誰知女人心，女性消費(fèi)的營銷啟示

男人們總是說：“我總是牽著她的手，如果我一放開，她就會(huì)跑去購物了?！钡拇_，有時(shí)你最心愛的女士會(huì)拉著你走過10個(gè)街區(qū)、穿梭過無數(shù)商店后一無所得；而另一些時(shí)候，這位女士會(huì)在你家門口的小型社區(qū)購物中心里一擲千金，而你則不得不充當(dāng)她的搬運(yùn)工，把數(shù)十個(gè)手提袋統(tǒng)統(tǒng)搬回家。此時(shí)的你，即便是最資深的紳士也會(huì)情不自禁地仰天長嘆道：“這個(gè)女人到底想要什么？”

這個(gè)令無數(shù)紳士們費(fèi)解的問題同樣困擾著無數(shù)的商家——“女人到底想要什么？”在解讀這個(gè)問題之前，有一個(gè)更重要的問題是不容忽視的，那就是“女人是怎么逛街的？”在某種程度上，女人逛街的方式（消費(fèi)方式）忠實(shí)地反映了女人的消費(fèi)心理，從其行為出發(fā)，才能逐漸了解其內(nèi)心的真實(shí)需求。

透析女性消費(fèi)行為

從歷史角度看女性的購物特點(diǎn)——目的性弱、隨意性強(qiáng)

在遠(yuǎn)古時(shí)代，男人和女人的分工是十分明確的：男人們負(fù)責(zé)狩獵，他們總是直奔主題，迅速殺死獵物，然后將獵物帶回家；女人們負(fù)責(zé)采集，她們走過山谷、穿過河流，沿途收集可食用的漿果、草籽，有時(shí)她們還會(huì)順手采摘好看的野花裝點(diǎn)自己和剛剛為她們打回晚餐的男人們。

如果某個(gè)女人記得某個(gè)地方有好吃的漿果，她便會(huì)召集其他女人結(jié)伴而行，隨她來到這個(gè)地方。她們不需要具體的目標(biāo)和方向，也沒有時(shí)間限制。她們甚至可以花上一整天的時(shí)間，周游整個(gè)山谷。她們沿途用手?jǐn)D、用鼻子嗅、用嘴嘗任何讓她們感興趣的漿果。同時(shí)她們還會(huì)唧唧喳喳地“談?wù)摗敝筒杉敛幌嚓P(guān)的“話題”。到了晚上，她們會(huì)隨心情帶回漿果、草籽、鮮花、石頭，也可能因?yàn)檎也坏胶线m的果實(shí)而空手而歸，即便如此，她們?nèi)匀挥X得這一天過得很愉快，因?yàn)槟腥藗円呀?jīng)替她們準(zhǔn)備好了晚餐——野獸肉，所以，女人們并不會(huì)因?yàn)榭帐侄鴼w忍饑挨餓。

到了文明社會(huì)，男性不必再為了生存而去狩獵，而女性也不必再翻山越嶺地采集。但是，人們從祖先的血脈中沿襲下來的慣性卻始終無法改變。于是，男人把獵場變成了賽場，發(fā)明了體育活動(dòng)、游戲機(jī)來消耗他們過剩的體力，而這些賽場上的東西同樣也有著明確的目的性——贏；相反，女人則把“采集”演變成了“逛街”：試想把城市中林立的shopping center遙想為遠(yuǎn)古時(shí)代的山谷和溪流，女人們?nèi)詴?huì)向遠(yuǎn)古時(shí)代那樣隨心情帶回巧克力、罐頭、飾品、衣服，也可能因?yàn)闆]有發(fā)現(xiàn)能打動(dòng)自己的商品而空手而歸。即便如此，她們?nèi)杂X得這一天過得很愉快，這便是習(xí)慣的力量——一種來自本性的、先天的習(xí)慣。

這就是為什么男人可以在10分鐘之內(nèi)找到自己想買的東西，然后迅速地結(jié)賬走人。相反，女人卻很難做到這一點(diǎn)，女人采集的隨意性比男人大得多，甚至可以完全沒有目的性。這些是流淌在女性基因里的“歷史遺留問題”，也可稱為“生理性問題”。

