凡客如風(fēng)達(dá)“瘦身”背后

8月31日，凡客旗下的全資快遞公司北京如風(fēng)達(dá)快遞有限公司（以下簡稱“如風(fēng)達(dá)”）員工爆料稱，如風(fēng)達(dá)快遞網(wǎng)絡(luò)原先覆蓋的26個城市將裁撤至6個，同時將裁員2000人，裁員比例高達(dá)50%。

過去幾年里，賣襯衫布鞋、賣電器、賣書、賣小米手機(jī)，進(jìn)軍物流在CEO陳年“試錯”精神鼓勵下，凡客一路狂飆突進(jìn)。而質(zhì)疑凡客高庫存、虧損額加大的聲音也如影隨行。“整個公司在反思，也在調(diào)整?！?月4日，凡客內(nèi)部管理人士直言，去年凡客總體擴(kuò)張速度過快，自從去年年末開始就進(jìn)入了調(diào)整狀態(tài)，而如風(fēng)達(dá)裁員只是凡客整體調(diào)整的一部分。

“燒錢”的物流

2008年，不足50人；2010年，1260人；2011年，5000人，以上數(shù)據(jù)，是如風(fēng)達(dá)官網(wǎng)披露的近幾年急劇擴(kuò)張的情況。

陳年在卓越的老部下、如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理李紅義，講述了如風(fēng)達(dá)創(chuàng)建的過程。2008年，李紅義主管凡客物流，由于對手下的過度信任，導(dǎo)致凡客上海倉庫監(jiān)守自盜，損失巨大，陳年一怒之下將李紅義“貶”去負(fù)責(zé)快遞業(yè)務(wù)。快遞業(yè)務(wù)當(dāng)時僅僅是凡客物流的一個小部門，只有幾十號人，李紅義拿著10萬元啟動資金，帶著如風(fēng)達(dá)起步。按照如風(fēng)達(dá)原計劃，“2011年覆蓋全國28座城市，建設(shè)站點超過300個，員工數(shù)量達(dá)到8000人”。

事實上，凡客自建物流早就有籌謀。在成立不到半年、資金周轉(zhuǎn)尚不順暢的時候，凡客便自建第三方物流配送隊伍。也正是憑借自建物流，凡客拿出了“24小時送貨”、“30天內(nèi)包郵費無償退換”、“當(dāng)場試穿”等服務(wù)。

凡客認(rèn)為，網(wǎng)購衣服客戶摸不到也穿不著，物流是整個網(wǎng)購過程中能與客戶最近距離接觸的一環(huán)。自建物流已為凡客贏得了不少良好購物體驗的口碑，并讓凡客換來了超過50%的二次購買率。

據(jù)凡客官網(wǎng)顯示，截至2011年，如風(fēng)達(dá)快遞網(wǎng)點開通城市達(dá)26個，站點達(dá)到400多個，自建物流部分占總配送量的60%—70%。同時，凡客將打造24小時配送圈，以北京、上海、廣州等凡客物流中心為核心，300公里內(nèi)開通24小時配送服務(wù)。

而中國物流快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認(rèn)為，凡客大把“燒錢”自建倉儲和配送背后，是沉重的物流成本支出，在配送體系、物流基地建設(shè)、運輸管理等投入上都需要大量的資金。

徐勇認(rèn)為，因如風(fēng)達(dá)不能承接公司以外的快件，即使凡客一天有十幾萬的運送量，如風(fēng)達(dá)也無法達(dá)到快遞公司盈虧線上的35萬件/天；而如風(fēng)達(dá)作為一家中小型快遞公司網(wǎng)絡(luò)不全，凡客40%左右快件需要第三方物流公司提供。這樣，如風(fēng)達(dá)每天運送的快件量過小，無法形成規(guī)模效應(yīng)，使得凡客自建物流的成本直接高于第三方物流成本。

