？擅髦y，為何電商仍要堅持自建物流呢？

不光是凡客，京東、當當乃至淘寶目前都處在自建物流的戰(zhàn)斗中。

京東商城2009年開始自建物流體系。目前，京東在北京、上海、廣州、成都、武漢都建有物流中心，自建物流體系已經(jīng)覆蓋60余個城市。2010年，京東投資2000萬元成立了“上海圓邁快遞公司”作為京東的物流配送。2011年，京東籌建“亞洲一號”項目，其在上海嘉定購置了260畝土地，打造了亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心。

無獨有偶，當當網(wǎng)也于2011年初，宣布將著手牽頭組建一個由當當控股的配送服務公司，病打造其獨立的物流開放平臺，以為電子商務企業(yè)提供商品儲存、分揀、包裝及全國1200多個城市的貨到付款（COD）服務。從當當網(wǎng)自身物流建設來看，目前當當網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了北京、上海、廣州、鄭州、天津、廊坊、東莞、蘇州、無錫、常州等30多個主要城市七成用戶享受當日送達服務。

就在凡客爆出裁員消息的同時，京東商城CEO劉強東還對媒體表示，今年是京東在物流和信息系統(tǒng)上大規(guī)模投資的第三年，也是花錢最多的一年?！邦A計京東將投資35億至36億元，投資范圍涵蓋了土地、房產(chǎn)及各種設備采購項目。”同時，劉強東還透露，目前京東物流團隊已經(jīng)超過1萬人，下一步還將根據(jù)業(yè)務發(fā)展的需要，不斷擴充自建物流隊伍。

為何大多電商企業(yè)都在一心一意地自建物流呢？對此電商人士分析稱：電子商務比拼的關鍵在于商品和物流，長尾理論下，大多數(shù)電商的商品并沒有多少特色化的區(qū)別，因此真正比拼的戰(zhàn)場都集中在物流上。在某種程度上，通過自建物流打通從網(wǎng)購到送貨上門的一整套環(huán)節(jié)，最大限度地實現(xiàn)用戶體驗的親密接觸，成為了電商自建物流的潛臺詞。

電商難兼物流為哪般？

失敗者并非一無是處。凡客誠品的如風達曾經(jīng)是最有力的用戶體驗榜樣。正是憑借自建物流，凡客拿出了“24小時送貨”、“30天內(nèi)包郵費無償退換”、“當場試穿”等一系列個性化服務。凡客認為，網(wǎng)購衣服客戶摸不到也穿不著，物流是整個網(wǎng)購過程中能與客戶最近距離接觸的一環(huán)。自建物流已為凡客贏得了不少良好購物體驗的口碑，并讓凡客換來了超過50%的二次購買率。

然而這一切都是看上去很美。“自建物流難以盈利，相反卻成為了‘達摩克利斯之劍’，哪怕它有再好的用戶體驗也不行?！饼埐┪⒕W(wǎng)絡科技公司總裁楊子文稱：“快遞公司盈虧線上的35萬件/天，而如風達因為只有凡客一家主顧，讓它一天只有十幾萬的發(fā)貨量，結(jié)果物流成本變高，這讓一直以低價優(yōu)質(zhì)為標簽的凡客產(chǎn)品在價格也受到了連累?！?/p>

據(jù)凡客一份籌備上市的招股說明書顯示，2011年一張凡客“典型”訂單的構(gòu)成大致如下：客單價108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元；分攤到其中的營銷成本26元，其他運營成本23元。顯然，這個物流成本讓凡客的利潤變得更加微薄。

而京東的境況也似乎好不到哪里去。據(jù)了解，盡管京東自建物流體系覆蓋到了全國許多城市，但送貨范圍、送貨速度卻難以保障。筆者曾經(jīng)親身體驗過京東的物流效果，以株洲為例，京東物流對于城區(qū)偏遠地段根本無法完成送貨，只能轉(zhuǎn)交給其他物流公司再次配送，這無形中反而拉長了京東的送貨時間，也推高了京東的物流成本。

筆者認為，電商難以兼容物流的關鍵點在于時下的B2C遠未發(fā)展到足以讓自建物流自給自足的地步，加之由于電商擴張?zhí)欤谠薪y(tǒng)一倉儲的自營商品之外，大多B2C普遍從去年開始便大規(guī)模的“招商引資”（以淘寶商城的模式讓許多外來B2C在其網(wǎng)站上建店），遺憾的是，這些遍布全國的B2C加盟店很難與電商自有的物流體系相融合。楊子文告訴筆者：“雖然電商自建物流是一個必然趨勢，但前提必須是在電商達到一定規(guī)模效應，電商企業(yè)要達到此種規(guī)模效應大概還需要3—5年的時間。”

“小而全”發(fā)展模式大有希望

電商自辦物流卻并不是難以實現(xiàn)的。筆者認為，電商應摒棄“大而全”的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而采取“小而全”的發(fā)展模式。對于電商來說，物流如果交給第三方做，成本完全可以砍掉一半，但廣大電商的顧慮就在于服務質(zhì)量有可能受到影響，最終導致客戶流失。

由此在電商自建物流難以為繼的形勢下，一種全新的“混搭模式”應運而生。比如公司規(guī)模不到100人，日訂單量達到300—500左右的圖書電商—快書包開創(chuàng)了電商混搭模式的急先鋒。

據(jù)了解，在快書包創(chuàng)立之初其就以“一小時配送”為噱頭進入到大家的視野中。“其實很簡單，我們是每個區(qū)設一個庫房，庫房里備的產(chǎn)品都是一樣的，這也就意味著，客戶下定單后，負責為客戶配送的是客戶周圍的快書包庫房。我們北京就有7個庫房，從庫房向周圍2.5平方公里的范圍輻射，不在配送區(qū)域的定單我們是不接的?！笨鞎撠熑诵熘敲鞅硎尽?/p>

細細觀察可發(fā)現(xiàn)，快書包的自建物流與凡客推出的“小而全”的發(fā)展路徑如出一轍，它充分考慮到了“最后一公里”用戶體驗的價值。唯一不同的是，快書包將戰(zhàn)線收縮到了北京、上海、西安、成都、長沙、杭州、天津7個城市。至于其他城市，快書包依然使用第三方物流?！白ゴ蠓判。€(wěn)穩(wěn)抓住核心地區(qū)的用戶體驗，等以后條件成熟了，在逐步擴張自建物流的范圍，這樣不吃力，也是中小型電商的一個絕佳選擇?！睏钭游娜缡潜硎鑫磥黼娚套越ㄎ锪鞯陌l(fā)展脈絡。但此種發(fā)展模式又何嘗不適合大型電商呢？

（作者為知名IT時評人）