從女性家庭角色看女性購物方式——一半為自己、一半為別人

雖然男性的收入高于女性，但卻有60%的女性掌握著家庭的財(cái)政大權(quán)。她們總是能成功地把丈夫的錢放進(jìn)自己的錢包，并把這些錢以各種各樣的理由花掉。但紳士們和營銷人士也都非常熱衷于探究這些錢的去向。公允地說，這些錢的一半以上都被妻子花在了丈夫和孩子身上。

女性在社會(huì)中扮演了多重角色，她們是女兒、妻子和母親。由于受以男性為主導(dǎo)的父系氏族社會(huì)的影響，“男主外、女主內(nèi)”的生活模式似乎根深蒂固。雖然在現(xiàn)代社會(huì)中，男女關(guān)系更加平等，但在家庭角色定位上，大多數(shù)男人還是處在被女人照顧的位置上。在女人的三種角色中，妻子和母親這兩種角色承擔(dān)了大部分的家庭責(zé)任，她們要照顧好自己的丈夫和子女，為他們采買物品便是妻子和母親照顧孩子和丈夫的一種最好體現(xiàn)。這不僅是一種角色定位使然，也源自一種潛移默化的后天習(xí)慣，這種習(xí)慣將深深地影響女性的消費(fèi)行為。

當(dāng)然，女性天生的細(xì)心、細(xì)膩、細(xì)致等性格因素也對其消費(fèi)行為產(chǎn)生了或多或少的影響，不論如何，不僅為自己購物，也為別人購物是女性消費(fèi)的明顯特征。了解了這一點(diǎn)后，似乎人們對“單身男士穿了破了洞的襪子的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于已婚男士的疑惑似乎減輕了不少。

探究女性消費(fèi)心理

女性購物很隨意，購物往往不是為了自己，這些行為特點(diǎn)似乎讓人覺得無跡可尋。而事實(shí)上，對于女性而言，購物活動(dòng)本身卻是一件目的相當(dāng)明確的行為。女人購物的最終目的是希望從購物體驗(yàn)中不斷彰顯自己，這也是女人心底里最想要的東西。

從購物體驗(yàn)中不斷彰顯自己的女性特質(zhì)

女性特質(zhì)，即女性之所以成為女性的表現(xiàn)，是由女性生理特點(diǎn)決定的。蘇珊.布朗米勒在《女性特質(zhì)》一書中提道：“不管是過去還是現(xiàn)在，女性永遠(yuǎn)都是被設(shè)計(jì)用來取悅于男人的，是專門用以突出男性的陽剛、力量和權(quán)利的……世界上，強(qiáng)權(quán)的美是建立在對柔弱無力的贊美上！”或許這種說法會(huì)引起女權(quán)主義者的強(qiáng)烈不滿，但是作為商家，我們卻不能忽視其客觀存在性。大部分男性總是會(huì)被具備“柔弱無力”特質(zhì)的女子所吸引，并最終為其流連忘返；而大部分女性總是希望自己可以成為讓男人流連忘返的那類女人，據(jù)說夢露為了讓自己看起來更纖弱而生生地摘掉兩根肋骨；而電影里也從來都不缺少純粹的花瓶。沒辦法，這是千百年來的習(xí)慣使然，這種習(xí)慣造就了女性與男性截然不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)不僅會(huì)影響行為，而且同樣需要行為來強(qiáng)化和彰顯。因此，女性會(huì)強(qiáng)化自己的女性特質(zhì)是不可避免存在的。