“自建物流雖然能為凡客帶來服務(wù)，但也直接侵蝕了凡客利潤?！毙煊抡J(rèn)為，按照規(guī)定，購買59元凡客物品無需支付物流費用，也就是說，很多時候如風(fēng)達(dá)在免費郵寄，凡客需要用電商的盈利彌補(bǔ)快遞的成本。

物流成本已經(jīng)成為凡客沉重的負(fù)擔(dān)。凡客一份籌備上市的招股說明書顯示，2011年一張凡客的“典型”訂單，構(gòu)成大致如下：客單價108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元；分?jǐn)偟狡渲械臓I銷成本26元，其他運營成本23元。

進(jìn)退之間

2011年8月，凡客銷售品類擴(kuò)張至9萬種。而根據(jù)陳年的目標(biāo)，公司將向1萬人大軍擴(kuò)展，而2012年的銷售目標(biāo)為100億元。不斷膨脹的公司，導(dǎo)致外界對凡客質(zhì)疑不斷，加之2012年上半年電商“泡沫論”，關(guān)于凡客的各種負(fù)面消息接踵而來：推遲IPO、高管離職、庫存過高……面對失控的凡客，陳年曾直言：“凡客膨脹了，高層變得心浮氣躁，基層變得驕橫腐敗?！?/p>

“去年年末，凡客也在反思擴(kuò)張過快的問題?！狈部蛢?nèi)部管理人員透露，為此陳年也曾展開討論會議，對公司進(jìn)行一系列的調(diào)整。從去年7月開始，陳年終于大刀闊斧進(jìn)行內(nèi)部“換血”，這次大調(diào)整一直持續(xù)到2012年的6月份，凡客從兩個事業(yè)部擴(kuò)到五個事業(yè)部，再到六個事業(yè)部、七條產(chǎn)品線。

“如風(fēng)達(dá)物流成本確實較高?！狈部偷膬?nèi)部調(diào)整也延伸至物流領(lǐng)域，凡客內(nèi)部人士表示，裁撤和關(guān)閉的站點涉及東北、西南、華南、華中四個地區(qū)，裁撤的站點共有十幾個。

上述人士解釋，此次“撤退”是如風(fēng)達(dá)進(jìn)行既定的優(yōu)化結(jié)構(gòu)、整合資源戰(zhàn)略，未來除一線城市仍繼續(xù)加強(qiáng)自建物流體系以外，凡客在二三線城市將更多與第三方物流合作，撤出部分的配送將交予第三方配送服務(wù)的合作方。如風(fēng)達(dá)將向配送合作伙伴輸出技術(shù)、管理、培訓(xùn)系統(tǒng)。

“裁員并沒有2000人，但目前也尚未完全統(tǒng)計?！鄙鲜鋈耸勘硎荆ツ曛两袢顼L(fēng)達(dá)確實在裁員，目前總?cè)藛T不足4000人。此次裁員，與凡客欲在今年盈利無關(guān)，如風(fēng)達(dá)是撤并了一些站點，但同時在一些重點區(qū)域還在加強(qiáng)布局，增加人員。其實這一裁撤始于去年年底并逐步實現(xiàn)，實際總裁員約為數(shù)百人，其實是為了配合公司四季度實現(xiàn)盈利目標(biāo)。

對于調(diào)整原因，凡客方面坦承，為了自己能掌控并保證較高的服務(wù)品質(zhì)，如風(fēng)達(dá)員工人均配送服務(wù)成本高于部分第三方快遞公司。一位熟悉如風(fēng)達(dá)的電商物流業(yè)人也表示，如風(fēng)達(dá)的人均成本確實較高，如薪酬水平較高、不要求員工加班等。加上在部分凡客訂單并不充裕的二三線城市，配送量又“吃不飽”，如風(fēng)達(dá)成本壓力不小。

一份來自凡客的財務(wù)報表顯示，凡客的配送成本確在一路加快走高。這份報表統(tǒng)計截至去年三季度，數(shù)據(jù)顯示，2009年全年配送費用率為8.08%，2010年全年為8.50%，值得注意的是2010年三季度配送費用率已為12.1%，當(dāng)時如風(fēng)達(dá)已進(jìn)入快速擴(kuò)張期。去年凡客全公司進(jìn)入全面大躍進(jìn)擴(kuò)張狀態(tài)，2011年上半年配送費用率則攀上13.58%，而三季度已高達(dá)18.97%。

而可對照的是，此前京東透露給投行的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，去年其包括倉儲、配送的整體物流費用率不過6.6%。

“在這種情況下，如風(fēng)達(dá)的調(diào)整是理智的?！鼻笆鲭娚涛锪鳂I(yè)人士說，與第三方合作可能更為經(jīng)濟(jì)。

結(jié)緣蘇寧？

事實上，為了實現(xiàn)陳年此前提出的“今年一定會盈利”的口號，除裁員旗下物流公司外，凡客還采取了其他措施。今年7月份，凡客減少了四大門戶和部分垂直網(wǎng)站廣告投入，線下也減少了公交車等廣告站牌等投放。凡客方面強(qiáng)調(diào)這一調(diào)整主要緣于眼下正是服裝銷售淡季，但在電子商務(wù)研究員魯振旺看來，減少廣告投放對凡客的影響著實不小，致使凡客的流量下降較多。

在過去幾年里，凡客一路狂飆突進(jìn)，而質(zhì)疑凡客高庫存、虧損額加大的聲音也如影隨行。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前凡客陷入這樣一個僵局：廣告投放減少導(dǎo)致訂單減少，這加劇了庫存消化壓力，隨著大量應(yīng)付賬款到期，凡客的供應(yīng)鏈會更加緊張。對此有分析認(rèn)為，自建物流對B2C平臺來說一直是一把雙刃劍，由于國內(nèi)的物流服務(wù)水平有限，為了提高服務(wù)質(zhì)量，電商不得不自建物流，但是受淡旺季、大促、地域等影響，又很難平衡物流的配置，必須通過開放物流平臺解決這個問題，不能指望B2C做整個供應(yīng)鏈所有事，戰(zhàn)線太長。

在魯振旺看來，如風(fēng)達(dá)必須從凡客誠品徹底剝離開，因為服裝配送受季節(jié)等因素影響太明顯，配送體系空閑時段多，如風(fēng)達(dá)現(xiàn)有的配送體系按照促銷高峰值設(shè)計，很多時段容易導(dǎo)致訂單數(shù)量不足，成本過高。另外其隸屬凡客旗下，也易導(dǎo)致同類電商顧慮，影響業(yè)務(wù)拓展。

對于近年來因高速擴(kuò)張一直飽受非議的凡客誠品而言，經(jīng)歷了外界對于其資金鏈問題、高庫存問題以及推遲IPO等更嚴(yán)重的危機(jī)之后，能否合理處置物流業(yè)務(wù)面臨的困境也成為這家公司今后發(fā)展走勢的一個縮影。

“自建物流時機(jī)已過，也根本來不及?！痹诎⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁王孝華看來，電商考慮自建大都是迫不得已，在第三方社會化物流沒有起來之前，中小電商不建物流是等死，自建是早死。好在大B2C的自建物流會走向開放，加上外部專業(yè)物流公司能力的提升，更多電商開始外包并走向良性循環(huán)，社會化物流體系逐漸形成。

轉(zhuǎn)機(jī)或許已經(jīng)到來，傳統(tǒng)家電零售大鱷蘇寧電器計劃在未來兩年投資超過150億元建設(shè)物流基地，這其中不僅僅是為自身的電商業(yè)務(wù)服務(wù)，更將為第三方提供物流服務(wù)。凡客誠品似乎有意登上這艘“大船”，據(jù)接近凡客的人士透露，陳年已經(jīng)與蘇寧方面多次接觸，尋求在物流等方面全面合作。