女人們會(huì)去挑選可以突出女性柔美線條的內(nèi)衣，這便是“挺美”可以售出萬元內(nèi)衣的奧秘所在；她們會(huì)去挑選白色的蕾絲蛋糕裙，盡管穿出去一天便要清洗，但她們還是樂此不疲；他們會(huì)花半天的時(shí)間去端詳櫥窗里那些繁復(fù)累贅的禮服、粉紅色的hello kitty、LV的人造皮革包，僅僅因?yàn)轳薨櫟娜崦?、hello kitty的可愛，與“別人有我也要有”的天生從眾心態(tài)。這些讓男士們看一眼便想拔腿就走的商品，卻吸走了這些男士相當(dāng)可觀的一部分收入。因此，不要再質(zhì)疑那些“徒有其表”的商品為何更有銷路，因?yàn)橹灰信嗽?，能幫助她們延續(xù)百萬年慣性的、強(qiáng)化女性特質(zhì)的“百無一用”的商品就會(huì)持續(xù)火爆。在這個(gè)層面上，女性購物的指導(dǎo)方針是以柔美為主，實(shí)用為輔。

從購物體驗(yàn)中不斷彰顯自己的社會(huì)角色

女性在為伴侶、父母、子女和朋友選購商品時(shí)，實(shí)用性和適用性也無法占據(jù)主要位置，因?yàn)樗齻兏⒅刭徫镞^程中的感性訴求，即自己社會(huì)角色層面的彰顯與強(qiáng)化。例如女性消費(fèi)者在懷孕期間會(huì)為自己特別選購服裝，雖然這些衣服除了肥大一些之外并無什么特別之處，但在準(zhǔn)媽媽心中，這些衣服卻有了不同尋常的意義——媽媽和寶寶共同的衣服。

女性消費(fèi)者在為父母購買物品時(shí)，雖然沒有刻意把感動(dòng)放在第一位，但她們永遠(yuǎn)會(huì)記得“女兒是父母的小棉襖”，在這樣的指導(dǎo)方針下，女性為父母購物的內(nèi)容可以輕松地與男性產(chǎn)生明顯差異。

此外，女性消費(fèi)者為伴侶購置服裝時(shí)也是如此，她們會(huì)選擇更能體現(xiàn)愛意的商品。同樣的圍巾，肯定是看起來更厚實(shí)的比較受女性青睞，因?yàn)樗粌H是圍巾，更是暖暖的愛意。我們甚至可以大膽地猜想，如果不是受工作場合的限制，一個(gè)賢惠的老婆會(huì)把老公的衣櫥里掛滿粉紅色的領(lǐng)帶。

這是女性社會(huì)角色的體現(xiàn)，也是增強(qiáng)社會(huì)角色的方式。女性在社會(huì)中被“寵愛”，同樣也擔(dān)任著寵愛別人的重任。所以，在這個(gè)層面上，她們購物的指導(dǎo)方針仍是情感為主，功能為輔。

從購物體驗(yàn)中不斷彰顯自己的社會(huì)地位

前面提到，女性就是為了取悅男性而存在的，這在男權(quán)社會(huì)中更是得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。所以我們看到，即使在女皇當(dāng)政的唐朝也沒有為女性專門設(shè)計(jì)的馬車，或者為女性專門設(shè)計(jì)的日晷（為武則天所專門設(shè)計(jì)的仍然是為皇權(quán)服務(wù)，與女權(quán)不同）。不過，時(shí)代變了，即使絕大部分女性仍然深深地懂得自己要柔美、要母性。但在女權(quán)主義日漸興起的潮流下，女性消費(fèi)向男性專屬領(lǐng)域“叫板”的情形已越來越明顯，女性消費(fèi)者開始逐漸向以男性為主導(dǎo)的市場蔓延。她們除了珠寶、首飾之外，也開始消費(fèi)汽車、腕表這類機(jī)械類產(chǎn)品，并與男性同步搶奪電子消費(fèi)品領(lǐng)域的使用權(quán)。但這就說明女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者擁有同樣的地位了嗎？當(dāng)然不是。

男性消費(fèi)者更注重實(shí)用性，這與遠(yuǎn)古時(shí)代男人的社會(huì)分工有關(guān)，狩獵工具是否好看并不重要，重要的是它可以讓獵物一擊斃命。同時(shí)，男性消費(fèi)者更注重質(zhì)量，草鞋是否好看并不重要，重要的是它可幫助男人擺脫咆哮的猛獸追擊，不會(huì)因?yàn)槟_被割傷跑不動(dòng)而被吃掉。