這樣的“牽手”顯然不僅僅是因為雙方有共同的“敵人”那么簡單，凡客誠品急需尋求一條將自身資產(chǎn)由重變輕的路徑，而蘇寧則要給自己構(gòu)建中的物流平臺添加更多的用戶。

“實質(zhì)上已經(jīng)延伸到了未來的物流平臺之爭，主角是京東商城與蘇寧，凡客能否借助蘇寧這艘大船成功上岸，也是蘇寧第三方物流能力最好的注腳。”前述電子商務(wù)企業(yè)市場人士如是說。

垂直電商加速洗牌

盡管自建物流的服務(wù)質(zhì)量相比第三方物流更有可控性，但其帶來的巨額成本往往讓中小電商不堪重負(fù)。中國物流快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認(rèn)為，凡客大把“燒錢”自建倉儲和配送背后，是沉重的物流成本支出，在配送體系、物流基地建設(shè)、運輸管理等投入都需要大量的資金。如果如風(fēng)達(dá)每天運送的快件量過小無法形成規(guī)模效應(yīng)，凡客自建物流的成本就高于第三方物流成本。

據(jù)凡客前員工透露，凡客在用人上并不科學(xué)，在凡客成立之初，由于大部分高管是卓越的老兵，所以很多觀念都與網(wǎng)上買書有關(guān)。這就給了下屬鉆空子吃回扣的機(jī)會，并且由于公司對元老的重視，一些了解服裝行業(yè)的人并沒有機(jī)會提出自己的想法。

而凡客的另一個挑戰(zhàn)則是品牌?！胺部驮?010年的確發(fā)展得不錯，而且開始注重品牌的培養(yǎng)。但是在2011年，為了追求規(guī)模，凡客又開始走低價路線，嚴(yán)重影響了人們對它的品牌認(rèn)知?！眹鴥?nèi)一家知名風(fēng)投負(fù)責(zé)電商項目的合伙人分析道。

種種跡象表明，國內(nèi)的垂直電商面臨著發(fā)展困境。凡客是代表，其他如紅孩子將被收購、奢侈品電商佳品等深陷裁員欠薪風(fēng)波、“中國電商第一股”麥考林瀕臨退市……近日，貼身衣物電商網(wǎng)站維棉也傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款、被供貨方申請法院查封倉儲，導(dǎo)致公司暫停業(yè)務(wù)的消息。

億碼總裁柯細(xì)興坦言，“2012年為所謂的電商‘洗牌年’，而遭淘汰的電商企業(yè)將主要是垂直類電商?！苯衲暾w電商環(huán)境不容樂觀，資本迅速“退卻”，不能吸引融資的中小電商只能縮減廣告、推廣等各方面的開支，從而導(dǎo)致流量和訂單的持續(xù)下滑。另一方面，平臺類B2C的“瘋狂”擴(kuò)張讓那些沒有提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)的垂直電商“痛不欲生”，加上本身成本和投入并不低，因此，虧損便無法避免。

有專家分析，傳統(tǒng)型的垂直電商會面臨大洗牌，只剩下兩三家大的電商，有自己獨有資源的垂直電商會生存下來，其他的會被整合。未來，垂直電商的生存可能會很艱難，隨著行業(yè)的集中度提高，垂直類的電商肯定會批量地倒閉。一些資金實力雄厚、供應(yīng)鏈完善、能夠整合足夠合作伙伴，具備這些能力的電商能夠留下來。老牌鞋類B2C的代表好樂買總裁李樹斌也坦言，下半年垂直電商仍然會面臨倒閉危機(jī)，發(fā)展前景不容樂觀。

面對困局，一些垂直電商選擇了“棄渠道、做品牌”的道路，加強(qiáng)開發(fā)自有品牌，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自身的利潤率。業(yè)內(nèi)有一種說法認(rèn)為，垂直電商在未來還有一波機(jī)會，幾年后大的平臺只剩下兩三家，而那時個性化的商品和服務(wù)則需要垂直電商去滿足。