女性雖然從容進(jìn)入了男性消費(fèi)品市場，但其消費(fèi)訴求卻是“模仿”。她們的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是跟男性“爭奪”。當(dāng)女性的頭腦被知識(shí)武裝之后，她們自然而然地將不再甘心做男性的附屬，她們開始向往權(quán)力和力量。而男性消費(fèi)品無疑是男性權(quán)力的一種直觀體現(xiàn)。

這就是為什么你總能看到Jeep和SUV里的司機(jī)是一位嬌俏的女士；陽剛的沛納海腕表備受高收入潮流女性追捧；而iphone和apple電腦則成為了文化女性的新寵。她們可能永遠(yuǎn)搞不懂汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)是什么原理，永遠(yuǎn)也不知道那么重的腕表到底有什么好，她們也許只能使用apple電腦里10%的應(yīng)用程序……但這一切都不重要，她們所需要的并非了解，而是消費(fèi)這些商品和使用它們時(shí)，可有效地反映出自己的文化、收入水平，以及自己的力量和社會(huì)地位。所以，在這個(gè)層面上，她們的購物指導(dǎo)方針仍是以高調(diào)為主，含蓄為輔。

制定女性消費(fèi)營銷策略

所謂兵無常勢、水無常形。營銷也是如此。不過，如果我們能夠讀懂女性想要什么，然后按圖索驥，迎合她們的需求，那所謂營銷、所謂策略自然也將恰如其分，商家也可以得其所愿了。

滿足女性消費(fèi)者彰顯女性特質(zhì)的需求

女性終歸是女性，所有與女性本質(zhì)的柔美、嫵媚、嬌貴沾邊的東西大可以放心地生存。不過，正所謂“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，人類從猿進(jìn)化到今天，要求自然也高了許多。同樣道理，所有與女性特質(zhì)相關(guān)的東西存在的前提是品質(zhì)夠高，要有能打動(dòng)女性消費(fèi)者的根本力量。其實(shí)，這就歸結(jié)到了營銷的最根本之處，即用產(chǎn)品本身打動(dòng)女性消費(fèi)者。舉例來說，我們都知道鉆石是女性最好的朋友，于是，我們看到了卡地亞、哈利溫斯頓、梵克雅寶將珠寶生意做得愈發(fā)火爆……當(dāng)然，消費(fèi)者也有層級之分，商家必須明白的是，陽春白雪要做得夠好，下里巴人也要有品質(zhì)做保證。

滿足女性消費(fèi)者彰顯社會(huì)角色的需求

女性不僅是女性，還是妻子、女兒、母親。所以，想要抓住女性這層屬性，就要講好與這幾個(gè)角色相關(guān)的故事。君不見，諸如“千萬媽媽的選擇”，“我女兒送我的”一類廣告抓住了多少女性消費(fèi)者的心。由此，商家不妨多從滿足女性消費(fèi)者社會(huì)角色的角度多加思量。

滿足女性消費(fèi)者彰顯社會(huì)地位的需求

坦白地講，滿足女性消費(fèi)者彰顯社會(huì)地位的需求，在營銷中最難做到。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)搞不清楚女性消費(fèi)者會(huì)讓自己在沖擊男性權(quán)威的戰(zhàn)場上跑得多遠(yuǎn)。因此你也永遠(yuǎn)不知道應(yīng)該讓“男性化”的產(chǎn)品對女性消費(fèi)者“放水”到何種地步。不過，我們可以參考目前走的較為穩(wěn)健的幾位先行者：耐克與阿迪先后旗幟鮮明地推出了女性專屬運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；大眾的甲殼蟲、寶馬的mini cooper、奔馳的smart都先后在配色上進(jìn)行了大膽的嘗試以吸引女性消費(fèi)群體；從來不在女款腕表中裝備復(fù)雜功能的百達(dá)翡麗也在這幾年大膽設(shè)計(jì)出了專門搭載經(jīng)典復(fù)雜機(jī)芯的女款腕表……

（作者為正略鈞策管理咨詢顧問）